Branża reklamowa o nowym badaniu internetu: szybciej, precyzyjniej i poza komputery

Od początku przyszłego roku stałe badanie odwiedzalności serwisów i aplikacji internetowych w Polsce będzie realizować GfK Polonia, która w dotyczącym tego konkursie spółki PBI (zrzeszającej czołowych rodzimych wydawców internetowych) wygrała m.in. z Gemiusem, prowadzącym od ponad dziesięciu lat badanie Megapanel (przeczytaj o tym więcej). Szczegółowych informacji, jak będzie wyglądać nowe badanie, ani PBI, ani GfK Polonia na razie nie podają - zostaną one przekazane w połowie czerwca.

Przejście na nowe badanie to zmiana nie tylko dla wydawców, lecz również dla domów mediowych i sieci reklamowych, które w oparciu o wskaźniki odwiedzalności planują i reklamują akcje marketingowe. Przedstawiciele kilku takich firm w rozmowie z Wirtualnemedia.pl nie ukrywają, że to zmiana wyczekiwana przez branżę.

- Bardzo się cieszę, że w końcu została podjęta przez PBI decyzja o wyborze nowego partnera do realizacji badań polskiego internetu, bo dosyć długo to trwało. Dotychczasowa formuła badania Megapanel oferowana przez firmę Gemius nie spełniała  już wymagań rynku, zarówno w zakresie jakości oferowanych danych, np. poprzez korzystanie z algorytmów wyliczeniowych w celu ustalenia liczby realnych użytkowników, jak i terminów publikacji plików, z reguły były one z opóźnieniem - uważa Anna Kaczmarska, prezes IDMnetu. - Zmiana była spowodowana prawdopodobnie większymi oczekiwaniami PBI co do badań wideo i mobile, które to obszary nie były mocną stroną Megapanelu. Metodyka musi ulec zmianie, jeśli nowe badanie ma pokazywać wspólny zasięg na mobile i desktop czy lepiej badać streamy wideo - stwierdza Marta Zielonka, interactive buying supervisor w ZenithOptimedia Group.

- Myślę, że powinniśmy spodziewać się zmiany praktycznie wszystkiego co dotyczy tego badania - prognozuje Michał Wilczyński, digital manager w Starcom MediaVest Group. - Aktualna wersja badania była prowadzona przez wiele lat bez większych zmian. Zdecydowanie za długo. Rynek internetowy wykonał w tym czasie ogromny skok, który można porównać niemal z kolejnym etapem cywilizacyjnym - chociażby pod kątem liczby urządzeń. Zaczynaliśmy z desktopem, dziś mówimy o desktopie, mobile, smart tv i innych. Mówimy już śmiało o internecie rzeczy. To nie może nie mieć wpływu na metodologię badań oraz na prezentowane dane - opisuje.

Obecnie Megapanel jest realizowany w dwojaki sposób: ruch w serwisach i aplikacjach większości największych polskich wydawców mierzy odpowiedni skrypt dodany do kodów stron. Odwiedzalność na pozostałych witrynach (mniejszych z polskich i wszystkich zagranicznych) jest szacowana na podstawie aktywności w internecie kilkunastu tysięcy użytkowników, którzy zainstalowali monitorujący to program Gemiusa. Anna Kaczmarska ma zastrzeżenia do tej drugiej części badania. - Liczę na znaczące poprawienie jakości panelu badawczego, który w dotychczasowej formie źle spełniał swoją funkcję, zarówno w przypadku reprezentatywności jak i oszacowywania zasięgów dla witryn nieaudytowanych, co widoczne było przy podłączeniu audytu NK.pl. Dobrze zrekrutowany i utrzymany panel badawczy pozwoli na znaczne poprawienie jakości wyników, a GfK ma duże doświadczenie i kompetencje w tym zakresie - mówi prezes IDMnetu.

