Kamil Bolek: profesjonalny influencer marketing - jak mierzyć efektywność

Kluczem do oceny kampanii z influencerami jest uporządkowanie narzędzi i zrozumienie, jakie formy może przybierać współczesny influencer marketing. Na rynku funkcjonują różne sposoby współpracy z twórcami i wykorzystywania ich potencjału. Popularne są  pojedyncze lokowania, tzw. “odcinki dedykowane” na YouTube czy krótkie akcje specjalne. Nie jest to zły sposób, sprawdza się idealnie w e-commersach i przy akcjach sprzedażowych, ale z pewnością nie jest to rozwiązanie dla dużych, rozpoznawalnych marek.

Najwięksi podchodzą do influencerów zdecydowanie bardziej strategicznie i długoterminowo:
1)    realizują całe programy influencerskie: długoterminowe kampanie z udziałem odpowiednio dobranego mixu infuencerów - jak “Cały Internet przechodzi do Play”, “To jest Pepsi dla Was” czy kampanie marki Coca-Cola,
2)    tworzą własne kanały na YouTube: to największy projekt na YouTube, który może zrealizować marka niezależnie od kategorii i tematyki; na platformie bardzo dobrze działają takie kanały, jak: “Studio Tymbark”, “Urodomaniaczki” (Hebe), KuchniaLidla.pl, kanał Castoramy, Obi, czy sklepu X-kom,
3)    sponsorują i współtworzą subformaty na kanałach twórców: lojalizując wybranego ambasadora i jego widownię - jak “Warka na 5” na kanale “5 sposobów na” czy “Smakuj Życie” (Mirinda) przy współpracy z Agnieszką Grzelak
4)    lub wykorzystują wizerunki influencerów w kampaniach wideo-marketingowych: osiągając skuteczne skalowanie przy sprecyzowanym targecie - jak marka Hatchimals przy współpracy z Hejka tu Lenka, Samsung z Wojciechem Sokołem, czy spot RTV Euro AGD z udziałem youtuberów Abra, Wojan i Klaudusiek.

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

Takie kampanie planowane są od razu ze świadomością, jakie cele marka chce osiągnąć, jakie narzędzia będą odpowiednie do ich mierzenia i jakie kluczowe wskaźniki do monitorowania bieżącej efektywności będą najlepsze (innymi słowy: przed rozpoczęciem kampanii należy wyznaczyć cel oraz określić i zoperacjonalizować zmienną).

Efekty wizerunkowe

Choć są najtrudniej mierzalne, efekty wizerunkowe dla dużych marek są niezwykle ważne. Rozpoznawalność, znajomość, preferencja, wpływ na intencję zakupową, lojalność, odpowiednie pozycjonowanie, umacnianie lub zmiana wizerunku - bezpośrednio przekładają się na kondycję całej marki. Influencerzy są zaś idealni, żeby w tym pomóc. Znani i lubiani twórcy potrafią przenieść swoje cechy na markę (to tzw. transfer i efekt halo). Ich wiarygodność wpływa też na perswazyjność komunikatu. Dlatego powstaje coraz więcej wskaźników, które świadczyć mają o “wizerunkowej sile” poszczególnych influencerów. Na rynku funkcjonuje kilka różnych metodologii: InfluScore opracowany przez InfluTool, Influence Index Sotrendera, czy Influence Power Index wyznaczony przez dom mediowy MediaCom. Dzięki takim pojedynczym wskaźnikom (opracowywanym na bazie wielu różnych zmiennych) łatwiej uszeregować influencerów pod względem ich “siły” i dobrać odpowiedni “mix” do kampanii przed jej startem.

Innego podejścia wymaga jednak mierzenie efektywności kampanii po jej zakończeniu lub w trakcie jej trwania w przypadku kanałów marek, gdzie działania prowadzone są regularnie i trudno mówić pojedynczych kampaniach. Własny kanał marki na YouTube pozwala utrzymać uwagę widza na długo przy maksymalnej ekspozycji brandu. Dzięki wciągnięciu konsumentów do świata marki możliwe jest kształtowanie ich postaw, budowanie relacji i lojalności oraz odpowiednie kształtowanie wizerunku. Mierzenie takich korzyści jest trudne, ale z doborem odpowiedniej metodologii - jak najbardziej możliwe.

Wystandaryzowane badanie efektywności kampanii z influencerami i działań na YouTube zapewniają niektóre agencje i domy badawcze. IQS przy współpracy z TalentMedia proponują mierzenie wpływu działań na wizerunek marki, dzięki własnej metodologii YTEffect - badaniu ilościowemu CAWI na panelu zrekrutowanym pod konkretną grupę docelową. W ramach badania na wielu wymiarach porównywane jest, jak poszczególne aspekty marki oceniają osoby, które nie miały kontaktu z kampanią z influencerem z osobami, do których ten przekaz dotarł. Równolegle przez powtarzany pomiar sprawdzany jest wpływ wideo na markę - przed i po jego obejrzeniu. Właśnie w ten sposób efektywność swoich kanałów na YouTube mierzą takie marki, jak Hebe, Obi czy Tymbark.

Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)

Innym narzędziem jest badanie BrandLift Insights opracowane przez Kantar Millward Brown, umożliwiające mierzenie efektów, takich jak “pozytywna ocena marki”, “skłonność do polecenia” czy “połączenie filmu z marką”. Dzięki temu możliwe było m.in. sprawdzenie, że kampania realizowana dla marki MyTaxi z influencerami podniosła pozytywną ocenę marki o 9 punktów procentowych, a skłonność do polecenia o 5 pkt. proc. (względem grupy kontrolnej) po zaledwie jednym obejrzeniu filmu.

Jeden z polskich operatorów komórkowych w badaniu SmartScope (CAWI) dzieli swoją grupę docelową na “internautów 15-34”, którzy nie śledzą influencerów oraz “fanów influencerów 15-34”. Pytanie różnicujące dwie grupy brzmi “Czy śledzisz co najmniej 3 influencerów?”. W ten sposób naturalnie sprawdzana jest efektywność komunikacji w grupie, do której potencjalnie mogą dotrzeć ambasadorowie marki - w porównaniu do efektywności komunikacji opartej jedynie o standardowe narzędzia digitalowe (docierające do internautów niebędących fanami influencerów). Wyniki: od kilku do kilkunastu punktów procentowych lepiej ocenione wskaźniki marki (takie jak „marka dla mnie”, „marka godna zaufania” lub „warto przejść” i “najlepsza oferta”) wśród fanów influencerów to mierzalne dowody na efektywność influencer marketingu.

Efekty sprzedażowe

Święty graal e-commersów i firm, dla których bezpośrednie przełożenie działań influencerów na sprzedaż jest najważniejsze. Jego pomiar jest stosunkowo prosty - wymaga jednak odpowiedniego podejścia. Nie można przede wszystkim zakładać, że samo lokowanie produktu bezpośrednio wpłynie na sprzedaż. Aby całość była efektywna, do “contentu” należy dołączyć “marketing” - a więc do odpowiednich treści odpowiednie narzędzia np. z zakresu performance marketingu. Te zaś możemy łatwo zmierzyć.

Facebook na czele przed Instagramem, Wykop przyciąga mocniej niż Twitter i Pinterest (TOP10 serwisów społecznościowych)

Najprostszy jest unikatowy kod rabatowy, który swojej widowni może przekazać influencer. Wykorzystanie kodu może być odpowiednio śledzone i mierzone. Niektóre e-sklepy rozliczają się z blogerami tylko w modelu prowizyjnym - bloger otrzymuje procent od wygenerowanej sprzedaży, do której wykorzystany został jego unikatowy kod rabatowy. Wtedy dla blogera kluczowe staje się odpowiednie wypozycjonowanie swoich artykułów w Google (SEO). Według informacji podanych przez Agataberry.pl dokładnie w takim modelu w ciągu 3 lat blog wygenerował 316 219 zł sprzedaży brutto dla współpracującego z nim sklepu.

Ważne jednak, aby pamiętać, że przy takim modelu współpracy trudno jest określić, w którym miejscu lejka sprzedażowego znajduje się influencer marketing (czy konsumenci dowiadują się o sklepie z bloga, czy przed zakupem szukają kodów rabatowych w wyszukiwarce). Dlatego, jeśli chcemy uniknąć “zakłóceń” na ścieżce zakupowej lub ze strony agregatorów kodów rabatowych, kody powinny być umieszczane na zdjęciach lub w wideo (tak, aby kod nie był odczytany przed boty, ani pozycjonowany w Google). Na taką mechanikę zdecydowała się m.in. marka Ole Ole. Na końcu odcinków prowadzący informowali widzów, że w materiale poukrywane zostały różne kody, które ważne są tylko przez określony czas. Sklep zliczał następnie ich wykorzystanie.

Inną prostą metodą jest przekierowywanie odbiorców bezpośrednio do strony e-sklepu. Jeżeli youtuber recenzuje produkt, może umieścić link z przekierowaniem do sklepu w opisie wideo i (koniecznie!) zachęcić do jego klikania (wyraźne CTA jest niezbędne!). Dzięki linkom zawierającym kod UTM ruch pochodzący od influencera może być śledzony i mierzony (zarówno same przejścia-przekliki, czas spędzony później w sklepie, wielkość koszyka czy późniejsza retencja klienta oraz jego całkowita wartość). Między innymi w ten sposób sklep X-kom mierzy dokładnie zwrot z każdej współpracy z influencerami - dzieląc wygenerowany zysk netto przez wszystkie poniesione koszty, osiągają od 160% do 230% ROI. Ważne jednak aby pamiętać, że wiele osób, które obejrzały dany materiał mogły zdecydować się na zakup dopiero później lub w innej formie (np. stacjonarnej), dlatego taki pomiar również może być zniekształcony - choć prawie zawsze będzie raczej niedoszacowany.

