Grzegorz Bors, dyrektor marketingu i sprzedaży Polskiej Telefonii Cyfrowej

Tomasz Wojtas: Pierwsze reklamy T-Mobile nie zebrały zbyt pozytywnych opinii w branży - zarzucano im brak kreatywności… Nie myśleliście, żeby większy nacisk położyć na działania niestandardowe?

Grzegorz Bors: Przy wprowadzaniu nowej marki na rynek - a tak trzeba postrzegać rebranding Ery na T-Mobile - ryzyko postawienia na niestandardowe formy reklamy jest zbyt duże. Nie chcieliśmy ryzykować w ten sposób, stawiając na niestandardową komunikację np. w formie flash mobów, a mniejszy nacisk kładąc na reklamy w mediach. Postanowiliśmy podejść do tego zupełnie standardowo. I taki właśnie charakter miał pierwszy etap tej kampanii, w którym po prostu informowaliśmy, że Era zmienia się w T-Mobile, oraz dziękowaliśmy klientom tej pierwszej marki za spędzone z nią lata.

A potem w głównej reklamie wizerunkowej T-Mobile pojawił się Jan Nowicki. Dlaczego właśnie on?
Jan Nowicki jest osobą bardzo wyrazistą i wcześniej nie występował w reklamach. W kampanii T-Mobile miał przekazać najważniejsze przesłanie tej marki: że sens życiu nadają szczególnie te momenty i wydarzenia, które możemy przeżywać wspólnie z bliskimi. Reklama z Nowickim była emitowana stosunkowo krótko, przez trzy tygodnie, i osiągnęła zamierzone efekty - jej zauważalność była na bardzo wysokim poziomie.
Jednocześnie pojawiły się reklamy z charakterystycznymi bańkami, które poza tymi właśnie magicznymi chwilami wartymi podzielenia się z bliskimi, również pokazały, czym jest T-Mobile - marką świeżą, przyjazną, towarzyską. A potem wprowadziliśmy już reklamy wizerunkowo-produktowe, które informowały również o faktycznych korzyściach wynikających z nowej oferty T-Mobile - przede wszystkim o połączeniach i Internecie w roamingu oraz nowej taryfie na kartę.

Pod koniec sierpnia poinformowaliście, że T-Mobile jako sieć telefoniczną spontanicznie wymienia 43 proc. Polaków, a rozpoznaje - 75 proc. (więcej na ten temat) A jaka grupa osób wymienia T-Mobile jako pierwszą sieć w kolejności (tzw. świadomość top of mind)? I ile jeszcze brakuje tej marce do rozpoznawalności Ery?

Według tego sondażu - zrealizowanego pod koniec lipca - T-Mobile jako pierwszą w kolejności sieć komórkową wymieniało 10 proc. Polaków. Naszym zdaniem to bardzo dobry wynik - jak na markę istniejącą na rynku od kilku miesięcy. Właśnie dlatego, że T-Mobile działa w Polsce od tak niedawna, trudno porównywać jej rozpoznawalność ze znajomością Ery, która pracowała na swój wizerunek przez kilkanaście lat. W szczytowym okresie jej świadomość top of mind wśród Polaków sięgała 40 proc., a w pierwszej połowie br. wynosiła ok. 30 proc. Ale jak już powiedziałem, taką rozpoznawalność buduje się przez lata. Więc trudno mi powiedzieć, kiedy T-Mobile będzie tak mocno znana w Polsce. Nie zakładamy na pewno, że nastąpi to powiedzmy w ciągu roku.

A jak wyglądają efekty biznesowe kampanii wprowadzającej T-Mobile? Jak dużo klientów odeszło z sieci, a ilu nowych udało się pozyskać?
Jesteśmy zadowoleni zarówno z wyników sprzedaży naszych usług, jak i utrzymania klientów w ostatnich miesiącach. Zdecydowanie zmniejszył się tzw. wskaźnik churn, czyli odejścia klientów z sieci. Widzimy też, że coraz więcej osób przychodzi do nas z innych sieci.
Bardzo skuteczne okazały się reklamy oferty roamingowej, które były emitowane zaraz po zakończeniu kampanii wprowadzającej T-Mobile. Sprzedaż tych usług kilkunastokrotnie przekroczyła nasze założenia.

