Michał Maliszewski: Nie da się skomercjalizować nadawania

Krzysztof Lisowski: Stanowisko szefa Polskiego Radia dla Zagranicy objął Pan stosunkowo niedawno. Czy ma Pan jego strategię rozwoju na najbliższe lata?

Michał Maliszewski, dyrektor Polskiego Radia dla Zagranicy: Tak, oczywiście. W połowie grudnia przedstawiłem zarządowi Polskiego Radia moje plany dla Polskiego Radia dla Zagranicy. Jako nowy dyrektor musiałem zapoznać się z jego sytuacją i przedstawić swoją wizję programu. Jesteśmy typowym radiem misyjnym. Jeśli generalnie radio publiczne jest radiem realizującym misję, to Radio dla Zagranicy realizuje ją w stu procentach, ponieważ właściwie jest to radio słowa, które głównie informuje o Polsce, opowiada świat polskimi oczami, a tym samym kształtuje opinię o Polsce za granicą, co jest zadaniem typowo misyjnym. Możemy obecnie to zadanie w bardzo różnorodny sposób realizować i na tym polega mój plan dla kanału.

Jakie konkretnie proponuje Pan rozwiązania?

Nadajemy w 7 językach: polskim, angielskim, rosyjskim, białoruskim, ukraińskim, hebrajskim oraz niemieckim. Wyraźnie stawiamy na prymat 2 języków, polskiego i angielskiego. Polskie Radio dla Zagranicy ma charakter serwisu światowego, analogicznie do BBC World Service. Po angielsku przede wszystkim informujemy o Polsce, ale także o Europie Środkowo-Wschodniej, o Unii Europejskiej. Jak chodzi więc o stronę informacyjną, chcemy położyć nacisk na nadawanie po angielsku, również z myślą o kolejnych już pokoleniach Polaków urodzonych i mieszkających za granicą, którzy nie mówią już po polsku. Robimy to także z myślą o diasporze żydowskiej, która jest zainteresowana Polską, a też już nie mówi po polsku, czy w jidysz, lecz po angielsku. Jest to zatem bardzo szeroko pojęte oddziaływanie w języku angielskim w informowaniu o Polsce. Natomiast – informowanie po polsku, powinno być bardziej analityczne. Polakom nie proponujemy prostej informacji, które zdobywają w inny sposób, ale przedstawiamy im interpretację wydarzeń. Tu nie chodzi już o proste informacje, ale o to, by dotrzeć np. do Polonii, z objaśnieniem tego, co dzieje się w Polsce, pogłębioną analizą, z przedstawieniem sytuacji, z silnym wątkiem gospodarczym.

Czy będziecie jakoś rozwijać działalność Polskiego Radia dla Zagranicy w kierunku wschodnim?

Tak, oczywiście. Kolejny zakres naszego działania to Wschód, czyli audycje w języku rosyjskim, następnie audycje w języku ukraińskim i, specyficznie, audycje dla Białorusi. Polskie Radio nie jest mile widzianym gościem na samej Białorusi, dlatego nadajemy z Polski, z Litwy, z Ukrainy – oczywiście po białorusku, ale mamy też specjalną audycję w języku polskim dla Polaków na Białorusi. To nasze ramię wschodnie jest bardzo, bardzo mocne. Jeśli chodzi o inne języki, to ze względów historycznych, ale też i obecnych powiązań gospodarczych ważne jest nadawanie w języku niemieckim. I wreszcie istotną zmianą koncepcyjną w tej ofercie jest potraktowanie o wiele szerzej niż dotychczas oferty redakcji hebrajskiej. Redakcja hebrajska będzie od tej pory nadawała nie tylko po hebrajsku, ale także jej redaktorzy , ludzie znający doskonale 2 języki, hebrajski i angielski, będą wzmacniać serwis angielski naszego radia o tematykę izraelską i żydowską.

Jak Pan ocenia obecną rynkową kondycję Polskiego Radia dla Zagranicy?

