28 mln Polaków korzysta z social mediów. Kogo przyciągają YouTube i Facebook, a kogo Twitch i Twitter?

Podczas Forum IAB Polska zaprezentowano pierwszą edycję raportu "Social media 2023", przygotowanego przez Gemius, PBI oraz IAB Polska. Zawiera on charakterystykę profili użytkowników najważniejszych mediów społecznościowych, porównanie serwisów i szereg informacji dotyczących reklamy w social mediach (kontakty z reklamą, zaangażowanie, widoczność).

Dane pochodzą z dwóch źródeł – prowadzonego przez Gemius badania rynku reklamowego gemiusAdReal oraz cross-mediowego badania Mediapanel, realizowanego we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu. Treść przygotowano we współpracy z członkami Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.

Analizie poddano: Facebooka, YouTube'a, Instagrama, TikToka, Snapchata, Pinteresta, Twitcha, Twittera, LinkedIna.

- Media społecznościowe są dość hermetyczne, jeśli chodzi o możliwość pomiaru zewnętrznymi raportami. Dlatego dane, które są dostępne na rynku, zwykle pochodzą albo z wewnętrznych systemów danych platform lub są zbiorem danych z różnych narzędzi - zaznaczył Bartosz Wójcik z firmy Gemius.

Gemius pokazuje pierwsze wyniki testu analizy Digital OOH w oparciu o dane z Mediapanelu

28 mln użytkowników social media w Polsce

Z mediów społecznościowych w Polsce korzysta aż 28 mln Polaków, z przewagą kobiet (14,5 mln vs. 13,49 mln mężczyzn). Odpowiada to ponad 90 procentom zasięgu populacji korzystającej z internetu w naszym kraju. Na wsi mieszka 10,1 mln użytkowników social mediów.

- Jeśli spojrzymy na wskaźnik Affinity Index (stopień dopasowania grupy docelowej do całości populacji - przyp.), okaże się, że w każdej grupie wiekowej wynosi on około 100. Można więc powiedzieć, że wiek użytkowników social mediów odpowiada populacji internautów. Więc najliczniejsza grupa to osoby 55+ - wskazał Bartosz Wójcik z Gemiusa. - W rozwoju internetu w Polsce doszliśmy do takiego momentu, w którym z mediów społecznościowych korzysta niemal każdy. Są tu wszyscy [internauci] - dodał Wójcik.

W  2022 roku średni dzienny czas korzystania z  analizowanych platform społecznościowych wyniósł 2h 1m i  44s - podano w raporcie Gemiusa, PBI i IAB Polska. Najwięcej czasu w social mediach spędzają osoby z najniższym wykształceniem – średnio dziennie 2h 46m 19s.

W dalszej części prezentacji skupiono się na porównaniu czołowych platform społecznościowych pod względem zasięgu. - W Polsce mamy oligopol jeśli chodzi o platformy społecznościowe. Dwie największe platformy to YouTube i Facebook, które osiągają około 80 proc. dotarcia do internautów - powiedział Bartosz Wójcik z firmy Gemius. Instagram ma zasięg około 53 proc., a TikTok blisko 45 proc.

Ekspert skomentował, że z największymi platformami (FB, YT) duplikują się zasięgiem pozostali gracze - kolejno Instagram, TikTok, Twitter, Pinterest, Snapchat, LinkedIn i Twitch. - Jest to duplikacja na poziomie 98-99 proc. - wskazano.

Facebook i Twitter straciły ponad milion polskich użytkowników. Dłużej na Snapchacie i TikToku

Dodatkowo, jak opisali prelegenci, są platformy społecznościowe, które ogółem nie mają wysokiego zasięgu ogółem, ale wyróżniają się w określonych grupach wiekowych. Takim przykładem jest Twitch, popularny w młodszych grupach wiekowych czy Twitter, nadreprezentowany w grupie mężczyzn.

Kontakty z reklamą w mediach społecznościowych

Część raportu "Social media 2023" poświęcona jest kontaktom reklamowym (ad contacts) w mediach społecznościowych. - Sekcja ta bazuje na gemiusAdReal, pokazuje jak reklamodawcy korzystają z mediów społecznościowych - powiedział Adam Kręgielewski, zastępca szefa Grupy Roboczej Social Media IAB Polska z agencji Labcon. Wniosek z tej części badania jest taki, że reklamodawcy nie korzystają równo z każdej platformy społecznościowej.

Tutaj prym wiedzie Facebook - w tym medium średnia miesięczna liczba kontaktów z reklamą wyniosła w ubiegłym roku 10,4 mld. Drugie miejsce zajmuje YouTube z 5,2 mld ad contacts.

- Część z emitowanych reklam może być jednak dla użytkownika niewidoczna, dlatego warto sprawdzać takie wskaźniki jak Viewability Rate - wskazano na prezentacji raportu. Pod tym względem liderem jest YouTube, który ma 76 proc. widoczności. Na drugim miejscu Instagram (70 proc.), na trzecim Facebook (61 proc.).

 Co czwarta odsłona reklamy w social mediach jest poza polem widzenia użytkownika wedle definicji przyjętej przez IAB.

- Platformy, których konsumpcja polega na scrollowniu feedu, mają zdecydowanie mniejszy odsetek reklam widocznych - podsumował Bartosz Wójcik z Gemiusa.

Forum IAB Polska odbywa się w Warszawie w dniach 30-31 maja pod hasłem "Sprawdzam! Jaka strategia na ciekawe czasy?".