Nielegalne pozyskanie danych użytkowników Facebooka. „Przejściowe problemy po aferze z Cambridge Analytica”

„The Observer” ujawnił, że brytyjski ośrodek analityczny Cambridge Analytica stojący m.in. za sukcesem kampanii wyborczej Donalda Trumpa w USA i akcji popierającej Brexit w Wielkiej Brytanii nielegalnie wykorzystywał dane 50 mln użytkowników Facebooka. - Użyliśmy Facebooka do pozyskania milionów profili osób, a następnie zbudowaliśmy modele, które wykorzystywały to, co o nich wiedzieliśmy, i ich wewnętrzne demony w celu tworzenia skutecznych przekazów politycznych. To był fundament, na którym zbudowano całą firmę - powiedział Chris Wylie, były szef działu badań Cambridge Analytica.

Dane uzyskano za pomocą aplikacji do rozwiązywania quizów i testów, która zaciągała dane zarówno korzystających z niej na Facebooku użytkowników, jak i wszystkich ich znajomych.

Po tym, jak afera ujrzała światło dzienne, wartość Facebooka na giełdzie spadła o 7 proc. - najwięcej od 2012 roku, a władze USA i UE wzywają Marka Zuckerberga do złożenia wyjaśnień.

Jak dotychczas, głosu w tej sprawie nie zabrał ani Zuckerberg, CEO firmy, ani też Sheryl Sandberg. Biuro prasowe Facebooka zapewnia jedynie, że serwis dopilnował swoich obowiązków wobec użytkowników, i uchyla się od odpowiedzialności. Jak dodaje Mark Zuckerberg i Sheryl Sandberg pracują przez 24 godziny na dobę, by "uzyskać wszelkie fakty i podjąć odpowiednie działania".

We wtorek wieczorem szef firmy CA został zawieszony. Cambridge Analytica została założona w 2013 roku. Firma specjalizuje się w analizie danych behawioralnych i big data, tworząc precyzyjnie stargetowane komunikaty.

Milczenie to przyznanie się do zarzutów

- Facebook powinien zająć stanowisko. Nie może milczeć. Milczenie to przyznanie się do wszystkich, nawet absurdalnych zarzutów. Im dłuższy brak komentarza, tym większe przekonanie wśród adwersarzy, że Facebook jest winny. Cokolwiek im się zarzuca. Rośnie grono wrogów i po prostu zniechęconych do marki - podpowiada Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications. Dodaje, że niekoniecznie głos powinien zająć sam Mark Zuckerberg, czy jego COO, Sheryl Sandberg. Dlaczego? Bo im wyższe stanowisko komunikatora tym większa ranga sprawy czy kryzysu. - A nie jest w ich interesie nadawanie sprawie znaczenia. Wyjaśnienia merytoryczne zawierające stanowisko firmy powinien przedstawić ktoś niżej - najlepiej istotny wewnętrzny ekspert. Inna sprawa, jakie ma być to stanowisko - to wymagałoby poznania składników problemu, więc byłoby nierzetelne z mojej strony stwierdzanie co mieliby mówić - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Łaszyn.

Uważa, że jest tu kilka strategii - od odcięcia się od dotychczasowych praktyk po solidne wyjaśnienie zasadności działań, do których zarzuty są "niesłuszne". Te strategie zależne są od stanu faktycznego, zwłaszcza prawnego. W ocenie naszego rozmówcy, jeśli milczenie Facebooka potrwa dłużej - ranga problemu wzrośnie i być może Zuckerberg będzie musiał się już wypowiedzieć osobiście. - Ale wtedy zostanie tylko linia odcięcia się - całkowitej reformy w kwestiach objętych zarzutami. Wchodzi szef i robi porządek. Nowy porządek - dodaje.

Prezes Alert Media Communications zwraca uwagę, że Facebook jest w innej sytuacji, niż większość firm. Jest w praktyce bez konkurencji, więc nawet dłuższy kryzys (np. z procesem sądowym) nie sprawi, że użytkownicy zrezygnują ze swej ulubionej zabawki.

- Może więc sobie pozwolić na przeciąganie milczenia, czyli - jak rozumiem - obmyślania strategii. Traci na tym. Milczenie podsyca ogień kryzysu. Ale nie traci tak wiele, jak np. traciłaby linia lotnicza, czy sieć detaliczna. Takie podmioty milczenie mogłoby zabić - podsumowuje Adam Łaszyn.