Jako nowy dyrektor, musiałem zapoznać się z dotychczasowymi dokonaniami i ewentualnie, rzecz jasna nie na siłę, wprowadzić coś nowego. Nie o to chodzi, że przychodzi nowa „miotła” i musi się wykazać; generalnie rzecz ujmując żyjemy w bardzo szybko zmieniającym się świecie, przede wszystkim w świecie zglobalizowanym, stąd mój pomysł na wyciągniecie dwóch serwisów, polskiego i angielskiego, na taki właśnie globalny poziom. Druga sprawa to bolesne zderzenie z finansową sytuacją Polskiego Radia, mianowicie z tym, że wpływy z abonamentu są o wiele niższe niż w latach poprzednich, a z abonamentów pokrywane jest np. nadawanie, zatem przemyślenie oferty wymuszone jest również sytuacją finansową. Jednak mogę powiedzieć, że czasami kryzys wymusza dobre rozwiązania.

Jakie?

W dużej części rezygnujemy z nadawania tradycyjnego na falach krótkich – całkowicie zrezygnować z niego nie możemy, bo jak się okazuje np. na oceanie internet nie działa, a myślimy też o polskich marynarzach będących w różnych zakątkach świata. Część nadawania na falach krótkich zatrzymamy również ze względu na nadawanie Mszy Św. w j. polskim. Jednak zdecydowanie będziemy starali się bardziej wejść w nowoczesne techniki. Chcemy rozszerzyć naszą dostępność w telefonach komórkowych, we wszelkiego typu mobilnych środkach odbioru, bo przecież technika poszła zdecydowanie naprzód i tak naprawdę odbieranie radia nie oznacza już siadania przed odbiornikiem; odbieramy go w bardzo wielu mediach.
Uważam, że mimo to radio przeżywa swój renesans, m.in. dlatego, że coraz więcej czasu, niestety, spędzamy w korkach, a więc słuchamy radia w samochodzie – tu naprzeciw wychodzi nam to, że w wielu krajach Europy Zachodniej wiele samochodów wyposażonych jest w radio cyfrowe. Wchodzimy więc w systemy cyfrowe. Polskie Radio w przyszłym roku pojawi się także na radiowej platformie cyfrowej wraz ze wszystkimi programami obcojęzycznymi Polskiego Radia. Jest to też związane ze szczególną ofertą Euro 2012. Tu nie konkurujemy na transmisje, które raczej będą oglądane w telewizji. Każda z redakcji będzie starała się zaoferować słuchaczowi całą otoczkę społeczną, relacjonować, co się dzieje, przeprowadzać rozmowy z bohaterami mistrzostw, które będą się wtedy rozgrywać, pokazywać ofertę turystyczną Polski; jeśli ktoś już przyjedzie na mecz, to przy okazji może zechce zwiedzić nasz kraj.
Tutaj nasze atuty są ogromne: robimy mistrzostwa w partnerstwie Polska-Ukraina i audycje w języku ukraińskim nadawane przez sieć stacji radiowych na Ukrainie pokrywają praktycznie 90 procent terytorium ukraińskiego, jesteśmy więc słyszalni na niemal całej Ukrainie, co jak chodzi o Euro 2012 jest istotnym atutem. Na pewno ze względu na dużą ilość kibiców z Niemiec nadawanie po niemiecku uzyskuje pewną rangę i, oczywiście, z punktu widzenia międzynarodowego nadawanie po polsku, jak i po angielsku będzie miało swoje znaczenie.

Czy w związku z proponowaną strategią będziecie zmniejszać znaczenie nadawania w języku rosyjskim?

Z nadawaniem w języku rosyjskim jest tak, że zarówno możemy postrzegać je jako element naszej misji w nadawaniu na bliski nam Wschód, ale też rosyjski jest językiem komunikacji w całym byłym Związku Radzieckim. Nadając po rosyjsku mamy świadomość, że jesteśmy odbierani również w dawnych republikach centralnej Azji, dziś – niepodległych państwach, jesteśmy odbierani przez Rosjan w niepodległych państwach nadbałtyckich i wreszcie, o czym nie należy zapominać, jesteśmy odbierani przez Rosjan w Europie Zachodniej. Tak więc język rosyjski ma tu też znaczenie ponadnarodowe i ponadregionalne – w tym języku więc będziemy mieć np. specjalną ofertę dotyczącą Euro 2012.

