Polacy cenią Google, Rossmana i NIVEA . Wybór marki to deklaracja światopoglądowa

Meaningful Brands 2019 to globalny projekt badawczego grupy Havas, realizowany w 31 krajach, na grupie 350 tys. respondentów i obejmujący 1880 marek. Badanie mierzy siłę marki przez pryzmat korzyści oferowanych ludziom przez dany brand. W Polsce nową falę badania przeprowadzono na ponad 9 tys. respondentów i 105 markach w 11 kategoriach produktowych.

Polacy cenią Google, Rossmana i NIVEA

W tym roku markami, które w globalnym badaniu wypadły najlepiej są: Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft i Danone.

W Polsce na tej liście znalazły się odpowiednio: Google, Nivea, Allegro, YouTube, Rossmann, Tymbark, Biedronka, Audi, Samsung i Łaciate. Jeśli wziąć pod uwagę płeć, kobiety cenią wyżej niż mężczyźni sieć drogerii Rossmann. Panowie na pierwszym miejscu stawiają zaś koncern technologiczny Google.

Większość marek mogłaby zniknąć…

Dziewięciu na dziesięciu konsumentów oczekuje od marek wartościowych treści i aktywacji, więcej niż połowa treści dostarczanych przez marki nie jest znacząca. 58 proc. treści tworzonych przez 1800 największych światowych marek, to treści nieadekwatne i słabej jakości.

Obecnie ludzie widzą, że ich więzi z markami są bardzo słabe. Większość ankietowanych z Polski w badaniu Havas nie zmartwiłaby się nawet, jeśli 82 proc. brandów po prostu zniknęło z rynku. To najwyższy odsetek w całej historii badania i blisko 10 proc. wzrost w stosunku do poprzedniej fali z 2017 r.

- Wysokie oceny marki pod kątem meaningfulness przekładają się bezpośrednio na jej wartość ekonomiczną. Badanie pokazuje, że brandy wysoko cenione przez konsumentów osiągają aż o 134 proc. lepsze notowania giełdowe. To kluczowa przesłanka dla marek – wartościowa i wpływająca na poprawę życia konsumentów komunikacja wpływa na rozwój biznesu - mówi Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.

Wybór marki demonstracją poglądów

Autorzy badania wskazują, że nasze wybory konsumenckie konsumpcyjne coraz częściej stają się także kwestią manifestacji światopoglądu. Aż 77 proc. konsumentów woli wybierać te marki, które podzielają ich wartości.

W Polsce 54 proc. ankietowanych (globalnie 55 proc.) uważa, że to marki i firmy, a nie rządy czy politycy, mają do odegrania ważniejszą rolę w zmienianiu naszego świata na lepsze.

– Oprócz zmian w postawach dotyczących wyboru i oceny marek, w tegorocznych danych widzimy zmianę w istotności czynników, które są koniecznym warunkiem naszego szczęścia. Coraz ważniejsze są dla nas takie wymiary życia jak: „Posiadanie wokół ludzi, którzy naprawdę się o nas troszczą” (wzrost z 38 proc. do 47 proc.), „Radość z małych rzeczy w życiu” (wzrost z 35 proc. do 37 proc.), „Dobra forma fizyczna” (wzrost z 26 proc. do 37 proc.). Jeszcze w 20014 roku, najczęściej wskazywanym kluczowym czynnikiem poczucia zadowolenia z życia było „Osiągnięcie lepszego standardu życia”, dziś znajduje się ono na 4 pozycji. Dane sugerują, że zmierzamy powoli w stronę społeczeństwa postmaterialistycznego, gdzie od materialnych, ważniejsze są kwestie i wartości pozamaterialne. W konsekwencji coraz więcej osób oprócz dobrych jakościowo, użytecznych produktów w niskiej cenie, szuka marek, za którymi stoją bliskie im wartości. Wartości te mogą manifestować się na bardzo wielu polach, w procesie produkcji, polityki traktowania pracowników czy prowadzonej komunikacji. Na razie rzecz jasna, kwestie te są istotne na poziomie deklaracji, wierzę jednak, że za moment będą także decydujące w momencie zakupu. Zresztą już dziś marki, które działają na polu społecznym i ekologicznym cieszą się dużo większym zaufaniem, niż ogół marek (60 proc. vs 30 proc.) - komentuje Anna Kuropatwa, insights and strategy director w Havas Media Group.