Kantar Media Reactions: Amazon drugi rok z rzędu preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

Choć Amazon nie jest jedną z pięciu najpopularniejszych platform wśród marketerów na całym świecie, marka ta buduje zaufanie wśród tej grupy – osiągnęła właśnie 10-procentowy wzrost zaufania rok do roku. Ten gigant e-handlu znajduje się również na szczycie rankingów w Brazylii, Niemczech i Meksyku – trzech spośród 23 rynków uwzględnionych w badaniu.

Raport Kantar Media Reactions 2023 opisuje nastawienie konsumentów i marketerów do platform i kanałów reklamowych. To coroczne badanie, realizowane już po raz czwarty, opiera się na wywiadach z około 16 tys. konsumentów na 23 rynkach i 900 specjalistami ds. marketingu z całego świata.

YouTube przeskoczył na szczyt listy preferencji wśród marketerów, zwiększając zaufanie o 6 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Wzrost popularności YouTube pokazuje, że marketerzy preferują marki o ugruntowanej pozycji, nawet jeśli nie znajdują się one w pierwszej piątce platform wybieranych przez konsumentów.

Tegoroczna analiza ujawnia również, że wśród preferowanych przez konsumentów kanałów dominują punkty kontaktu bezpośredniego, przy czym na czele już drugi rok z rzędu znajdują się wydarzenia sponsorowane. Pierwsza piątka obejmuje również inne kanały kontaktu bezpośredniego, w tym reklamy kinowe, reklamy w punktach sprzedaży i poza domem (analogowe i cyfrowe). 

Badanie ujawniło znaczny kontrast między tym, jakie kanały preferują marketerzy, a tym, co wolą konsumenci, przy czym marketerzy skłaniają się ku nowszym kanałom przekazu, podczas gdy konsumenci preferują kanały powodujące najmniej zakłóceń w ich życiu.

Telewizja – tak czy nie?

Warto zauważyć, że telewizja, czyli tradycyjna baza kampanii reklamowych, jest w tym roku nieobecna w rankingu preferowanych przez marketerów kanałów reklamowych. Wprawdzie telewizja nigdy nie była wysoko oceniana przez konsumentów, w przeszłości osiągała jednak dobre wyniki wśród marketerów. Teraz jednak spadła z 3. miejsca w zeszłym roku na 12. miejsce wśród preferowanych przez marketerów kanałów w 2023 roku, a sponsoring telewizyjny spadł z 12. miejsca na 20. Tylko 6 proc. marketerów twierdzi, że w 2024 roku zwiększy wydatki na reklamę telewizyjną.

Amazon najchętniej preferowanym przez konsumentów środowiskiem reklamowym

Gonca Bubani, zajmująca w Kantar stanowisko global thought leadership director, zauważyła: „Skuteczna reklama w dzisiejszych czasach płynnie wpasowuje się w życie konsumentów: pojawia się, kiedy coś scrollują, oglądają lub po prostu wykonują codzienne czynności. W tym roku konsumenci wyraźnie stwierdzili, że zdecydowanie wolą reklamy, które spotykają poza domem, na przykład podczas sponsorowanych wydarzeń lub w kinie. Dlaczego więc istnieje tak duża rozbieżność między reklamą, którą konsumenci lubią, a tym, na co marketerzy wydają swoje cenne budżety? Wiemy, że kampanie reklamowe mają siedmiokrotnie większy efekt, jeśli odbiorcy są do nich życzliwie nastawieni, więc kluczowym zadaniem marketerów jest poznanie mocnych i słabych stron różnych platform reklamowych i inwestowanie pieniędzy tam, gdzie taka inwestycja przyniesie efekty”.

Jak myślą marketerzy

Badanie Kantar Media Reactions 2023 przeprowadzone wśród ok. 900 marketerów na całym świecie pozwala również ilościowo określić, w jaki sposób trendy i zmiany w krajobrazie medialnym kształtują ich postawy. Oto najważniejsze ustalenia z badania:

• Metaverse nadal pozostaje niespełnioną obietnicą – w 2022 roku 61 proc. marketerów twierdziło, że zwiększy wydatki w Metaverse, ale tylko 12 proc. faktycznie to zrobiło. W edycji badania z 2023 r. tylko co piąty (22 proc.) marketer stwierdził, że w przyszłym roku zwiększy swój budżet na reklamę w Metaverse.
• Twitter, czyli koniec pewnej ery – z badania wynika, że platforma X, znana wcześniej jako Twitter, nadwątliła swoją reputację wśród marketerów. Najnowsze wcielenie tej platformy, czyli X, nie znalazło się w pierwszej piątce platform reklamowych najbardziej preferowanych przez marketerów. Spadkowi postrzeganej innowacyjności (obecnie 16 proc., spadek z 28 proc. w 2021 roku) i wiarygodności (obecnie 7 proc., spadek z 11 proc. w 2021 roku) towarzyszy inna niekorzystna zmiana –14 proc. marketerów twierdzi, że w 2024 roku zmniejszy swoje inwestycje reklamowe na tej platformie.
• Wyścig o uwagę – marketerzy nadal inwestują w kanały, które nie przyciągają uwagi wśród konsumentów. Zdaniem marketerów najbardziej przyciągają uwagę treści influencerskie, jednak konsumenci nie zaliczają tego kanału do swojej pierwszej piątki. Co więcej, aż 50 proc. marketerów nie postrzega przyciągnięcia uwagi konsumentów jako elementu równie ważnego jak marka czy wyniki sprzedaży, mimo istnienia dowodów na to, że skuteczne przyciągnięcie uwagi pomaga budować marki i stymulować sprzedaż. Z omawianego badania wynika, że reklamy kinowe, wydarzenia sponsorowane i cyfrowe reklamy zewnętrzne to jedne z niewielu kanałów, które zarówno konsumenci, jak i marketerzy uważają za zdolne przyciągnąć uwagę. Obie grupy są zgodne co do tego, że marką medialną najbardziej przyciągającą uwagę jest TikTok.

Amazon szykuje film o Kubie Błaszczykowskim. Premiera w przyszłym roku

Od ponad 20 lat Kantar bada doświadczenia z mediami i postrzeganie mediów. Projekt Media Reactions łączy badania realizowane wśród konsumentów z wywiadami wśród marketerów, co pozwala uzyskać pełny obraz aktualnego krajobrazu medialnego i wskazać sposoby poruszania się po nim. W edycji 2023 wzięło udział około 900 specjalistów ds. marketingu z firm reklamowych, agencji i mediów na całym świecie. Badanie konsumenckie oparto na ok. 16 tys. wywiadów przeprowadzonych na 23 rynkach świata (Arabia Saudyjska, Argentyna, Australia, Belgia, Brazylia, Chiny, Egipt, Filipiny, Grecja, Holandia, Indie, Indonezja, Japonia, Kolumbia, Meksyk, Niemcy, Nowa Zelandia, RPA, Tajwan, USA, Wielka Brytania, Wietnam i Zjednoczone Emiraty Arabskie).