Jeszcze nie tak dawno temu wiele krytycznych słów padło pod adresem redakcji ukraińskiej. Z powodu niekorzystnych umów podpisanych na Ukrainie Polskie Radio poniosło ogromne straty. Jak ta sytuacja wygląda teraz? Z tego, co wiem, Polskie Radio wciąż ponosi bardzo wysokie koszty nadawania na Ukrainie.

Obecnie nie znajduję żadnych nieprawidłowości w funkcjonowaniu nadawania na Ukrainę. Natomiast do zastanowienia, czy też do negocjacji niewątpliwie może być tylko jeden fakt, a mianowicie rzeczywiście pokrywamy niemal 90% terytorium Ukrainy, ale za dość duże pieniądze i chodzi teraz o proporcje. Wydajemy bardzo dużo pieniędzy na Ukrainę, pojawia się więc pytanie: dlaczego na Ukrainę, a nie gdzie indziej? I na to pytanie musimy sobie odpowiedzieć. Nikt nie neguje konieczności, czy też sensu nadawania na Ukrainę, powstaje tylko pytanie: jak to się ma do nadawania na Białoruś, czy inne kraje?
Tu będziemy musieli rozsądnie, gospodarując tymi pieniędzmi, które mamy, być może wynegocjować na nowo umowę. Dotyczy to jednak przyszłości. Uroda Polskiego Radia dla Zagranicy jest specyficzna, najpierw musimy wyprodukować program, następnie ten program trzeba umieścić na satelitach, na odpowiednich częstotliwościach, w sieciach radiowych. Koordynacja tego wszystkiego to ogromna praca, w związku z tym ten okręt wykonuje manewry bardzo wolno. Na pewno nie będzie tu jakichś rewolucji, jakichś gwałtownych ruchów, bo ich po prostu być nie może. Nadawanie będziemy rekonstruować: będziemy przypatrywać się, z czego można ewentualnie zrezygnować, żeby za te same pieniądze wprowadzić coś nowego. Nie tyle mówię o obcinaniu kosztów, co o ich racjonalizacji. Dotyczy to nie tylko Ukrainy, ale w zasadzie wszystkich kierunków nadawania, bardzo mocno się im teraz przyglądamy, liczymy pieniądze, nie ukrywam, że wykonaliśmy już pewne posunięcia oszczędnościowe.

Jakie są to posunięcia?

Przede wszystkim to, o czym już mówiłem, rezygnujemy z dosyć drogiego nadawania na falach krótkich. Na falach krótkich będziemy nadawać jedynie na terenie Białorusi oraz Rosji, ponieważ ma to swoje uzasadnienie. Fale krótkie w Rosji wciąż są odbierane, podobnie jest na Białorusi. Z powodów finansowych też bardzo mocno wchodzimy w najnowsze techniczne formy nadawania, by właśnie technologicznie wyjść wyraźnie do przodu i być bardziej elastycznym, ponieważ nasz odbiorca też jest elastyczny.

Bardzo wiele mówi się o tym, że Polskie Radio dla Zagranicy jest nierentowne, do tego ma bardzo niską słuchalność, dużo niższą wobec oczekiwań. Ma Pan na to jakąś receptę?
 
