JP Morgan chwalony za ograniczenie reklam do 4 tys. serwisów. „Targetowanie ważniejsze od skali”

Zgodnie z nową polityką JP Morgan zaczął umieszczać swoje reklamy w internecie na ok. 5 tysiącach stron www, choć wcześniej miesięczna liczba witryn z przekazami marketingowymi banku sięgała 400 tys.

Szefowa marketingu JP Morgan ujawniła przy okazji w rozmowie z „The New York Times”, że po drastycznym ograniczeniu liczby witryn do których adresowane są reklamy koncern nie zauważył praktycznie żadnej różnicy w rezultatach biznesowych wynikających z działań reklamowych. Lemkau zaznaczyła, że w przeszłości przy 400 tys. stron z reklamami tylko ok. 12 tys., czyli 3 proc. budziło jakąkolwiek aktywność odbiorców. Tymczasem przy 5 tys. stron zawierających reklamy JP Morgan wynik jest podobny, co ma wynikać z faktu, że teraz przekaz reklamowy jest adresowany o wiele staranniej niż wcześniej.

Zapytani o ocenę nowej polityki JP Morgan eksperci rynku reklamowego w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl w większości chwalą pomysł banku. W ich opinii decyzja JP Morgan wpisuje się w narastającą tendencję zmierzającą do precyzyjnego określenia odbiorcy i kierowania do niego starannie dobranego przekazu reklamowego.

Targetowanie zamiast „masówki”

Jednym z naszych rozmówców, którzy w zmianie polityki reklamowej JP Morgan dostrzegają odpowiedź na konkretny trend, jest Mariusz Maksymiuk, CEO sieci reklamy Adexon.

- Należy pamiętać, że na podjęcie takiej decyzji wpływa wiele czynników, począwszy od samego reklamowanego produktu, przez kierunek definiowany jako odbiorcy kampanii - grupy celowe i podgrupy celowe - aż po rodzaj przekazu - wymienia Mariusz Maksymiuk. - Trendem coraz wyraźniej dostrzeganym jest indywidualizm odbiorców oraz wszechobecna personalizacja.

Szef sieci Adexon podkreśla, że jego firma współpracując z klientami i odpowiadając za ich wyniki biznesowe stosuje precyzyjne targetowanie, dobieranie witryn kontekstowo, a nawet mikro targetowania do wielu zdefiniowanych podgrup celowych.

- Taki model optymalizacji kampanii mediowych pozwala klientom osiągać często znacznie lepsze wyniki aniżeli klasyczny RON po najniższym CPM czy nawet CPC - zaznacza Maksymiuk. - Patrząc więc na własne doświadczenia oraz na decyzję podjętą przez JP Morgan widzimy spójny trend optymalizacji kampanii, który uważamy za słuszny. Precyzja w wielu przypadkach ma ogromne uzasadnienie biznesowe.

W podobnym tonie decyzję amerykańskiego banku komentuje Piotr Łopucki, project manager AdLocal. Przy okazji podkreśla zalety reklamy lokalnej. - Zmiana polityki reklamowej JP Morgan to kolejne potwierdzenie trendu, jakim jest ograniczenie liczby witryn, na których zamieszcza się swoje reklamy - ocenia Piotr Łopucki. - Firmy coraz bardziej zdają sobie sprawę, że lokalność i idealne dopasowanie reklam do miejsc, w których są klienci jest kluczowe do powodzenia każdej kampanii reklamowej.

Zdaniem naszego rozmówcy dobrze jest precyzyjnie określić grupę docelową i zawęzić emisję reklamy tak, by dotrzeć do osób zainteresowanych naszym produktem, czyli potencjalnych klientów.

- Najprostszymi i najczęściej wykorzystywanymi metodami są targetowanie geograficzne na region lub miasto, plus targetowanie behawioralne. Jest to odpowiedź na potrzebę precyzyjnego dotarcia do wybranych grup docelowych, szczególnie przydatne dla reklamodawców, których klienci są wąsko zdefiniowani. Reklama lokalna pozwala dotrzeć tam, gdzie rzeczywiście są klienci i według naszych doświadczeń jest dużo bardziej skuteczna.

Marcin Żukowski, team leader w Mint Media jest pewien, że JP Morgan podejmując decyzję o zmianie polityki reklamowej starannie się do niej przygotował.

- Ta wiadomość brzmi szokująco - podobnie jak newsy o nieskuteczności popularnych narzędzi reklamowych, takich jak Facebook - podkreśla Marcin Żukowski. - Co jakiś czas takie informacje się pojawiają i zawsze trzeba umieć je odpowiednio odczytać. JP Morgan jest globalną firmą, która śledzi trendy i potrafi robić marketing wyprzedzający innych. Precyzyjne targetowanie to jeden z popularniejszych trendów w reklamie internetowej. Dziś nie ma sensu budowanie zasięgu za wszelką cenę bo statystki pokazują, że prawdopodobieństwo kliknięcia w banner przez użytkownika jest mniejsze niż przeżycie katastrofy lotniczej. Kto jak kto, ale bank zna się na matematyce i wie, że nie warto wydawać pieniędzy na taką reklamę.

Dla Żukowskiego nie oznacza to jednak, że reklama internetowa traci na skuteczności. Jego zdaniem jest wręcz odwrotnie. - Działania JP Morgan udowadniają, ze reklama w sieci jest coraz skuteczniejsza i ma coraz większy potencjał, bo przecież nigdzie indziej nie uzyskamy takich możliwości targetowania, takich konwersji oraz szansy na zrobienie tak dobrej kampanii – ocenia ekspert. - Nie można tylko zapominać, że na dobrą kampanię składają się: produkt, kreacja oraz optymalizacja kampanii. Te wszystkie kwestie - żeby były dobrze zrealizowane - wymagają zaangażowania człowieka. Najważniejszy wniosek z tej akcji jest taki, że nie ma skutecznej kampanii w sieci bez dobrych ludzi, którzy za nią stoją.

Programmatic skuteczny, ale w doświadczonych rękach

Michał Sienko, trading manager w agencji Cube Group, przy okazji informacji o JP Morgan zwraca uwagę na funkcjonowanie reklam w modelu programmatic.

- Wnioskiem z eksperymentu JP Morgan nie jest zanegowanie wykorzystania narzędzi programmatic ale wskazówka, aby z narzędzi tych korzystać właściwie, przede wszystkim w sposób mocno przemyślany – zaznacza Michał Sienko. - Przypadek ten pokazuje że programmatic, wbrew obawom, mimo automatyzacji nadal wymaga wkładu człowieka – w dbanie o bezpieczeństwo marki, mądre planowanie celu kampanii (zasięg czy konkretna akcja), testowanie kampanii i optymalizację pod coraz lepszy konkretny efekt. Programmatic pozostaje kanałem niezwykle skutecznym, ale w rękach analitycznego marketera.

Według naszego rozmówcy eksperyment JP Morgan wykazał, że emitując kampanię bezpośrednio na zamkniętej liście witryn można uzyskać zasięg porównywalny do kampanii realizowanej przez programmatic na wszystkich dostępnych witrynach.

- To jednak nie świadczy o jakiejkolwiek przewadze zakupu bezpośredniego, gdyż kampanię na zamkniętej liczbie witryn można kupić także przez programmatic – zastrzega Sienko. - Dostęp do tzw. długiego ogona witryn nie jest cechą kanału programmatic, która miałaby jakkolwiek powiększać jego zasięg – longtail pozwala dotrzeć do dokładnie tego samego użytkownika, co główne witryny, ale w bardziej dopasowanych kontekstach (a więc lepiej konwertujących, jeśli będą odpowiednio dobrane) oraz taniej.

Jak wyjaśnia ekspert z Cube Group zakup bezpośredni jest tym mniej opłacalny, że wymaga łączenia w kampanii powierzchni kupowanych u wielu wydawców, czego efektem jest bardzo nierównomierny rozkład częstotliwości ekspozycji w ramach kampanii (w tym wysokie częstotliwości wynikające z nakładania się emisji do jednego użytkownika między wydawcami).

- Nie mówiąc już o tym, że obsługa kampanii przy udziale wielu wydawców wymaga znacznie większego nakładu pracy media plannerów niż programatyczny zakup tych samych witryn w jednym panelu – dodaje Sienko.

Dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka od marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego, jest z kolei przekonana, że przekaz reklamowy rozsyłany masowo ma niewielką skuteczność.

- Sytuacja JP Morgan to odpowiedź na odwieczny problem – czy lepiej oddziaływać masowo, czy też selektywnie – przypomina Jolanta Tkaczyk. -  Jak się okazuje jeśli nie sprzedajemy masowych produktów, to przy selektywnym doborze mediów można osiągnąć taką samą efektywność lub nawet większą w myśl zasady: jak kierujemy przekaz do wszystkich, to kierujemy go tak naprawdę do nikogo. Dodatkową kwestią jest sprawa wizerunku banku – wyświetlanie reklamy przy przypadkowych, a czasem nawet kontrowersyjnych treściach nie służy budowaniu wiarygodności instytucji finansowej. Tak więc ograniczenie wyświetlania reklam do sprawdzonych wcześniej witryn ma tu duży sens.

Zdaniem Jolanty Tkaczyk na krótką metę można zauważyć same pozytywy decyzji banku. Pytanie jednak, jak zachowa się rynek w dłuższej perspektywie – bo to na pewno będzie miało wpływ na efektywność działań całego rynku reklamowego.

Kluczowy właściwy dobór stron

Na przykładzie działań JP Morgan szerzej na kwestie reklamy internetowej spogląda w rozmowie z nami Stanisław Kijowski, strateg w One Eleven. - JP Morgan Chase, Hyundai, Sainsbury oraz The Guardian wywołali dyskusję o tym, czy powinni przestać umieszczać swoje reklamy w sieci display Google i YT, ale ta dyskusja dotyczy tak naprawdę szerszych zagadnień: zasięg vs efektywność oraz świadomość vs wizerunek – zaznacza Stanisław Kijowski. - W pewnym sensie jest to tragikomiczna sytuacja, w której jeden z liderów kategorii finansowej w osobie samego CMO dochodzi do wniosku, że podobny efekt osiąga poprzez odsłony swojej reklamy jedynie na 5 tys. witryn vs dotychczas prowadzonych działaniach na 400 tys. Wniosek w tej sytuacji jest dosyć prosty, są strony odpowiadające za lepszą jakość ruchu i takie, które charakteryzują się jego niskim potencjałem.

83 mld dolarów na reklamę internetową w USA. Google i Facebook motorami wzrostu, mocno w górę Snapchat, w dół Twitter

Dla naszego rozmówcy dużo ciekawszym pytaniem jest dlaczego tak się dzieje i czy ktoś zadał sobie pytanie, czym te 5 tys. stron różni od pozostałych stron, oprócz prawdopodobnie relatywnie wysokiej indeksacji przez Google i relatywnie wysokiego ruchu?

- Odpowiedz jest dosyć banalna - jakość kontentu - ocenia Kijowski. - I tutaj niestety pojawia się cały problem związany z oceną kontentu przez algorytmy i w rezultacie programowaniem kampanii. Póki co nie jesteśmy wstanie za pomocą algorytmu tego ocenić, a terabajty danych do analiz sprawiają, że poprzez odpowiednio zarządzane SEO, właściwie dobrany hot topic oraz timing można te algorytmy oszukać.

Dla eksperta z One Eleven zamieszanie wokół efektywności Google Display jest szczególnie ciekawe, ponieważ dotyczy profesjonalizacji treści w internecie.

- Z jednej strony mamy do czynienia z generatorem ruchu w postaci wyszukiwarki, a z drugiej strony z twórcami jakościowego kontentu w postaci wydawców „schowanych za paywall’em”. Ci wydawcy oferują treści zweryfikowane i gwarantowane własną marką, co jest nie do końca po linii z działaniem Google. Im szybciej tego typu model płatnej subskrypcji będzie zdobywał popularność, tym trudniej będzie Google Display oferować konkurencyjnej jakości usługi skierowane do klientów korporacyjnych, którzy są świadomi kontekstu ekspozycji swojej marki, nastawionych na osiągnięcie docelowego wizerunku swojej marki, a nie tylko i wyłącznie świadomości mierzonej w odsłonach - prognozuje Kijowski.

Do czego ten konflikt może doprowadzić? Według Kijowskiego z perspektywy marketerów warto zadać sobie pytanie, czy nie lepiej jest dążyć do większej selektywności i kontroli nad touchpointami w internecie koncentrując się na lepiej dobranych miejscach ekspozycji marki z perspektywy celów kampanii – wizerunkowych lub sprzedażowych – kupując efektywne mikro momenty, które są bliskie finalizacji transakcji, a nie tylko i wyłącznie kupować bezrefleksyjnie zasięg?

- Póki co Google Display nie w pełni odpowiada na takie potrzeby i nie wiadomo, czy ich spełnienie jest możliwe jeśli ograniczymy nasze narzędzia poznawcze do algorytmów - podsumowuje strateg z One Eleven.

Paweł Kuczma, managing director w Amnet Polska zwraca uwagę na fakt, że decyzja dotycząca ograniczenia stron z reklamami JP Morgan może mieć charakter wizerunkowy.

- Informacja, która słabo się przebiła w cytowanej wiadomości jest taka, że decyzja ta jest metodą na ominięcie stron z fałszywymi wiadomościami czy generalnie nieodpowiednimi treściami przy których reklamy się do tej pory mogły pokazywać - zaznacza Paweł Kuczma. - Z tego punktu widzenia decyzja ma charakter strategiczny i wpisuje się w globalny trend odchodzenia od otwartych aukcji w stronę bardziej wysublimowanych metod zakupu np. private marketplace czy programmatic guaranteed. W przypadku budowania strategii w kampaniach programmatic nie ma żadnej złotej zasady, jeśli chodzi o liczbę wykorzystywanych stron. Nie o strony bowiem w programmatiku chodzi, a o użytkowników. Liczba witryn ma tu znaczenie zupełnie drugo- czy nawet trzeciorzędne tak długo jak długo użytkownicy, których poszukujemy w internecie są na tych wybranych 5 tys. witryn - podkreśla Kuczma.