Jakub Bielerzewski - Next / Starcom MediaVest w Polsce

Krzysztof Lisowski: Jak Pan ocenia potencjał polskiego rynku reklamowego na polu wykorzystania mediów cyfrowych oraz nowych technologii?

Jakub Bielerzewski, szef agencji interaktywnej Next i dyrektor mediów cyfrowych w grupie Starcom MediaVest w Polsce: Potencjał i tempo rozwoju rynku reklamy w mediach cyfrowych w dużej mierze wyznaczają zachowania użytkowników. Polacy chętnie i szybko sięgają po nowe produkty, narzędzia i usługi cyfrowe. Ta otwartość użytkowników i wielość zachowań stymuluje media (w tym polskie) do rozwoju nowych serwisów i usług, a marketerów do stosowania różnych narzędzi i form komunikacji. Różnorodność mediów cyfrowych i form komunikacji sprawia, że niemal wszyscy marketerzy uwzględnią je w strategiach marketingowych. Dzisiaj internet to nie tylko ważny kanał dla branży finansowej, motoryzacyjnej, czy telekomunikacyjnej, ale ważne medium dla firm spożywczych, czy farmaceutycznych. Oczywiście nie można pominąć barier, jakie istnieją i które ograniczają dynamikę wzrostu rynku reklamy cyfrowej. Takimi obiektywnymi barierami są: dostęp do sieci (ciągle ograniczona penetracja) oraz szybkość łączy. Oba ograniczenia są powiązane z sytuacją ekonomiczną Polaków i będą zanikały wraz ze wzrostem zamożności. Dalsza dynamika rynku mediów cyfrowych wydaje się być niezagrożona. Na drodze może jedynie stanąć widmo recesji lub stagnacji gospodarczej.

Nie ma Pan poczucia, że klienci jednak stawiają przede wszystkim na reklamę telewizyjną i prasową, a media cyfrowe i nowe technologie są jednak wciąż trochę niszowe, wykorzystywane w marketingu skierowanym jeszcze do wąskiego grona odbiorców?

Nie można tak powiedzieć. Social marketing, czy search marketing są powszechnymi zjawiskami. Zakres wykorzystania searchu, social mediów i znaczenie w całości działań reklamowych to bardzo indywidualna kwestia. Dla jednych mogą to być niszowe działania - przysłowiowy kwiatek do kożucha, a dla innych kluczowe narzędzie e-biznesu i komunikacji z klientami. Poza tym niszowość pewnych zjawisk nie musi wcale oznaczać braku zainteresowania ze strony marketerów. Przykładem może tu być reklama wideo na platformach vod. Reklamodawcy traktują je jako uzupełnienie miksu telewizyjnego.

Jakie znaczenie na rynku reklamy mają obecnie social media?

Moda na social media nie ustaje. Kilka lat temu impuls do zainteresowania mediami społecznościowymi dała nasza-klasa. Krótko po tym pojawił się facebook, a za nim wzrost zainteresowania tematem social marketingu szczególnie ze strony międzynarodowych marketerów. Choć moda na FB jeszcze nie przeminęła, już coraz więcej osób spogląda na rozwój google i jego nowy produkt - google +.

Obserwujecie wzrost zainteresowania takimi narzędziami jak video on-line?

Video on-line jest coraz ważniejszym narzędziem komunikacji reklamowej w internecie. Rosnące zainteresowanie tą formą reklamy jest pochodną kilku czynników. Spot w internecie jest bardziej skuteczny od spotu w telewizji. Potwierdzają to wyniki naszego własnego badania ekranów. Po drugie zwiększa się podaż kontentu, gdyż coraz więcej firm wchodzi na ten rynek. Więcej kontentu to większy wybór i większa liczba użytkowników, a w rezultacie większy zasięg działań reklamowych. Reklama wideo w internecie coraz częściej traktowana jest komplementarnie do telewizji i ma służyć w dotarciu do osób, do których trudno dotrzeć tradycyjnym spotem w TV.

Jakie inne, nowe trendy są zauważalne na rynku?

Ważnym zjawiskiem powoli wchodzącym do Polski są platformy adexchangowe, które w zasadniczy sposób zmieniają podejście do planowania i kupowania kampanii w internecie. W modelu tym tradycyjny zakup w toku negocjacji zastąpiony jest real time bidingiem, gdzie cenę wyznacza aktualny popyt i podaż. Tempo rozwoju w tym obszarze zależeć będzie od otwartości kluczowych graczy: mediów odpowiedzialnych za stronę podażową i klientów reprezentowanych przez agencje interaktywne/domy mediowe odpowiedzialne za stronę popytową. Nie sposób nie wspomnieć o tym, co się dzieje na rynku reklamy mobilnej. Tutaj zachodzą rewolucyjne zmiany za sprawą smartphone’ów i tabletów.