Teraz zaczęliście mocno promować smartfony, odpowiadając na podobną kampanię Play. Wasze Angry Birds dadzą radę w rywalizacji reklamowej z Kubą Wojewódzkim?

Przede wszystkim chcemy trochę inaczej prezentować smartfony. Nie chcemy ich przedstawiać tylko jako telefony, które mają wiele różnych funkcji, ale pokazywać konkretnie, jak można korzystać z takich opcji, przede wszystkim tych związanych z rozrywką. A do tego potrzebny jest dostęp do internetu, bo trzeba pobierać odpowiednie aplikacje. Ponadto rozrywka wiąże się z konkurowaniem z innymi użytkownikami, które też może się odbywać tylko w sieci. I to wszystko podkreślamy w naszej kampanii z Angry Birds.
W przyszłości planujemy też zaprezentować inne funkcjonalności smartfonów, np. aplikacje ułatwiające życie takie jak chociażby mapy i nawigacje. Ogólnie chcemy edukować naszych użytkowników, jak wiele różnych opcji oferują ich nowoczesne telefony.

Zawsze jest jednak ryzyko, że klient kupuje smartfona bez odpowiedniego pakietu internetowego i po miesiącu musi płacić horrendalny rachunek. Taka sytuacja była niedawno w Play.

Przede wszystkim w T-Mobile są taryfy dedykowane do smartfonów, z których każda obejmuje określoną ilość danych do pobrania z internetu. Ważne, że użytkownik po wykorzystaniu takiego pakietu nie zapłaci ani złotówki więcej za dalsze korzystanie z sieci. Każdy sprzedawca w naszym punkcie obsługi klientów ma obowiązek zarekomendować taki pakiet osobie, która kupuje smartfona. Przy czym nawet jeżeli klient wybierze standardową ofertę, może do niej dokupić wybraną paczkę danych z internetu - na dowolny okres w cyklach miesięcznych, z której może w każdej chwili zrezygnować.
Obecnie pracujemy nad rozwiązaniami dla osób, które mając smartfony i korzystając w nich z internetu, nie zdecydowały się na zakup jakiegokolwiek pakietu internetowego. Z jednej strony staramy się ich informować, że korzystniejsze będzie dla nich wykupienie takiej paczki. Z drugiej strony myślimy o wprowadzeniu blokady - podobnej jak w roamingu - która uniemożliwi takim klientom przekroczenie określonego limitu transferu danych z internetu.

Angry Birds będą nowymi brand heros T-Mobile? Chcecie je nie tylko pokazywać w reklamach, ale też wykorzystywać np. jako gadżety?

Przez najbliższe dwa miesiące te sympatyczne ptaszki będą głównymi bohaterami naszej kampanii reklamowej, chcemy je wykorzystywać we wszystkich kanałach komunikacji, nie tylko mediach. Natomiast trudno teraz ocenić, czy Angry Birds staną się brand heros naszej sieci. Zobaczymy, jak mocno polubią je nasi klienci.

Stawiacie mocno na promowanie smartfonów. To znaczy, że przychody z korzystania przez użytkowników z internetu mobilnego są już znaczące w porównaniu z wpływami z usług głosowych?

Usługi głosowe nadal zapewniają nam gros przychodów i to w najbliższych kilku latach się nie zmieni. Jednak na całym rynku telekomunikacyjnym te wpływy sukcesywnie się zmniejszają. Wynika to z kilku powodów, przede wszystkim z malejących cen, co wiąże się m.in. z silną konkurencją. Przyszłością branży jest bezprzewodowy dostęp do sieci i dlatego, zachęcamy naszych klientów do korzystania w smartofonach z internetu, pokazując, jak ciekawe możliwości to daje. Dzisiaj promujemy internet w telefonach, ale za jakiś czas telefony przejmą rolę portfela czy karty kredytowej - będziemy mogli przy ich użyciu realizować coraz więcej płatności.

No właśnie, pracujecie już nad wprowadzeniem możliwości płacenia telefonami w oparciu o technologię Near Field Communication?