Walor użyteczności ważniejszy niż zarzuty o niejasne powiązania

Zdaniem Grzegorza Krzemienia, prezesa agencji GoldenSubmarine krytykę, która teraz spada na Facebooka, można uznać za kolejną odsłonę ataku na największych graczy rynku nowych mediów, z jakim mamy do czynienia od dawna. Mówi się o wielkiej czwórce - Facebooku, YouTube, Amazonie i Google’u - która zdominowała rynek i ma potężny wpływ na wiele obszarów naszego życia. I przypomina: wcześniej np. z nieetycznych treści na YouTube tłumaczyli się szefowie spółki Alphabet, a Mark Zuckerberg obiecywał działania zaradcze choćby w związku z falą fake newsów.

- I choć w wielu przypadkach pojawiały się głosy reklamodawców, że w ramach protestu zrezygnują z obecności na tych platformach, przeważnie kończyło się na deklaracjach - przypomina nasz rozmówca. Uważa, że i tym razem nic dramatycznego się nie stanie - nie będziemy świadkami jakiegoś przełomu w pozycji największej marki w social mediach. - Z jednej strony rola, jaką media społecznościowe odgrywają w komunikacji marketingowej jest już tak potężna, że mało która firma zdecyduje się na bojkot Facebooka. Trudno dziś przecież wyobrazić sobie strategię komunikacji w oderwaniu od relacji budowanych choćby na Facebooku, dialogu marki z konsumentem opartym na transparentności itd. - argumentuje Krzemień. Zwraca uwagę, że social media są idealnym narzędziem do tego służącym. Nadal nikt nie stworzył czegoś innego, lepszego.

O ile na razie nie ma doniesień o reakcjach marketerów na informacje o wycieku danych z Facebooka, o tyle użytkownicy platformy już reagują. Uruchomili m.in. hashtag „#DeleteFacebook” i wzajemnie nawołują się do usuwania kont z tego serwisu społecznościowego. Brian Action, współzałożyciel komunikatora WhatsApp nabytego przez Facebooka w 2014 r. za 19 mld dol., zamieścił na Twitterze krótkiego ale dosadnego tweeta.

It is time. #deletefacebook

— Brian Acton (@brianacton) 20 marca 2018

- Z perspektywy użytkowników nie widzę większych zagrożeń dla Facebooka. O ile młodzi konsumenci są dość krytyczni i roszczeniowi wobec wielu marek, to dotyczy to sytuacji, kiedy dokonują wyborów zakupowych i płacą za produkt bądź usługę. Wówczas faktycznie mogą kierować się wartościami, które towarzyszą marce. Ale – uwaga – ważniejsze dla nich są rekomendacje i opinie znajomych. Tymi zaś dzielą się właśnie w mediach społecznościowych. Walor użyteczności jest dla nich bardziej przekonujący niż zarzuty o jakieś niejasne powiązania. Warto zauważyć, jak beztrosko po social mediach poruszają się młodzi internauci – często bezrefleksyjnie, nie dbając o własną prywatność. Pośrednio godzą się na eksploatowanie danych, które udostępniają jeśli nie ogółowi, to operatorowi czy wydawcy portalu. To rodzaj dealu, na który się godzą. Oczywiście, w uregulowanych prawnie granicach - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl prezes GoldenSubmarine.

Dodaje, że bojkot nie spowoduje żadnego przełomu. Mówi, że w tym przypadku źródłem zmian mogą być wyłącznie regulacje prawne, i to na międzynarodowym poziomie, np. ogólnoeuropejskim. Potwierdzają to zresztą dotychczasowe interwencje Komisji Europejskiej i rządów unijnych np. w odniesieniu do Ubera.

Skutki wizerunkowe mniej istotne

Zaistniała sytuacja z ujawnionym „wyciekiem danych” jest w ocenie Michała Wolniaka, chief strategy officera w agencji VML dla władz Facebooka chwilowym problemem taktycznym.

