Mobilny użytkownik Google'a, czyli jaki?

Odpowiedzi na to pytanie należy szukać tam, gdzie rozpoczynają się wszelkie działania związane z zaplanowaniem i uruchomieniem kampanii reklamowej. Czyli od poznania preferencji potencjalnego odbiorcy. A one wraz z rozwojem technologii podlegają modyfikacjom. Za tym idą zmiany w podejściu do korzystania z poszczególnych kanałów. O ile jeszcze 10 lat odbiorca w danym momencie skupiał się na jednym medium, to obecnie jego uwaga jest często rozdzielona pomiędzy kilka z nich.

W takim razie, co marketer powinien wiedzieć przy konstruowaniu kampanii reklamowej w wyszukiwarce? Przede wszystkim musi znać parę charakterystycznych elementów zachowań swojego mobilnego odbiorcy. Należą do nich:

1. Szybkość obsługi

Mobilny użytkownik Google’a jest osobą mało cierpliwą. Może to wynikać z wielu powodów. Jednym z nich może być fakt, iż korzysta z niego w określonym czasie, ponieważ ma wolną chwilę lub coś musi szybko sprawdzić - znaleźć na to odpowiedź. Innym powodem może być po prostu kwestia ekonomiczna. Dostęp do internetu mobilnego może być dla niego w dalszym ciągu drogi.

Stąd też wystarczy fakt, że przekierowanie z reklamy w Google’u na stronę trwa zbyt długo, aby odbiorca przeszedł natychmiast do kolejnego płatnego wyniku. Po za tym zapamięta on, że strona mobilna firmy lub marki x ładuje się zbyt wolno, więc będzie on z góry ignorować jej reklamy. Dlatego też jeżeli strona danej marki nie jest w dalszym ciągu dostosowana do wymagań odbiorcy mobilnego, reklama w wyszukiwarce powinna zawierać pełne informacje, aby odbiorca nie musiał niepotrzebnie wchodzić na stronę. Chodzi o zastosowanie wszelkich rozszerzeń (ad extensions) w formie: recenzji innych konsumentów, lokalizacji najbliższego sklepu, właściwego numeru telefonu czy też linków do właściwych podstron.

Z szybkością obsługi związany jest również czas uwagi odbiorcy przeznaczony na poszczególne wyszukanie. Diametralnie się ono zmieniło na przestrzeni lat. 10 lat temu atencja odbiorcy przy każdym linku wynosiła ponad 2 sekundy, a obecnie jest to nieco ponad sekundę. Na dodatek inaczej wygląda ich odczyt na mobilnych urządzeniach. W przypadku smartfona na ekranie wyświetla się 3-4 wyników, a na tablecie - maksymalnie 6 rekordów. Ponadto na urządzeniach mobilnych nie ma reklam z prawej strony wyszukiwarki.

2. Zadaniowość

Ogromny wpływ na korzystanie z internetu mobilnego ma wpływ kontekst sytuacji. Może to mieć miejsce podczas kilkunastominutowej jazdy do pracy albo jako forma wypełnienia sobie czasu w trakcie 20-minutowego bloku reklamowego, który przerywa ulubiony program telewizyjny. Innymi słowy towarzyszy mu cel. Oczywiście przyjęło się, iż do tego służy wyszukiwarka Google’a, jednakże w przypadku mobilnych odbiorców nabiera to jeszcze większego znaczenia. Ich uwaga jest rozbita na parę ekranów. Stąd też informacje zawarte w reklamach w Google'u oraz na stronie docelowej muszą być niczym wojskowa dyscyplina - krótkie, jasne i precyzyjne.

