Dove promując butelki o różnych kobiecych kształtach, ryzykuje utratę zaufania konsumentek (opinie)

Kilka dni temu w sieci pojawił się nowy spot marki Dove, należącej do koncernu Unilever w ramach prowadzonej od lat już kampanii „Real beauty”. Tym razem jednak marka nie pokazuje w nim kobiet w różnym wieku, o różnych kształtach czy rozmiarach, czy też różnych kolorach skóry. W ramach nowych działań emituje film reklamowy pod hasłem „Real beauty bottles”, w którym pokazuje jak powstają nowe butelki Dove Body Wash.

Jest to limitowana seria opakowań dostępna na rynku brytyjskim, zaprojektowana we współpracy z agencją Ogilvy Londyn. Jest to kilka rodzajów opakowań, o różnych kształtach i rozmiarach. Ale nietypowych, bo te nowe butelki swoim kształtem przypominają różne kobiece figury i rozmiary, np. gruszkę, jabłko itp.

„Wersja piękna według każdej kobiety jest inna. I jeśli tylko nas poprosicie, będziemy celebrować te różnice. To właśnie jest piękno – wyjątkowe rzeczy, które nas od siebie odróżniają i czynią każdą z nas wyjątkową. Przez ostatnich 60 lat broniliśmy tej wersji piękna, celebrując w naszych przełomowych kampaniach różnorodność kobiet. Ale chcieliśmy też przenieść to do życia przez nasze produkty” - napisano w komunikacie.

Firma tłumaczy, że każda z butelek z limitowanej edycji jest jedyna w swoim rodzaju, tak jak jedyna w swoim rodzaju jest każda kobieta. Dodaje, że czasem trzeba o tym przypomnieć, bo z danych Dove Global Beauty And Confidence Report wynika, że co druga kobieta uważa, iż media społecznościowe wywierają na nich presję, by wyglądały w określony sposób.

W przeciwieństwie do dotychczas prowadzonych działań w ramach „Real Beauty”, gdzie pokazywano kobiety starsze, różnych narodowości, w różnym wieku, nie zawsze szczupłe, ta nie spotkała się z życzliwym przyjęciem internautów i konsumentek. Od wtorku w internecie przelewa się nad nową kampanią Dove fala krytyki i kpin, a sam brand jest wyśmiewany.

sry @Dove but i already have a body wash that looks like me pic.twitter.com/uT2oAtZ9f0

— sarah gorman (@thesarahgorman) 8 maja 2017

Taka reakcja internautów, głównie kobiet, nie dziwi w najmniejszym stopniu ekspertów z agencji marketingowych, którzy na co dzień zajmują się strategią. Całkowicie ze zdaniem komentujących, że marka Dove poszła o krok za daleko zgadza się Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. Podkreśla, że każdy, nie tylko kobiety, chce wyglądać pięknie i atrakcyjnie. Dotychczas Dove mówiło im: „Jesteś piękna taką jaką jesteś, wystarczy, że o siebie, o swoją skórę, ciało zadbasz. Nie potrzeba makijażu i strojów. Nie potrzeba, ale można”.

- Teraz marka powiedziała im - „o, tak wyglądasz”. Nic się nie da zrobić, ale masz za to butelkę w takim jak Ty kształcie. I raptem się okazało - cóż za odkrycie! - że ludzie nie bardzo akceptują własne kształty i wygląd. I wiele robią, aby go zamaskować, poprawić itd. Luźniejsze tu, bardziej obcisłe tam, jaśniejsze bo pogrubia, ciemniejsze bo wyszczupla, paski poziome, pionowe, kolory, cienie. I raptem przychodzi ktoś i pokazuje butelkę i mówi „ O! To Ty!” No to nastąpiło oburzenie. I słusznie - stwierdza Marcin Kalkhoff w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

