42 procent polskich internautów blokuje reklamy w sieci. „Przy bierności wydawców ten poziom będzie wzrastał”

Z raportu IAB Polska wynika, że odsetek użytkowników korzystających z adblocków od lat rośnie. Badanie zrealizowane pod koniec 2017 r. pokazało, że penetracja tego oprogramowania wśród polskich internautów w wieku 15 lat i więcej lat wyniosła 42 proc. Oznacza to, że 8,8 mln polskich internautów blokuje reklamy na odwiedzanych stronach. Z kolei pomiędzy 2012 a 2017 r. liczba użytkowników adblocków w naszym kraju wzrosła o 192 proc.

Autorzy raportu zaznaczają, że choć tempo wzrostu penetracji adblocków w roku 2017 wyhamowało w porównaniu do roku wcześniejszego, to liczba użytkowników tego oprogramowania wciąż rośnie w tempie dwucyfrowym.

Użytkownicy komputerów w czołówce

Zjawisko blokowania reklam dotyczy głównie środowiska PC. Ponad 90 proc. użytkowników adblocków korzysta z takiego oprogramowania na desktopie, prawie jednak trzecia używa adblocków na smartfonie, a co szósty z nich ma adblocka na tablecie. W porównaniu do roku wcześniejszego w 2017 zaobserwowano wzrost penetracji adblocków we wszystkich urządzeniach.

Użytkownicy adblocków częściej niż rok wcześniej unikają komunikacji marketingowej w sytuacji, w której otrzymają komunikat z prośbą o wyłączenie oprogramowania blokującego.

Częściej rezygnują z oglądania strony, na której pojawia się taka informacja, zdecydowanie rzadziej też oglądają stronę z zablokowanymi reklamami. Według IAB można zakładać, że formuła proszenia internautów o wyłączanie adblocków już się wyczerpała i przynosi efekt odwrotny od zamierzonego - wszelkie komunikaty zasłaniające dostęp do treści powodują „ucieczkę” ze strony internetowej.

Wśród internautów, którzy nie korzystają z adblocków, jednak słyszeli o nich zanotowano istotny spadek liczby osób, które nie planują zainstalowania takiego oprogramowania. Choć jednocześnie nie zaobserwowano dużego wzrostu osób zakładających instalację, zdecydowanie wzrósł odsetek osób niezdecydowanych, które są potencjalnymi użytkownikami.

Wydawcy mało aktywni, liczba użytkowników adblocków będzie rosła

W komentarzu towarzyszącym opublikowanemu przez IAB Polska raportowi Mateusz Drzewosowski, dyrektor pionu produkty reklamowego w Interii przewiduje, że dla problemu blokowania reklam oraz przyszłości tego zjawiska duże znaczenie będzie miał rok 2018 i zebrane w nim dane.

- W tym roku będzie można przekonać się empirycznie o prawdziwości tezy, że popularność adblocków to wina wydawców i ich intruzywnych reklam, przeszkadzających w konsumpcji treści - ocenia Mateusz Drzewosowski. - W roku 2018 miała miejsce rewolucja na rynku - ze względu na wprowadzenie w przeglądarce Google Chrome natywnej wtyczki blokującej reklamy - większość dużych wydawców zdecydowała się usunąć z oferty reklamy na warstwach oraz spoty odtwarzane automatycznie z dźwiękiem z domen, w których audyt wykrył „zakazane” rodzaje reklam. Oznacza to, że internet został właściwie całkowicie wyczyszczony z formatów reklamowych, które użytkownicy wskazywali jako najbardziej uciążliwe. Jeśli zatem to właśnie te formaty były przyczyną popularności adblocków, przynajmniej część ich użytkowników powinna przestać z nich korzystać – nie są już im do niczego potrzebne. Jeśli jednak nie zaobserwujemy spadku liczby adblocków, jako wydawcy będziemy wiedzieć, że to niekoniecznie intruzywne formaty były przyczyną, a głównym powodem był np. fakt, że spośród wszystkich mediów to internet jest tym, w którym wyłączenie reklam wymaga najmniejszego zaangażowania – wystarczy dwoma kliknięciami myszki zainstalować plugin w przeglądarce – zaznacza szef reklamy w Interii.

Nieco inaczej w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl kwestię przyczyn i przyszłości blokowania reklam widzi Maciej Wicha, dyrektor ds. publisher relations w firmie Eyeo, która jest producentem Adblocka Plus – najpopularniejszej obecnie wtyczki antyreklamowej na rynku.

- Wydawcy nadal robią mało aby przebudować swoje rozwiązania reklamowe – ocenia Maciej Wicha. - Trzeba też przyznać że sytuacja rynkowa nie sprzyja wydawcom - rośnie udział rynkowy globalnych graczy (Facebook i Google), zmieniają się regulacje, do których wydawcy muszą się dostosować (RODO). W takim kontekście wydawcom trudno wdrażać rozwiązania długofalowe, dominuje perspektywa celów krótkookresowych i maksymalizacja korzyści tu i teraz. Poziom korzystania z adblocków będzie rósł w Polsce jeśli to zachowanie się nie zmieni -– przewiduje Wicha.

Badanie IAB przeprowadzono w okresie od 2 października do 5 listopada ub.r. metodą CAWI na próbie 3,8 tys. internautów w wieku powyżej 15 lat.