Testowaliśmy już to rozwiązanie we współpracy z jednym z banków, a teraz rozmawiamy z bankami i firmami wydającymi karty płatnicze o wdrożeniu tej usługi dla wszystkich klientów. Chcemy już teraz pozyskać możliwie najwięcej partnerów, żeby nasza oferta w momencie wprowadzenia na rynek była jak najszersza. Obecnie mogę tylko powiedzieć, że start usługi NFC planujemy na pierwszą połowę przyszłego roku, tak żeby zdążyć przed Euro.

Ostatnio mało aktywna marketingowo była Heyah. Rozumiem, że to wyciszenie wynika ze skoncentrowania się na wprowadzeniu na polski rynek T-Mobile?

Rzeczywiście marka Heyah na krótko zniknęła z komunikacji ATL-owej, bo skupiliśmy swoje działania - i w efekcie uwagę konsumentów - na launchu T-Mobile. W najbliższym czasie Heyah wróci marketingowo. Śmieję się, że przynajmniej Rysiek - jak na kota przystało - ma kilka żyć, więc na pewno pojawi się w nowych reklamach Heyah. A na przyszły rok planujemy bardzo mocne wsparcie tej marki.

Będziecie jeszcze organizować loterie SMS-owe takie jak „Czy stałeś się dzisiaj Milionerem”? Na początku sierpnia Urząd Komunikacji Elektronicznej nałożył na PTC 5 mln kary za tę akcję.

Ogólnie takie akcje można oceniać z różnych perspektyw. Jest duża grupa ludzi, dla których loterie są tak atrakcyjne, że po prostu nie mogą bez nich żyć. Więc jeśli nie wezmą u nas udziału w takiej akcji, to skorzystają z podobnej promocji gdzie indziej.
Loteria była zorganizowana zgodnie z obowiązującym prawem, a klienci byli informowani o jej zasadach i dlatego odwołaliśmy się od decyzji urzędu o nałożeniu na spółkę kary. Od 6 miesięcy nie prowadzimy już loterii. Jako pierwsi zaproponowaliśmy UKE porozumienie operatorów zakładające nierealizowanie już tego typu akcji. Dotrzymujemy tego zobowiązania i w przyszłości nie zamierzamy organizować podobnych loterii.

A przy loterii „Czy stałeś się dzisiaj Milionerem” bardziej zawinił dział marketingowy PTC czy firma Mobile Formats, która bezpośrednio koordynowała tę akcję?

Nie chciałbym analizować sytuacji, która miała miejsce ponad 9 miesięcy temu. Przy czym warto przypomnieć, że każdy użytkownik był bardzo dokładnie informowany, na czym polega ta gra. Codziennie otrzymywał również wiadomość potwierdzającą jego udział w loterii, więc wiedział, ile go to kosztuje. Dołożyliśmy wszelkich starań, żeby promocja od początku do końca była przejrzysta dla jej uczestników. I takie stanowisko w tej sprawie przedstawiliśmy UKE i UOKiK-owi.

T-Mobile została niedawno sponsorem tytularnym Ekstraklasy piłkarskiej. Ale - w przeciwieństwie do sponsorów naszej reprezentacji - nie będziecie chyba tego wykorzystywać w reklamach ATL-owych?

Wręcz przeciwnie - już to robimy, bo przy transmisjach meczów emitowane są nasze spoty sponsorskie. Natomiast rzeczywiście trudno dzisiaj powiedzieć, czy zdecydujemy się w dużej kampanii sprzedażowej postawić na motyw piłkarski, wykorzystując do tego wizerunek zawodników czy trenerów T-Mobile Ekstraklasy.

Ten sponsoring to dla nas przede wszystkim okazja do szerokiej ekspozycji marki T-Mobile. Zauważmy, że w tym sezonie T-Mobile Ekstraklasę pokazują aż trzy telewizje - nie tylko Canal+, ale też Cyfrowy Polsat i Eurosport. Dzięki temu rozgrywki trafiają do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Na razie dopiero zaczęliśmy współpracę sponsorską z Ekstraklasą. Nasza aktywność marketingowa w tym zakresie z pewnością będzie większa.