Pojęcie rentowności dotyczy przedsiębiorstwa, a Radio dla Zagranicy, jako typowo misyjne, nigdy nie będzie rentowne. Na całym świecie nadawanie na zagranicę jest finansowane z budżetu. Na część programową otrzymujemy pieniądze z budżetu państwa. Czy można sobie wyobrazić pozyskiwanie innych źródeł? Można, pozyskujemy np. fundusze z Unii Europejskiej w programie Euranet. Jest też pytanie, kto chciałby - poza mediami publicznymi, oczywiście – płacić za dobre imię Polski? Oraz czy nie byłoby podejrzane, gdyby np. program powstający w Polskim Radiu był w 100 procentach finansowany przez inne państwo? Byłoby to trochę dziwne, oczywiście pod warunkiem, że ten obcy kraj chciałby płacić za program, który mówiłby dobrze o Polsce. Nie wykluczam, oczywiście tego, że takie programy kiedyś powstaną; bardzo dobrym przykładem jest tu BBC, które w jednym konglomeracie posiada programy mediów publicznych, a jednocześnie posiada media komercyjne, jak telewizja BBC World – być może dorośniemy do takiej sytuacji, że w ramach jednego Radia dla Zagranicy powstanie jakaś nitka komercyjna, czyli, że za czyjeś pieniądze będziemy coś opowiadać.

Czyli jest Pan przeciwnikiem komercjalizacji Polskiego Radia dla Zagranicy?

Tak, generalnie jestem przeciwnikiem myślenia, że nadawanie na zagranicę można w prosty sposób skomercjalizować. Było trochę takich pomysłów i wszystkie te projekty upadły. Na przykład Deutsche Welle próbowało mieć komercyjną telewizję na terenie USA i po 3 latach projekt upadł. Zastanówmy się, czym miałoby być takie czysto komercyjne przedsięwzięcie? Oczywiście, zawsze można realizować koncepcję „the best of” i wybierać najlepsze programy np. Polskiego Radia, nadawać je po polsku dla publiczności za granicą, ale wtedy zawężamy się wyłącznie do Polonii. Ale my chcemy przecież sławić Polskę na świecie, musimy więc mówić w innych językach – a tej koncepcji nie sposób już realizować, bo trzeba byłoby wszystko tłumaczyć.
Jeśli chcemy osiągnąć jakiś cel komercyjny w Wielkiej Brytanii, czy w Rosji, czy gdziekolwiek indziej – oznaczać to będzie, że pewnych materiałów, niewygodnych dla danego kraju, nie będziemy nadawać, jeżeli oczekujmy brytyjskiego, czy rosyjskiego reklamodawcy. Tym samym cała idea medium z misją upada… Niestety nie da się uprawiać takiego radia, które opowiada dobrze o Polsce, przedstawia polską politykę, mówi o całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej, o partnerstwie wschodnim, poza Unią o Unii Europejskiej itd. za cudze pieniądze. Mówiąc krótko: nie da się zrobić stuprocentowej misji publicznej w komercyjnym anturażu. Zupełnie sobie nie wyobrażam podmiotów, które chciałyby, jak rozumiem, zupełnie bezinteresownie – zapłacić za to, że będziemy gdzieś mówić dobrze o Polsce.
Zatem my tutaj po gospodarsku musimy podejść do publicznego pieniądza, na pewno nie wydawać go lekkomyślnie, na pewno działać w ścisłej współpracy z MSZ, bo to on w końcu posiada tę ogromną wiedzę zgromadzoną przez resort i przez placówki, o tym gdzie chcemy być bardziej słyszalni, i na których miejscach na świecie nam zależy. Co oznacza dobre imię Polski i co to jest polska racja stanu? Do tego kapitału my dołączamy niebagatelny wkład, czyli naszą rzetelność dziennikarską i, przede wszystkim, profesjonalizm dziennikarski. Wszystko to się gdzieś spotyka i dosyć dobrze funkcjonuje.

Polskie Radio dla Zagranicy składa się z kilku redakcji, będących w swoistej grupie. Która z tych redakcji działa najlepiej i ma największy potencjał, a która – Pana zdaniem – wymaga jeszcze sporych inwestycji?