Czy Polska ma do odrobienia jakieś zaległości w stosunku do świata na polu wykorzystania w reklamie mediów cyfrowych oraz nowych technologii?

Polska nie ma się czego wstydzić, jeśli chodzi o sposób wykorzystania mediów cyfrowych w komunikacji i rozwoju e-biznesu. Nie jesteśmy ani prekursorami nowych rozwiązań, ani outsiderami. Tak jak już powiedziałem wcześniej, Polacy chętnie sięgają po nowości. Są kraje, jak choćby USA, zdecydowanie bardziej zaawansowane od innych narzędziowo. Mają również lepiej rozwiniętą analitykę i technologię. Kraje Dalekiego Wschodu z kolei są zdecydowanie bardziej zaawansowane w reklamie mobilnej. Każdy kraj ma swoją specyfikę, dlatego do pewnych często pozornych słabości rynku polskiego, należy podchodzić racjonalnie.

Jakie to są słabości?

Na pewno zaległością do odrobienia jest zniesienie barier w dostępie do internetu i upowszechnianie szerokopasmowego dostępu do sieci. Jeśli chodzi o to drugie, to spore nadzieje są pokładane w technologii LTE, którą świadczy jedna z platform cyfrowych.

Jaką rolę w realizowanych obecnie budżetach reklamowych pełni internet i inne kanały cyfrowe?

Internet zdobył już pewną pozycję w budżetach reklamowych. Można powiedzieć, że minęły czasy, kiedy przekonywało się klientów do zasadności wykorzystania internetu. Działania internetowe są dobrze mierzalne, a w to, co łatwo jest ocenić i zweryfikować, łatwiej jest zainwestować. W tej chwili wyzwaniem jest stworzenie kompleksowej strategii komunikacji, w której zdefiniuje się rolę wszystkich kanałów, w tym mediów cyfrowych – takich, jak: social media, wyszukiwarki, display, video, mobile, performance marketing, etc.

W jaki sposób badacie komunikację w mediach cyfrowych?

Zrozumienie roli kanałów komunikacji i ich wpływu na markę oraz zachowania konsumenta stanowi dla nas absolutny priorytet i myślę, że obszar badań to jedna z przewag konkurencyjnych Nexta. Dzięki bliskiej współpracy z agencją analityczno – badawczą Starcom MediaVest Group, możemy korzystać z własnego zaplecza badawczego. Naszym klientom dostarczamy pogłębione analizy zachowań i potrzeb konsumentów oraz trendów w komunikacji. Posiadamy wyniki autorskich badań poświęconych między innymi synergii internetu i telewizji czy skuteczności reklam w różnego rodzaju ekranach oraz etnografię polskiego internauty. Kilka miesięcy temu uruchomiliśmy własną społeczność badawczą The Street. Celem tego projektu jest nie tylko lepsze zrozumienie ludzi, lecz także współtworzenie z konsumentami pomysłów na strategie i aktywacje. Tegoroczna, piąta już fala Startracka, czyli pierwszego w Polsce jednoźródłowego badania konsumpcji wszystkich mediów, została przez nas opracowana w taki sposób, aby jak najlepiej zgłębić zjawiska, z którymi mamy do czynienia w środowisku nowoczesnych kanałów komunikacji i technologii.

Jak wygląda w tej chwili struktura standardowego zamówienia pod kątem doboru poszczególnych kanałów komunikacji?

W niepewnych czasach, a takie niestety teraz mamy, prym wiodą najbardziej sprawdzone (efektywne) kanały komunikacji. Są nimi TV i Internet. Internet ma mocną drugą pozycję w mediamiksie, ale choć notuje wyższą dynamikę niż TV, to jeszcze przez kilka lat nie zagrozi jej pozycji. Internet to bardzo pojemny temat, w ramach którego funkcjonuje wiele narzędzi komunikacyjnych poczynając od klasycznego display’u (reklamy bannerowej), przez social media, search, video, a na reklamie mobilnej kończąc.

A jak się ma typowa, tradycyjna reklama graficzna?