I kontynuuje: - Nie żeby Dove kłamało albo nawet jedynie naciągało rzeczywistość. Od dawna wiadomo, że ludzie nie chcą się widzieć takimi jacy są, to żadne odkrycie. Stale zwiększający się poziom samoakceptacji nie oznacza, że nie dostrzegamy własnych niedostatków, tracimy wyglądowe ambicje. Reklama musi o tym pamiętać, bo inaczej strzela we własną stopę. W reklamach należy pokazywać społeczeństwo takim jakie chciałoby być, a nie takie jakim jest – podkreśla Marcin Kalkhoff.

thanks dove but i already found a bottle for my shape pic.twitter.com/asuo1vci0O

— Carina Hsieh (@carinahsieh) 8 maja 2017

Prześmiewczy zabieg z opakowaniem

Krzysztof Bogdalik, strategy manager z agencji OS3, jest przekonany, że marka na pewno nie miała złych intencji i nie miała zamiaru nikogo obrazić, ani urazić. Bo przecież zawsze najważniejsze było dla niej prawdziwe piękno, a każdy jest piękny na swój sposób. - Koncepcyjnie pomysł butelek jest ciekawy, nie dziwi więc, że „Klient to kupił”. Marka w ten sposób chciała podkreślić, że każdy jest inny…Bezpieczniej oczywiście by było powiedzieć, że bez względu na twój „kształt”, butelka nie zmienia swojego, bo każdy zasługuje na to samo. W ten sposób zamiast dzielić, łączyć -  zostając dalej w tym samym nurcie komunikacji. Ale czy nadal byłoby to działanie zauważalne, jak w wypadku zmiany opakowania? Chyba już mniej - uważa Krzysztof Bogdalik.

Z kolei Ewa Sieńkowska, ekspertka ds. komunikacji marktingowej uważa, że trzeba mieć ogromny dystans do swojego wyglądu, żeby bez najmniejszego zażenowania sięgnąć w sklepie po opakowanie Dove uosabiające kobietę gruszkę albo jabłko. Jej zdaniem to, co wydaje się atrakcyjne i bliskie nam na poziomie idei, a nawet w egzekucji, która pokazuje bardzo różne kobiety i ich sylwetki, w pewnym momencie przestaje być kobiecym głosem rozsądku i akceptacji samej siebie, a zaczyna być nienaturalnym, prześmiewczym wręcz zabiegiem z opakowaniem.

- Połączenie słusznej i humanistycznej idei akceptacji kobiecego piękna, niezależnie od rozmiaru z fizycznym packshotem jest rzeczywiście grubo przesadzone. Zwyczajnie przekroczona została granica dobrego smaku. A używając żargonu reklamowego spointowałabym - nigdy nie wolno traktować big idei, która przyświeca danej marce w sposób infantylny i całkowicie narzędziowy - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Osłabiona czujność marketera?

Równie krytyczny w ocenie działań marki Dove jest Marek Tobota, account manager w Tomo Group. Przyznaje z jednej strony, że jest wielkim fanem tego, co do tej pory w swoich kampaniach robiło Dove. Ocenia, że to był odważny krok w kierunku mocnej komunikacji opartej na wartości. - Dove udało się osiągnąć sukces wizerunkowy i medialne uznanie za wcześniejsze odsłony kampanii, dlatego zapewne osłabła czujność przy nowym pomyśle z butelkami. Idea wydaje się słuszna, na oficjalnym wideo wszystko wydaje się pasować, ale w praktyce reakcja zaskoczyła marketerów. Pojawiła się masa krytycznych komentarzy, a co gorsze kampania stała się efektem żartów i memów. Wcześniejsze założenia budujące ideę kobiecego piękna jako czegoś, co nie podlega prostemu szufladkowaniu, zarazem uniwersalnego i nieuchwytnego, łączącego wszystkie kobiety na świecie, zostały postawione pod znakiem zapytania - uważa Marek Tobota.