To jest dobre pytanie, bo jak Pan słusznie zauważył – jest to trochę taka konfederacja. 7 redakcji, które mają wspólną misję, wspólny cel, są wspólnie finansowane, bo środki przeznaczone na nie wychodzą z jednej puli, natomiast różnią się specyfiką, którą narzuca już sam język nadawania. O Białorusi, dla której nadajemy już 20 lat, wspominałem już. Z drugiej strony mamy nadawanie po ukraińsku i specyfikę demokracji ukraińskiej. Nadawanie po rosyjsku to – jak mówiłem – nadawanie nie tylko dla Rosjan, ale również dla mówiących po rosyjsku, czyli dosyć dużej grupy osób na całym świecie. Nadawanie po niemiecku – gdzie wciąż jest wiele problemów, o których można rozmawiać, nie tylko tych historycznych, ale i najnowszych między Polakami i Niemcami. I wreszcie cały ten problem, czy nadawać tylko do Izraela, czy też – tak jak chcemy – nadawać w szerszej formule, w ogóle dla środowisk żydowskich na świecie. Jak wiemy, Polacy nie zawsze mają dobrą prasę wśród diaspory żydowskiej; chcemy to zmienić, pokazać Polskę, pokazać co robimy.
Każda redakcja ma więc troszkę inne zadania. Jeśli miałbym kogoś wyróżnić, a nikogo nie skrzywdzić, to będzie mi szalenie trudno, ponieważ bardzo cenię, jak już powiedziałem, dorobek redakcji białoruskiej. Jest to bardzo prężna i pracująca w trudnych warunkach redakcja – nie chodzi o warunki w Warszawie, oczywiście, ale o trudną materię, w której redakcja się porusza. Bardzo dobrze prowadzona jest redakcja niemiecka, bardzo prężną, młodą redakcją okazała się redakcja angielska, gdzie muszę się tu pochwalić, mimo rozlicznych form nadawania, redakcja angielska doczekała się bardzo dobrego portalu internetowego, który w ubiegłym roku w rankingu tygodnika „The Economist” został uznany za najlepszy portal anglojęzyczny tej części Europy. Mają oni swój dorobek, są bardzo prężni i nastawieni na nowe formy komunikowania. Każda z redakcji w innym punkcie swego działania jest bardzo dynamiczna. To jest bardzo ciekawe, bo radio postrzegane z zewnątrz wydaje się medium zachowawczym, a tu jest cały czas ogromna dynamika. Być może w tym zglobalizowanym świecie, gdy ma się wystawione czółki na zagranicę , na zewnątrz, po prostu inaczej nie można?

Jakie będą podejmowane działania mające na celu zwiększenie słuchalności i poszczególnych programów i ich dotarcie do grup docelowych?

Interesuje nas biznesman, architekt, człowiek zainteresowany polityką zagraniczną, To jest bowiem niezwykle istotna, z punktu widzenia budowania pozytywnego wizerunku Polski, grupa docelowa. Musimy docierać do niej w formie, do której jest ona przyzwyczajona: telefonia komórkowa, internet, czy radio samochodowe. Musimy “rosnąć” razem z technologią.
Tu działamy dwutorowo. Na przykład, nowa umowa na nadawanie w radiu cyfrowym w Londynie, niesie za sobą możliwość korzystania tam na miejscu ze studia, co daje szanse nadawania audycji na miejscu z udziałem słuchaczy. Takie audycje autopromocyjne nadajemy także czasami we Lwowie, Wilnie , Chicago i wielu innych miejscach na świecie. Inny kanał dotarcia do naszego coraz bardziej wybrednego i mobilnego słuchacza, to wspomniane już nowe technologie wymagające krótkich, zwartych serwisów politycznych, biznesowych i kulturalnych nadawanych np. sieciami komórkowymi lub w formie podcastów z myślą o decydentach i analitykach w Brukseli, Londynie, Nowym Jorku, czy Moskwie.

O rozmówcy
Michał Maliszewski – dr politologii, MBA. Adiunkt w Katedrze Stosunków Międzynarodowych WSCiL w Warszawie, wykładowca na Uniwersytecie Warszawskim i w Dresden International University. Wieloletni dziennikarz i menedżer w mediach publicznych (TVP i Polskie Radio), a także dyplomata – dyrektor Instytutu Polskiego w Lipsku (2005-2009). Przewodniczący Rady Nadzorczej „Radia dla Ciebie”. Od listopada 2011 dyrektor Programu dla Zagranicy Polskiego Radia S.A.