- To, że wiele firm, nie tylko CA, scrapuje dane z Facebooka i stara się je niecnie wykorzystywać, wiadomo od lat. O problemach z zapewnieniem bezpieczeństwa danych też. Konieczność wypracowania mechanizmów przeciwdziałających rozprzestrzenianiu fake newsów firma dostrzegła już dawno. Owszem, można dyskutować, czy nie za późno, ale jednak dostrzegła, wypracowuje mechanizmy obronne, wdraża je też w kolejnych regionach w całkiem niezłym tempie. Dlatego myślę, że jakkolwiek to jest trudny moment, to raczej chwilowy problem komunikacyjny, niż głębszy kryzys. Skutki wizerunkowe są tu mniej ważne. Najważniejsze pytanie brzmi, czy ustawodawca amerykański po serii informacji dotyczących manipulacji danymi Facebooka wypracuje nowe regulacje legislacyjne. Na tym polu rozgrywa się teraz najważniejsza batalia - uważa nasz rozmówca.

Dla Gabrieli Silarow, digital media plannera w agencji Schulz brand friendly, która na sprawę patrzy z pozycji agencji reklamowej i ma świadomość tego, jak Facebook działa nie ma podstaw, by stwierdzić , że Facebook złamał jakiekolwiek zasady, które można by nazwać „wyciekiem danych”. - Jak to podkreślił Paul Grewal, VP & deputy general counsel Facebooka: „Ludzie świadomie przekazywali swoje informacje…”, więc nie rozumiem skąd wynika całe zamieszanie. Jeśli ktokolwiek mógł złamać prawo to jest to profesor Uniwersytetu Cambridge, Alexander Kogan, który przekazał uzyskane w swojej aplikacji dane, do przedstawiciela komercyjnej firmy Cambridge Analytics. Uważam, że ten kryzys, o ile może zmienić w którymkolwiek kierunku zasady przetwarzania danych przez Facebooka, o tyle nie zmieni pozycji samego Facebooka na rynku social mediów, czy reklamy - mówi Silarow.

Uważa, że Facebook z pewnością poradzi sobie z tą kryzysową sytuacją, w której się znalazł. - Owszem, Facebook jest globalny, ale zobaczmy, że informacja ta jest głównie sherowana w mediach branżowych, z czego możemy wnioskować, że niewielu przeciętnych użytkowników dowie się o kryzysie, a nawet jeśli to małe prawdopodobieństwo, że to ich interesuje. Chyba, że zamierzamy obrócić kota ogonem i mówić, że to Facebook złamał prawo, co prawdą nie jest - podkreśla ekspertka z Schulz brand friendly.

Takie kryzysy będą wracać

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu zwraca uwagę, że papierkiem lakmusowym takich sytuacji jest kurs akcji i to, na ile trend spadku czy wzrostu jest zachowany - taka korelacja ma często miejsce przy zdarzeniach pozytywnych, kiedy obserwuje się wzrost i analogicznie, negatywnych gdy widać spadek. Kurs akcji Facebooka od 16 do 20 marca spadł o prawie 10 proc. Natomiast trend kursów jest w perspektywie rocznej wzrostowy jak i od samego początku notowań tej spółki.

- Nie wydaje się, by to zdarzenie mocno wpłynęło na pozycję Facebooka. Natomiast nie wiemy czy skutkiem negatywnych zjawisk wykorzystywania danych behawioralnych online, nie będą kolejne zmiany prawne. Dziś głównym celem jest minimalizacja zagrożeń społecznych związanych z socjotechniką na bardzo głębokim poziomie. Dużo zależy od tego, jakie mechanizmy bezpieczeństwa i wiarygodności informacji będą stosowali właściciele platform społecznościowych. Social media stały się piątą władzą i dziś to już bardzo wyraźnie widać - mówi Kotarbiński.

Uważa, że na rozwiązanie sytuacji, w której znalazł się Facebook nie ma prostych sposobów. - Facebook nie będzie cenzorem treści, a jedynie poprzez technologię gasi wyłącznie pożary. Takie kryzysy będą wracać. Warto tu przypomnieć mit o Heraklesie i Hydrze Lernejskiej. Na każdą jej odciętą głowę, wyrastały dwie- trzy nowe. Podobnie jest z serwisami kształtującymi postprawdę czy na farmach trolli. Ich sama eliminacja nie rozwiązuje problemu, konieczne jest współdziałanie dostawców technologii, serwisy factcheckingowe, edukacja społeczna i wiele innych działań. To my jako odbiorcy musimy być świadomymi i odpowiedzialnymi konsumentami treści. Wszak stajemy się dziś tym co oglądamy, co czytamy i czego słuchamy - komentuje Jacek Kotarbiński.