3. Odczekanie

Odbiorcy korzystają z mobilnego internetu m.in. z uwagi na wygodę. Co nie oznacza, że w takiej formie podejmują oni decyzje konsumenckie. Smatfon czy tablet są często tylko jednym z przekaźników, elementów ścieżki zakupowej. Klienci wyszukują towar lub usługę w Google’u, a następnie kupują go w sklepie - i vice versa. Dla przykładu konsument zanim podejmie ostateczną decyzję o wyborze właściwej oferty (wymarzonej wycieczki turystycznej), posiłkuje się informacjami z 5-6 źródeł. Cały ten proces może trwać nawet 2 tygodnie. Dlatego też klient może kliknąć w mobilną reklamę w Google’u, ponieważ:

a. chciał dowiedzieć się nieco więcej o niej,
b. szukał telefonu do konsultanta,
c. chciał wypełnić formularz, aby dostać ofertę i porównać ją z innymi.

W związku z tym Google wprowadził niedawno mechanizm dostosowania reklam w czasie rzeczywistym. Dzięki temu rozwiązaniu oferty promocyjno-sprzedażowe w wyszukiwarce można adoptować do pełnego kontekstu zapytania lub też strony internetowej oglądanej przez odbiorcę. Dla przykładu użytkownik Kowalski szuka butów na zimę i wpisuje frazę “buty na zimę” w Google’u. Następnie wyświetla się mu oferta marki y. Klika w płatny link, przegląda zaproponowany mu produkt poczym wychodzi ze strony (zachowanie czysto informacyjne). Kowalski powraca do tego tematu kilka dni później. Po raz kolejny, w tym przypadku z nastawienem zakupu, wpisuje w wyszukiwarce zapytanie “buty na zimę”. I tym razem wyświetla się mu m.in. oferta marki y, jednak z innym komunkatem, np. że buty są o 30% tańsze tyko jeszcze przez 7 dni. Możliwość dostosowania reklam w czasie rzeczywistym umożliwia marketerom stworzenie setek odmian swojej oferty i wstrzelić się w potrzeby klienta.

4. Geolokalizacja

Rozwiązania mobilne wprowadziły nowe wyzwania dla marketerów. Działania promocyjno-sprzedażowe nabrały nowego wymiaru - w dosłownym tego słowa znaczeniu. Na imię mu kontekst, czyli okoliczności towarzyszące wpisania takiej a nie innej frazy. Może być to pora dnia, pora roku, sezon (zima, lato - wakacje) lub też miejsce (np. centrum miasta, konkretna ulica). Dlatego też może dojść do takiej sytuacji, iż wśród dwóch reklam sklepów, które pojawią się w Google’u, klient wybierze tą, która znajduje się najbliżej niego.

5. Płynność komunikacji pomiędzy urządzeniami

Konsument mobilny to konsument wielokanałowy. Dostarczanie mu doznań zakupowych musi być spójne bez względu na to, czy w danym momencie korzysta on z Google’a za pośrednictwem smartfona, tableta czy też laptopa. Jeszcze do niedawna posługiwanie się różnymi kanałami oznaczało, iż korzystają z nich różne osoby. Obecnie takie zachowania często cechują jednego odbiorcę.

Czy można stwierdzić, iż jest to pełna charakterystyka mobilnego konsumenta korzystającego z Google’a? Tak, ale jest to wiedza wyłącznie na dzień dzisiejszy. A dzień jutrzejszy może przynieść totalne zmiany.

Najlepszym na to dowodem jest projekt Physical Web. Jest to aplikacja Google’a, która zapowiada zupełnie nową erę dla marketingu. Physical Web ma być adaptacją reklamy w wyszukiwarce internetowej do realiów świata internet of things. Ta aplikacja ma być uniwersalnym narzędziem, za pomocą którego klient będzie mógł wykonać wszelkie swoje działania (płatność telefonem, wyszukiwanie produktów bez względu na świat offline czy online). Dla przykładu - konsument ostatnio poszukiwał wycieczki wakacyjnej do Hiszpanii dla swojej 4-osobowej rodziny. Physical Web zapamięta te preferencje i kiedy wspomniany klient będzie przechodził obok (lub będzie w pobliżu) biura turystycznego, które będzie miało “familijną” ofertę dla niego, to za pomocą beaconów informacja o tym pojawi się natychmiast na jego smartfonie.

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska