7 lekcji biznesu od najcenniejszych marek świata

Wyniki badań najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100, prowadzonych od 8 lat przez instytut Millward Brown dowodzą, że rozkwit i upadek kluczowych marek globalnych może być zarówno ostrzeżeniem, jak i wzorem postępowania dla marketerów.

- Ścieżka ku osiąganiu wzrostu nie zawsze jest oczywista i czasem zdarza się, że marketerzy muszą wybiegać myślą poza codzienną działalność swoich firm, aby dostrzegać możliwości leżące nieco dalej - twierdzi Anastasia Kourovskaia, wiceprezes na region EMEA w firmie Millward Brown Optimor.

Siedem najważniejszych lekcji płynących z dokonanej analizy rankingu BrandZ Top 100

Lekcja nr 1: Znajdź i wykorzystaj „czynnik ludzki”.

Zdarza się, że firma rośnie w bardzo szybkim tempie, lecz jeśli popełni błąd, to jej upadek może być równie błyskawiczny. Gwałtowny awans firmy Apple z 29. miejsca w pierwszym rankingu BrandZ w roku 2006 (z wartością marki na poziomie 16,0 mld USD) na miejsce 1. w roku 2012 (wartość 183,0 mld USD) wynika z uniwersalnej prawdy mówiącej o tym, że ludzie chcą mieć technologię, która jest prosta i łatwa w użyciu. Z drugiej strony mniej więcej w tym samym okresie Nokia straciła więź z konsumentami, wychodząc z założenia, że lepsza technologia wystarczy do pokonania iPhone’a. Od tamtej pory wartość Nokii spadła z 44,0 mld USD w 2008 r. (miejsce 9.) do 10,7 mld USD w roku 2011 (miejsce 81.), a w roku 2012 całkowicie wypadła z rankingu.

Lekcja nr 2: Zadbaj o nawiązanie kontaktu z konsumentem.

Nadrabiając dystans do lidera, firmy mogą osiągnąć określony pułap, powyżej którego trudno się wspiąć. Jeśli natomiast firma chce stworzyć własny świetny marketing, musi samodzielnie nawiązać kontakt z konsumentem. Samsung notuje niezwykle imponujący wzrost i wykazuje niekiedy doskonały zmysł marketingowy, co udowodniła niedawna kampania polegająca na robieniu zdjęć typu „selfie” w kontekście gali wręczenia Oskarów. Z drugiej jednak strony, Samsung jako marka nadal czeka na odkrycie swojej „uniwersalnej prawdy”. Kiedy to się stanie, Samsung z pewnością awansuje z miejsca 30. (w 2013 r., wartość marki: 21,4 mld USD).

Lekcja nr 3: Przewaga technologiczna to za mało.

Można wręcz powiedzieć, że przewaga technologiczna nie warunkuje nawet 90% sukcesu, ponieważ ludzie nie są istotami racjonalnymi. Dość powiedzieć, że luka technologiczna między Apple’m i Samsungiem a ich konkurentami jest stosunkowo niewielka, a jednak losy biznesowe tych dwóch marek i reszty peletonu dzieli bardzo wiele. Znacząca różnica polega na emocjonalnym przywiązaniu konsumentów do marki, co wynika z faktu, że zarówno Apple, jak i Samsung potrafią zaspokajać potrzeby konsumentów w sposób, który jest  dla nich istotny.

Lekcja nr 4: Ekspansja międzynarodowa to nie jedyny sposób na osiągnięcie wzrostu.

Bardzo często okazuje się, że lepsze efekty daje wykorzystanie silnej marki w innych kategoriach. Mimo swojej siły nabywczej sieć Walmart nie zdołała skutecznie zrealizować planów globalnej ekspansji, a jej pozycja w rankingu BrandZ nieco się obniżyła w ostatnich ośmiu latach, osiągając wynik 36,2 mld USD w 2013 r. (miejsce 18.). Inne marki w sektorze sprzedaży detalicznej osiągają wzrost poprzez rozszerzanie działalności i wchodzenie w nowe kategorie, czego najlepszym przykładem jest Amazon, który przekształcił się z internetowej księgarni w wielobranżowy internetowy sklep detaliczny.

Lekcja nr 5: „Destrukcyjna” innowacja oraz „wymyślanie siebie na nowo” to strategie, które przynoszą ogromny wzrost na niemal każdym rynku.

„Destrukcyjna innowacja” to specjalność firmy Amazon, która zrewolucjonizowała sposób kupowania wielu kategorii – od rozrywki po sprzęty gospodarstwa domowego. W okresie tych zmian Amazon imponująco awansował z miejsca 92. (rok 2007) na miejsce 14., osiągając wartość marki na poziomie 45,7 mld USD (2013). Podobną drogą poszły inne marki, jak na przykład Vodafone, który obecnie przekształca się z dostawcy usług mobilnych w dostawcę kompleksowych usług nadawczych w Europie. Vodafone wszedł do rankingu BrandZ w roku 2013 (miejsce 94.) i spektakularnie wspiął się w górę dzięki udanej ekspansji rynkowej – firma ta wyszła poza oferowanie połączeń telefonicznych i kładzenie kabli, wchodząc w segment transmisji szerokopasmowej, telewizji, a ostatnio również rozrywki i sportu.

Lekcja nr 6: Twoja konkurencja często znajduje się zupełnie gdzie indziej niż sądzisz.

Sukces firm Visa i MasterCard pokazuje, że marki konkurują nie tylko z dostawcami tych samych usług. Bardzo często okazuje się, że kluczowi konkurenci wywodzą się z obszarów, w których można zaoferować usługi i produkty substytucyjne. Wspólnym wrogiem marek Visa, MasterCard i American Express w ostatnich dekadach okazała się gotówka i czeki, choć obie te formy płatności zdecydowanie tracą na znaczeniu w ostatnim czasie. Rozpędem rynkowym może pochwalić się zwłaszcza Visa, awansująca z miejsca 36. w 2009 r. (wartość marki: 16,3 mld USD) do pierwszej dziesiątki rankingu BrandZ 2013: na miejsce 9. z wartością 56,1 mld USD.

Lekcja nr 7: Naucz się żyć lokalnie.

Fakt, że marka pochodzi z określonego kraju, nie oznacza, że nie może ona stać się marką lokalną w innym miejscu naszego globu. Część najbardziej rozpoznawalnych marek amerykańskich, jak np. McDonald’s czy Coca-Cola, z powodzeniem wyszło poza kraj pochodzenia, stając się markami globalnymi i dając konsumentom na całym świecie poczucie, że są to „ich własne”, lokalne marki. McDonald’s i Coca-Cola stały się częścią społeczności lokalnej wszędzie tam, gdzie prowadzą swoją działalność. Nawiązują one kontakt z konsumentami za pomocą uniwersalnych prawd, takich jak przekaz o radości wykorzystywany przez Coca-Colę. Strategia ta pozwoliła obu markom zachować pozycję w pierwszej dziesiątce (i wspiąć się wyżej) mimo iż wartość marki niezbędna do utrzymania się w Top 10 wzrosła o 18 proc.

Najnowsza, dziewiąta już edycja rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 zostanie ogłoszona 21 maja br.