Chwilowa utrata równowagi

Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor zastanawia to, na ile sytuacja z nielegalnym wykorzystaniem przez Cambridge Analytica danych w jakim stopniu jest to kryzys Facebooka, na ile jest to kryzys polityczny, a na ile mediów społecznościowych w ogóle.

Zaznacza, że nie kwestionuje wobec tego serwisu. - Pewnie są zasadne, tym bardziej, że oprócz lakonicznego oświadczenia w zasadzie nie ma oficjalnego stanowiska w tej sprawie. Nie sposób polemizować ze spadkiem wartości akcji, choć we wtorek wieczorem nastąpiło lekkie odbicie, nie sposób również stwierdzić na ile zarzuty są uzasadnione, a na ile portal staje się kozłem ofiarnym. Milczenie oficjeli - Zuckerberga czy Sandberg - pokazuje, że sytuacja
jest dość poważna i przygotowywane jest oficjalne stanowisko, a może jakaś linia obrony. Nie sądzę by chowali głowę w piasek. Wkrótce doczekamy się wypowiedzi i być może będzie ona zaskakująca - mówi Kalkhoff.

Jego zdaniem kontekst jest znacznie szerszy, bo dotyczy naruszenia prywatności, można wręcz stwierdzić, że ogólnoświatowego ekshibicjonizmu jeśli chodzi o wrażliwe dane osobowe i ich wykorzystywania do wywierania wpływu na postawy społeczne. Nasz rozmówca przypomina, że problem został opisany już dawno - tak duża ilość danych zgromadzonych w jednym miejscu jest łakomym kąskiem, kusi żądnych władzy.

- Potencjalna możliwość łatwego i stosunkowo taniego sterowania wielkimi społecznościami jest ogromna - nie tylko politycznie. Równie ponętne może być oskarżanie o to, że ktoś nielegalnie te dane wykorzystuje. Tu wystarczy samo oskarżenie - wcale nie trzeba dowodzić jego słuszności. Potem można przepraszać, przeprosiny usłyszy garstka, oskarżenie miliony - zwraca uwagę strateg.

Przyznaje, że ciekawi go, jak wiele osób zdaje sobie sprawę, że bunt przeciwko Facebookowi jest tak naprawdę buntem przeciwko byciu śledzonym, a afera wokół tego portalu jest tylko dobrym pretekstem do oficjalnego piętnowania i wygłaszania wzniosłych, ale i pustych zdań w stylu „nie pozwolimy”. - Nie zapominajmy, że nie tylko Facebook to robi. Nasze zachowania (za naszym przyzwoleniem!) można śledzić nawet, gdy nie mamy Facebookowego konta, bo wszędzie zostawiamy elektroniczne i fizyczne ślady. Np. wysyłamy maile, odwiedzamy jakieś strony internetowe, płacimy kartami, nagrywają nas kamery monitoringu, dane dotyczące godzin wejścia zostawiamy nawet w systemach domofonów -  podkreśla Marcin Kalkhoff.

Jego zdaniem marka Facebook dostała silny cios. Zachwiała się, ale nie przewróciła. - Nie sądzę by dała się przewrócić. Chwilowa utrata równowagi nie spowoduje załamania. Może tysiące zamkną konta, lecz na ich miejsce przyjdą inni. Słonia nie da się łatwo przewrócić. Komu zależy na zniknięciu Facebooka, skoro to miejsce tak łatwego dostępu do danych? Konkurencji? Nie ma takiej. Politykom? Wątpię, bo jak widać bardzo chętnie z tych danych korzystają. Jakich wrogów ma Facebook? Kto chce przejąć ich, a w zasadzie nasze dane i po co? - zastanawia się nasz rozmówca.

W ub.r. Facebook odnotował 40,65 mld dol. przychodu, o 47 proc. więcej niż w roku 2016 (27,64 mld dol.). Zysk netto wzrósł z 10,22 do 15,93 mld dol. (+56 proc.).