Era tradycyjnej reklamy graficznej na pewno się nie skończyła. Nadal ma istotny udział, bo nadal może skutecznie realizować cele: budować świadomość, generować ruch na stronie, czy być wykorzystywana jako narzędzie performance marketingu. Wysoka dynamika wzrostu budżetów reklamowych dotyczy przede wszystkim searchu, social mediów i reklamy video, przy czym ta ostania nadal ma stosunkowo niewielki udział w budżetach przeznaczanych na komunikację w internecie. Jak już wcześniej wspomniałem reklama video niesie spory potencjał wzrostu.

Jeśli chodzi o agencje interaktywne, to jaki jest obecnie ich status w Polsce i jakie stoją przed nimi najważniejsze wyzwania?

Agencje interaktywne działają na bardzo konkurencyjnym i dynamicznym rynku. Rozwój wpisany jest w istotę ich funkcjonowania. Każda firma operująca na rynku reklamy musi rozwijać kompetencje cyfrowe, dotyczy to tak agencji interaktywnych, specjalistycznych firm (np. w search marketingu), domów mediowych, czy tradycyjnych agencji reklamowych. To sprawia, że konkuruje się z coraz większą ilością podmiotów. W tej chwili kluczowym wyzwaniem dla firm z tego segmentu jest dokonanie właściwego wyboru – na co postawić i co rozwijać. Jakie kompetencje budować wewnątrz, a jakie outsource’ować.

Niektóre agencje popełniają błąd i skupiają się na realizacji strategii reklamowej tylko poprzez jeden kanał, np. internet. Czy błędem jest realizowanie kampanii w zupełnym oderwaniu od pozostałych kanałów?

W mediach cyfrowych jest przyszłość i pewnie za kilka lat to wokół nich będzie koncentrowała się komunikacja. W agencji interaktywnej Next pracujemy z mocnym przeświadczeniem, że strategia powinna być jedna. Trudno sobie wyobrazić efektywność marketingową firmy, w której działania internetowe prowadzone są w oderwaniu od innych mediów. Internet jak każdy inny kanał musi być integralną częścią i mieć jasno zdefiniowany cel. Integracja działań ofline z online może się odbywać na poziomie marketera lub na poziomie agencji full-serwisowej. To pierwsze rozwiązanie wymaga od marketera bardzo dużego zaangażowania i koordynacji pracy wielu podmiotów: agencji interaktywnej, agencji reklamowej, domu mediowego, a często firmy searchowej, czy agencji wyspecjalizowanej w social mediach. Wydaje się, że na tak szerokim rynku przyszłość mają firmy oferujące zintegrowane projekty komunikacyjne i ich kompleksową obsługę. To jest droga, którą podąża agencja interaktywna Next.

Często można usłyszeć stwierdzenia, że dana firma nie ma długofalowej, kompleksowej strategii komunikacyjnej, a poszczególne działania są realizowane w oderwaniu, są niespójne. Co jest kluczowe w procesie budowania długofalowej i kompleksowej strategii komunikacyjnej?

Zmieniająca się rzeczywistość wymaga zmiany w podejściu do komunikacji i do mediów. Ludzie nie lubią reklam, starają się ich unikać, stąd kluczowe jest zaprojektowanie działań komunikacyjnych tak, aby niosły konkretną wartość dla konsumenta. Marka powinna dawać większą wartość niż sam produkt, powinna prowadzić dialog, zachęcać do interakcji, kreować społeczność i dostarczać kontent. W strategiach komunikacyjnych zaczęto też stosować nowy podział mediów na: paid, owned i earned. Do tej pory dominowały media płatne, którym płaciliśmy za umieszczenie reklamy. Komunikacja była jednostronna – to marka mówiła, a grupa docelowa słuchała. Wraz z pojawieniem się i rozwojem mediów cyfrowych pojawiła się nowa kategoria mediów – tzw „pozyskane”, których autorami są konsumenci - użytkownicy marek. Marka inicjuje komunikację, a następnie dołączają do niej lub przejmują użytkownicy. Powszechnie to widać na forach, serwisach społecznościowych i blogach.

O rozmówcy
Jakub Bielerzewski jest związany z branżą reklamową od kilkunastu lat. Karierę rozpoczął w dziale mediów agencji Hager/TBWA. W 2000 roku objął stanowisko media managera w domu mediowym Media Direction. W połowie 2003 roku dołączył do Starcomu. Jako account director pracował dla największych klientów firmy. Od 2007 roku pełni funkcję dyrektor ds. mediów cyfrowych całej grupy Starcom MediaVest. Kieruje również agencją interaktywną Next.