Analiza porównawcza

Jeśli mierzone są różne kanały dotarcia i wyniki działań marketingowych, influencer marketing można zestawić z innymi kampaniami i porównać ich efektywność. Takie podejście pozwala np. porównać wzrost sprzedaży tydzień po tygodniu (przed startem kampanii z influencerami i po niej), ocenić skuteczność remarketingu z list pozyskanych z różnych źródeł (remarketing ustawiony na odpowiednio sprofilowane listy widzów pozyskane od youtuberów współpracujących z daną marką to jeden z najbardziej skutecznych, choć ciągle rzadko wykorzystywanych mechanizmów) lub porównać różne działania między sobą.

Warunkiem jest, aby kampanię z influencerami porównać do analogicznych działań bez ich udziału. Może to być np. podobna mechanika (konkurs), zbliżona aktywizacja lub podobne CTA. W ten sposób jeden z operatorów komórkowych obliczył, że kampania z influencerami w porównaniu z analogicznymi działaniami digitalowymi bez udziału influencerów osiągnęła: 6 razy więcej rejestracji nowych konsumentów, 3,2 razy więcej zgłoszeń konkursowych i 3,5 razy niższy koszt dotarcia do jednego użytkownika.

Podsumowanie roku w social mediach. Prognozy na rok 2020 (część II)

Kluczowe wskaźniki (KPI)

Na koniec - kiedy jasno określony został cel kampanii i sposób mierzenia jego realizacji - warto również monitorować efektywność kampanii w czasie jej trwania. Wtedy ważne staje się jasne określenie kluczowych wskaźników (KPI), które będą miały największy wpływ na finalne efekty całości. W przypadku kampanii pozycjonujących treści na dłużej - będzie to na przykład zmiana pozycji w wyszukiwarce Google i wielkość organicznie generowanego w ten sposób ruchu (liczba wejść na stronę lub liczba odtworzeń materiału pochodzących z wyszukiwania). W kampaniach opartych o wideo marketing podstawowy jest VTR (view through rate). Mierzy przede wszystkim efektywność kreacji - określa jaki procent wyświetlonych na YouTube reklam nie został pominięty. Według YouTube średni VTR na platformie to ok. 20%. Wideo zrealizowane z udziałem influencera i sprofilowane pod tę platformę osiągają nawet 40% VTR. Wskaźnik ten jest bardzo dobrym predyktorem finalnej wartości CPM (kosztu tysiąca wyświetleń danej reklamy) oraz kosztu minuty kontaktu z marką (tzw. efektywny watchtime).

W kampaniach nastawionych na świadomość marki, takich jak program ambasadorski - kluczowy jest zasięg. Pamiętać jednak należy, że nigdy nie może to być suma fanów, followersów czy subskrybentów, ale wyświetlania konkretnych treści w konkretnej grupie docelowej. Do tego wszelkie reakcje, komentarze (i ich sentyment) oraz stosunek liczby interakcji do zasięgu (tzw. engagement rate) powiedzą nam, jak bardzo angażujące treści stworzyli influencerzy w kampanii.

W prostym liczeniu publicznie dostępnych wskaźników należy jednak pamiętać, że same reakcje pochodzą najczęściej od specyficznej i niereprezentatywnej grupy, a same wyświetlenia nie mówią nic o współoglądalności czy częstotliwości kontaktu odbiorcy z przekazem, ani o czasie trwania tegoż kontaktu. Dlatego jednym z najważniejszych wskaźników (najważniejszym dla kanałów marek na YouTube) jest czas oglądania (watchtime). To najbardziej “organiczny” wskaźnik, ponieważ impresja może być “kupiona” lub przypadkowa, a czas oglądania poświęcany jest świadomie i z wyboru (tym bardziej, że YouTube nie jest medium towarzyszącym, oglądanym w tle bez skupienia na nim uwagi widza). Na kanałach marki to najbardziej efektywny czas: spędzany z marką, w jej świecie, na odbieraniu jej przekazów, przy jej maksymalnej ekspozycji. To on odróżnia dobre kanały i angażujący influencerów (wygrywających uwagę widza) od pozostałych.

Influencer marketing to pojęcie ciągle dość nieostre i poza gronem specjalistów mocno nieuporządkowane. Ważne jednak, aby pamiętać, że spontaniczne zrywy „instamodelek”, nachalne lokowania produktów na profilach pełnych botów czy wybryki niektórych internetowych celebrytów to mimo wszystko mocno krzykliwa mniejszość, która nie jest reprezentatywna dla całej branży (jeśli w ogóle do branży możemy takie przykłady zaliczyć). Profesjonalny influencer marketing nie jest „eksperymentem”, ani nawet innowacją - stał się mierzalnym, wystandaryzowanym i przede wszystkim efektywnym narzędziem osiągania celów biznesowych i marketingowych zarówno mniejszych firm, jak i globalnych marek.

Kamil Bolek, dyrektor marketingu grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, HubYT)