Inni nasi rozmówcy podkreślają, że obecnie z internetu często korzysta się za pomocą innych urządzeń niż komputery, co powinno być rzetelnie odzwierciedlone w badaniu. - Przed GfK Polonia wiele wyzwań związanych głównie ze zmieniającym się w sposobem konsumpcji mediów. Badanie użytkowników tradycyjnych desktopów to już za mało. Teraz reklamodawcy chcieliby wiedzieć jak dany użytkownik przemieszcza się między urządzeniami (komputer / tablet / komórka), w jaki sposób ogląda materiały wideo oraz dostać dobre narzędzia pomagające nie tylko planować ale i rozliczać zakupione kampanie - opisuje Wojciech Kałużny, managing director w Goldbach Audience Poland. - Oczekujemy rozwoju badania, a w ramach tego m.in. zintegrowanego pomiaru korzystania z internetu na desktopach i urządzeniach mobilnych, a także - dobrego pomiaru streamingu. Liczymy na większy i stabilniejszy pomiar, otrzymywanie dziennych danych, ze szczegółowymi informacjami demograficznymi, jak również zintegrowanego systemu oceny dotarcia kampanii do grupy docelowej - dodaje Tomasz Rzepniewski, członek zarządu MEC odpowiedzialny za rozwój oferty w nowych mediach.

Obecnie wyniki Megapanelu są udostępniane po 6-7 tygodniach od zakończenia miesiąca, którego dotyczą. Dla marketingowców to zdecydowanie za późno, a sam comiesięczny rytm publikowania statystyk to za rzadko. - W tak dynamicznym medium, jakim jest internet, oznaczało to, że dane mają charakter niemal archiwalny. Skrócenie okresu oczekiwania na dane do dwóch tygodni może nadać im oczekiwanego przez rynek powiewu świeżości - przekonuje Michał Wilczyński.

- Tak naprawdę nie powinniśmy rozmawiać o tworzeniu badania na miarę naszych czasów, ale o tworzeniu badania, które poprzez swoją konstrukcję jeszcze przez kolejne lata będzie spełniało wymagania rynkowe - dodaje Wilczyński. - Tworzenie badania aktualnego na rok 2015, oznacza, że w 2017 już będzie nam czegoś brakować. Tego typu zmian w Megapanelu właśnie bym oczekiwał. I dlatego uważam, że bardzo istotna jest gotowość na wprowadzanie szybkich zmian i aktualizacji w sposobie pomiaru - aby nadążyć nad zmianami związanymi z użytkowaniem internetu - podkreśla.

Menedżerowie z firm marketingowych są zgodni, że przy szybszym i precyzyjniejszym pomiarze aktywności użytkowników na stronach i w aplikacjach, internet stanie się jeszcze bardziej atrakcyjnym i wiarygodnym medium reklamowym. - Szybkość dostarczania danych, jak również forma, w jakiej będą udostępniane mają pozwolić na zwiększenie precyzji planowania kampanii - stwierdza Tomasz Rzepniewski. - Z perspektywy rynku reklamy digital, szczególnie istotne jest powstanie modułu post buy. Jedna wystandaryzowana platforma oceny przebiegu i rozliczenia kampanii ma szansę pełnić rolę pozytywnej rewolucji na rynku. Nowy dostawca posiada również unikalny produkt w postaci monitorującego sprzedaż FMCG panelu gospodarstw domowych MEP, powstaje też szansa łączenia danych z tych dwóch źródeł - dodaje Michał Wilczyński.

- Wydawcy uzyskają rzetelne dane na temat liczby i cech swoich użytkowników, reklamodawcy natomiast narzędzie umożliwiające dobre porównanie wydawców w interesujących ich kategoriach tematycznych oraz możliwość poprawnego oszacowania potencjalnych kampanii. Im bardziej wiarygodne dane uzyskają podmioty rynkowe, tym więcej będzie warta reklama internetowa - prognozuje Anna Kaczmarska.