Branża reklamowa mniej solidarna niż PR ws. nieuczciwych przetargów?

Kot Przybora, współwłaściciel PZL

Chętnie doprowadzilibyśmy też do lepszej sytuacji w przetargach ogólnoreklamowch, ale tu trudność jest ogromna w związku z niejednogłośnością wśród agencji. Zresztą ta niejednogłośność stoi na przeszkodzie bardziej zdecydowanych działań w stosunku do klientów, którzy nierzadko przekraczają wszelkie zasady współpracy. Świadomość, iż dysponują dużym budżetem pozwala im często oferować niekorzystne warunki przetargu i współpracy na które chętnie przystają agencje mając nadzieję, że to im przypadnie ten budżet. A jeśli agencje nie stawiają sprawy jasno, tym łatwiej jest klientom pogarszać swoje podejście ułatwiając sobie tym samym pracę.  Nie dalej jak rok, 2 lata temu odbył się przetarg, w czasie którego mimo ogromnej pracy włożonej przez wiele agencji nie wyłoniono zwycięzcy. Oto cytat z mojego listu do prezesa reagujący na wypowiedź jednego z szefów firmy w mediach:

"Do tego, że klienci coraz częściej nie odnoszą się do pomysłów agencji na prezentacjach jesteśmy już przyzwyczajeni - jest to w dużym stopniu spowodowane brakiem umiejętności oceny, niedoświadczeniem i chęcią zrzucenia z siebie odpowiedzialności za decyzje marketingowe za pomocą przerzucenia jej na firmy badawcze. Do luster weneckich w czasie prezentacji jeszcze się nie przyzwyczailiśmy, natomiast rozumiemy już teraz tę, wyjątkowo niemiłą sytuację.
Zwrócili się Państwo do kilku agencji o stworzenie platformy dla nowej marki usług telekomunikacyjnych. Jest to praca wymagająca kilku tygodni lub miesięcy intensywnego wysiłku. Nie uprzedziliście Państwo nikogo, że jest to tylko przegląd rynku mający służyć Wam jako bezpłatną i niezobowiązującą pomoc porównawczą w stworzeniu własnej strategii marki.
Agencje reklamowe musiały zainwestować ogromną ilość godzin tylko po to, żeby dowiedzieć się o tym, ale też i o tym, że posłużyły jako firmy powroźnicze pomagając kręcić zgrabny biczyk na waszą stałą agencje, której otwartym tekstem przekazaliście wiadomość że ma się "bardziej starać".

Z tego, co wiem, SAR nie raz już interweniował u klientów w sprawach przetargowych. SAR nie zawsze działa w mediach publicznych, a często w sposób bardziej ukryty niemniej jednak czasem skuteczny - vide sprawa konfliktu z Unileverem i Polpharmą w sprawie przedłużania spłat zobowiązań zakończonego sukcesem SARu.

Klub Brand Design działający w ramach SAR nie bierze udziału w przetargach nieopłaconych przez klienta - to też jest rezultat działań SAR. Od ok. 10 lat SAR prowadzi rozmowy z największymi klientami na rynku o ograniczaniu udziału w przetargach do maksymalnie 4 agencji. Z tego co wiem, udało się tę zasadę wdrożyć w paru przypadkach. Podsumowując - może być lepiej (i powinno), rynek reklamy nie jest na tyle solidarny na ile powinien ale SAR robi co może na tym trudnym rynku.

Dominik Gil, dyrektor zarządzający w Grupie Eskadra

Oczywiście przypadki podobne do przetargu PR ogłoszonego przez KP nie są rzadkością również na poziomie branży reklamowej, aczkolwiek muszę przyznać, że my akurat mieliśmy bardzo dobre doświadczenia z tym klientem, mówimy jednak o pewnym zjawisku, na które wpływ mają czasem konkretni ludzie, a nie firmy jako takie.

Biorąc pod uwagę zasady odpowiedzialnego biznesu, takie sytuacje nie powinny mieć miejsca, jednak jest to zjawisko na tyle powszechne, że aby piętnować takiego rodzaju praktyki do SAR trzeba byłoby zgłaszać sporą liczbę przetargów. Ten wątek jest wewnątrz branży poruszany od lat.

Istnieje spora szansa, że w pozyskanym briefie znajdziemy zapisy m.in. o braku wynagrodzenia za przygotowanie oferty, czy możliwości wycofania się organizatora z przetargu bez podania przyczyny. Taki jest standard polskiego rynku, a wiemy że jest daleki od tego o co walczy i propaguje SAR.

Oczywistym jest, że większość przedstawicieli branży reklamowej wolałaby, aby owe zapisy zniknęły z briefów i zapytań, żeby briefy były briefami, żeby ograniczyć ilość zapraszanych agencji, itp.

Nie byłbym jednak zbyt entuzjastyczny, co do tego, że ten standard się zmieni. Przynajmniej nie szybko.
Powinniśmy zwrócić uwagę na fakt, że rynek reklamowy jest coraz bardziej rozdrobniony i mało homogeniczny pod względem poglądów na etykę relacji biznesowych, stąd nawet gdybyśmy założyli, że stali, szanujący i liczący się gracze rynku reklamowego powiedzą nagle głośno „nie” dla tego rodzaju praktyk i optymistycznie wstrzymają się od udziału w przetargach z ryzykownymi dla nich zapisami i niepewną przyszłością efektu, to znajdzie się ktoś kto ochoczo będzie w nich uczestniczył. 

Trzeba zatem zacząć od własnego podwórka, żeby zmienić nastawienie pewnej części klientów, bo uczciwie trzeba zauważyć, że przecież istnieje potężna grupa odpowiedzialnych biznesowo klientów. Gdyby było inaczej, nie mielibyśmy szans na egzystencję w tej branży.

Oczywiście dobrze, że media podejmują dyskusje na takie tematy. Bez siły przebicia mediów i piętnowania źle postrzeganych praktyk tym bardziej nic się nie zmieni.

Wracając jednak do zmiany postaw w tej kwestii, to większość zapewne, podobnie jak ja sam, powie że do zmian w owych praktykach jeszcze daleko. Na ten moment pozostaje nam jedynie ufać w to, że dana firma nie ma wobec agencji nieetycznych zamiarów.

Marek Gargała, CEO Publicis

Agencje wcale się nie boją a branża PR też nie nagłaśnia takich przypadków, tylko nagłośniła na razie jeden. Skrajny. No i właśnie o to chodzi, że trudno nagłaśniać wszystkie nieprawidłowości i nie zostać posądzonym o bycie łowcą czy też tropicielem teorii spiskowych. Tymczasem jak trafi się coś dużego - warto to nagłośnić, tyle, ze nie jest to (na szczęście) nasza codzienność. (Przykład interwencji: Unilever, terminy płatności).

Marta Macke, partner, konsultant przetargowy w Shortlist

Myślę, że branża reklamowa jest bardziej rozdrobniona. Być może też mniej zintegrowana.

Nawet jeśli kilka agencji zdecyduje się odstąpić od jakiegoś postępowania przetargowego znajdą się też takie, które mimo wszystko chcą wziąć w nim udział licząc na szanse wygrania danego budżetu lub przynajmniej zaprezentowania swoich możliwości ważnemu klientowi.  Nie wszystkie agencje są zrzeszone. Niewątpliwie mniejsze agencje często boją się odmówić Klientowi bo uważają, że i tak nie mają wpływu na zmianę procedury, a tylko się będą "wychylać" przez co zmniejszą swoją szansę na wygraną. Inne czasem po prostu odstępują od przetargu, o czym czasem można przeczytać w dziennych serwisach.

Każdy robi swoją własną analizę szans i ryzyka związanego z udziałem w przetargu i podejmuje decyzję wewnątrz swojej organizacji. Cytując scenę z zebrania w kultowym filmie Rejs: na każdym spotkaniu jest taka sytuacja, że ktoś musi zacząć pierwszy. Może więc branża PR pokazała, że warto zabrać  głos takich przypadkach i zaczniemy obserwować  wspólne reakcje różnych grup środowiska komunikacji marketingowej na przetargi niespełniające zasad dobrych praktyk przetargowych.

Agencje zrzeszone, które mają obowiązek rejestrować swój udział w przetargu na platformie przetargowej stowarzyszenia, często interweniują do SAR, a SAR interweniuje u Klienta. Jednak nie będąc ustawodawcą ani organem nakazującym SAR może Klientowi jedynie sugerować dobre praktyki. Klient mając swoje, starannie wypracowane i zaakceptowane w organizacji procedury, może zdecydować się, że ich nie zmieni.

Pracując w agencji jako osoba odpowiedzialna za prowadzenie przetargów niejednokrotnie brałam udział w procesach, w których SAR interweniował na prośbę zaproszonych agencji. Często jednak klienci nie zmieniali swoich procedur a agencje musiały zdecydować czy zgadzają się z nimi czy odstępują od przetargu.

Obecnie nie mam takich doświadczeń ponieważ nie pracuję przy projektach, które nie są zgodne z dobrymi praktykami a jako doradca w procesie przetargowym mam znaczący wpływ na jego kształt i strukturę. Problem jednak polega też na tym, że u niektórych klientów zespół odpowiedzialny za proces przetargowy (marketing i procurement) nie wie o istnieniu na naszym rynku zasad, ani nie wie gdzie szukać wskazówek na temat relacji klienta z agencjami i najlepszych praktyk w procesie przetargowym. Należałoby zatem od SAR oczekiwać edukacji rynku (zarówno branży komunikacji reklamowej jak i marketerów) bardziej niż piętnowania klientów, szczególnie jeśli same agencje godzą się na taki stan rzeczy biorąc udział w przetargach niezgodnych z dobrymi praktykami.