Twierdzi, że stało się tak, ponieważ podzielono kobiety na typy sylwetek, a podział ten jest jak najbardziej namacalny w postaci kształtów butelek. - Czy marka proponuje klientkom, które uwierzyły we wcześniejszą komunikację, aby sięgając po butelkę zaszufladkowały się jako ta bardziej lub mniej smukła? Co więcej, niektórzy w komentarzach zwracają uwagę na to, czemu tylko takie typy i czemu tylko białe butelki? Na razie są to raczej żartobliwe komentarze, ale biorąc pod uwagę reakcję na nominację Oscarów sprzed roku, nie można wykluczyć w 100 proc., że nie będzie to źródło kryzysu. Co więcej, pojawiły się głosy zwracające uwagę, że jest to jedna z portfela marek dużego koncernu, że przecież to właśnie opakowanie jest sposobem na sprzedawanie niemal tego samego, raz Dove dla naturalnych kobiet, raz Axe dla macho mężczyzn. Ogólnie raczej nie na takim zainteresowaniu zależy markom. Polegając na wcześniejszych pozytywnych efektach, można założyć, że proces badania odbioru koncepcji nie był tu najważniejszy. Tak więc ostatnim pomysłem Dove skręciło według mnie w ślepą uliczkę, podkopując delikatnie swoje wcześniejsze osiągnięcia - podsumowuje Marek Tobota w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Uprzedmiotawiający przekaz?

Katarzyna Pawlikowska, ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet z agencji Garden of Words przypomina, że kobiety częściej od mężczyzn skupiają się na ludziach, a nie na rzeczach. Częściej cechuje je otwartość na pomoc i poszanowanie zasad równego traktowania wszystkich. Kobiety są także wybitnie wyczulone na dyskryminację (siebie i innych) oraz na  przedmiotowe traktowanie.

Ocenia, że paradoksalnie to właśnie ta zasada została złamana w najnowszej kampanii Dove prezentującej w ramach nowych kształtów opakowań różne typy kobiecej sylwetki. I choć wierzy w dobre chęci twórców tej akcji chcących podkreślić otwartość na kobiecą różnorodność, to twierdzi jednak, że ,,nie odrobiono jednak lekcji” z podstawowych zasad, na których komunikacja do konsumentek powinna się opierać. - Dla wielu kobiet oferowany w ramach tej kampanii przekaz nie różni się znacząco od tych, które są im prezentowane w ramach seksistowskich reklam. Dlaczego? Jej przekaz może zostać odczytany jako uprzedmiotawiający. Z tym błędem marka powinna otwarcie się skonfrontować. Szczerze przeprosić i wyjaśnić. W większości kobiety skłonne są do wybaczania... ale także pamiętliwe. Bez odpowiednich wyjaśnień Dove pomimo wcześniejszych dobrych realizacji, dziś może stracić bardzo dużo - zaufanie i oddanie konsumentek - uważa Katarzyna Pawlikowska.

Reklam nie można traktować 1:1

Całkiem inaczej od poprzedników do kwestii nowej reklamy podchodzi Agnieszka Kamieniecka, copywriterka z OS3. Jej zdaniem Dove nie ma za co przepraszać, bo marka ani nie przegięła, ani nie zrobiła nic złego, a w dodatku kolejny raz w kreatywny sposób pokazała, jak pojemna jest jej długoletnia strategia.

- Marka Dove od dekad konsekwentnie uświadamia kobietom na całym świecie, że każda z nich jest piękna - niezależnie od kształtu sylwetki, koloru skóry czy wieku. Ostatnią kampanią marka przekazała ten sam, od lat niezmienny komunikat: piękno ma wiele kształtów. Niestety - zamiast docenić symbolikę, internauci potraktowali działania Dove zbyt dosłownie i nie omieszkali tego skomentować żartami… Gdyby jednak każdą reklamę czy akcję marketingową odbierać 1:1, okazałoby się, że do wielu z nich można byłoby się przyczepić. No bo kto kiedykolwiek widział dozgonną przyjaźń szczeniaka z koniem, jak w słynnej reklamie Budweisera? Albo kiedy dojenie żyrafy dawało pełne wiadro cukierków Skittles? Nie traktujmy wszystkiego tak literalnie, bo z pewnością nie taki był zamysł - uzasadnia Agnieszka Kamieniecka.