Outdoor Research na polskim rynku

Outdoor Research, jedyna polska agencja badawcza specjalizująca się w badaniach reklamy zewnętrznej, zrealizowała pierwsze w Polsce niezależne badanie medium outdoorowego. Na wczorajszej konferencji prasowej Outdoor Research zaprezentował narzędzie Outdoor Plan, będące badaniem cech oraz widoczności nośników reklamy zewnętrznej w kluczowych polskich miastach.

Outdoor Plan jest narzędziem stworzonym dla domów mediowych, reklamodawców oraz brokerów. Jego zadaniem jest dostarczyć obiektywne, niezależne oraz użyteczne dane pozwalające porównywać oferty poszczególnych operatorów oraz planować outdoor na podstawie rzetelnych i racjonalnych przesłanek. Badanie ma umożliwić:

" współpracę z wieloma operatorami równolegle przy zakupie nośników tego samego formatu,
" tworzenie własnych media planów,
" zarządzaniem kampanią od początku do końca.

Dotychczas korzystanie z wielu operatorów w ramach jednej kampanii rodziło rozliczne problemy wynikające z:
" zjawiska duplikacji nośników, czyli sytuacji, gdy dwa nośniki w tej samej kampanii usytuowane są zbyt blisko siebie, na czym traci zasięg kampanii
" niemożności porównania wartości nośników oferowanych przez różnych operatorów

Outdoor Plan został opracowany tak, aby upodobnić współpracę z operatorami reklamy zewnętrznej do współpracy z innymi mediami, jak np. wydawcy czy stacje telewizyjne.

W szczególności Outdoor Plan umożliwia klientom:

" porównanie wartości i cech nośników różnych operatorów oraz różnych formatów
" eliminację z media planu nośników duplikujących się (w zależności od potrzeb kampanii)
" wizualizację (na mapie) całej kampanii, w tym różnych operatorów i formatów
" automatyczne generowanie raportów podsumujących media plan
" automatyczne generowanie listy nośników osobno dla poszczególnych operatorów

Dotychczas w związku z brakiem dostępnych i niezależnych badań outdooru, dom mediowy lub reklamodawca zmuszony był polegać na operatorze w zakresie opracowania media planu w reklamie zewnętrznej. Outdoor Plan daje domom mediowym lub reklamodawcom możliwość przejęcia kontroli nad procesem planowania i optymalizacji media planu pod kątem cech kampanii. W szczególności Outdoor Plan umożliwia klientom określenie, jak poszczególne cechy wpływają na "wartość" nośnika, co pozwala klientom wyszukiwać nośniki względem ich cech oraz wartości.

Outdoor Plan jest przystosowany do automatycznego generowania raportów w standardowych formatach, pozwalając użytkownikom wymieniać dokumenty (np. podsumowanie kampanii, media plan, zamówienie nośników) z partnerami biznesowymi.

Dzięki pełnej integracji Outdoor Planu z innymi badaniami Outdoor Reserach, użytkownik może bez wysiłku wykorzystać narzędzie do audytu jakości i terminowości pracy operatorów reklamy zewnętrznej i zweryfikować, czy kampania została zrealizowana zgodnie
z zamówieniem.

"Outdoor Plan jest dużym krokiem do przodu, jeśli chodzi o racjonalne planowanie outdooru w Polsce," twierdzi Chris Modzelewski, prezes zarządu Outdoor Research. "Tak naprawdę, dopiero dzięki Outdoor Planowi, media planerzy będą mogli samodzielnie szybko i łatwo zaplanować nawet duże kampanie, opierając się o rzetelne, niezależne dane."

Outdoor Plan jest wynikiem około ośmiu miesięcy pracy projektowej oraz wykonawczej.
W tym czasie Outdoor Research zebrał dane na temat ponad 31 tysięcy nośników reklamy zewnętrznej (stanowi to ok. 65% nośników wyznaczonych przez Izbę Gospodarki Reklamy Zewnętrznej w tych miastach objętych badaniem w 2003 r.). Zbieranie danych oraz weryfikacja poprawności wciąż trwa i firma gwarantuje klientom, że do końca roku baza będzie liczyła ok. 40 tysięcy nośników (tj. ok. 75% nośników wyznaczonych przez IGRZ).
Badanie obejmuje największe miasta w Polsce.
 
W każdym mieście, audytorzy mieli wyznaczone marszruty, według których przemierzali miasto. Marszruty były tak zaprojektowane, aby objąć całość miasta
i minimalizować ryzyko, że jakiś nośnik zostanie pominięty. Audytorzy zbierali dane na temat nośników każdego formatu (oprócz bardzo małych formatów -
tj. 70x100cm i mniejsze), pod warunkiem, że udało się jednoznacznie stwierdzić, jaki operator odpowiada za dany nośnik.

Pomiar widoczności - jedna z najbardziej istotnych miar w badaniu - został dokonany tak, aby wyeliminować subiektywność oceny oraz maksymalizować metodyczną poprawność i przydatność tej informacji. Pomiar widoczności przebiega wg następującej procedury:
1. Zidentyfikowanie kierunków ruchu, z których nośnik jest widoczny
2. Zmierzenie odległości, z jakiej nośnik jest widoczny dla każdego kierunku ruchu
3. Zmierzenia odległości kątowej nośnika w stosunku do kierunku ruchu
4. Określenie widoczność nośnika na trzech odcinkach w danym kierunku ruchu (każdy odcinek jest jedną trzecią łącznej długości kierunku ruchu). Widoczność kodowana jest za pomocą czterech symboli:
      
0.0 0.3 0.7 1.0

5. Zliczenie liczby pasów ruchu każdego typu dla danego kierunku ruchu.

Powyższy proces został powtórzony dla każdego kierunku ruchu, z którego nośnik był widoczny. Dane zostały zagregowane do jednego wskaźnika Visibility Adjustment Index (VAI), który stanowi wymodelowane przybliżenie "Likelihood to See" (prawdopodobieństwo zobaczenia nośnika). VAI jest podawany osobno dla każdego typu ruchu, ponieważ prawdopodobieństwo zobaczenia nośnika jest różne dla każdego typu ruchu.

"Dane zbierane w badaniu Outdoor Plan nie są danymi typu 'reach/frequency,'" podkreśla Chris Modzelewski, prezes spółki. "Nie pozwalają powiedzieć, jaki był zasięg nośnika czy nawet pakietu nośników. Za to, Outdoor Plan dostarcza użytkownikom wiarygodnych danych pozwalających ocenić widoczność nośnika oraz szanse kontaktu
z nim przez konsumenta. Nie jest to rozwiązanie idealne dla rynku - jesteśmy tego świadomi - ale jest to skok jakościowy w stosunku do status quo
i stanowi doskonały punkt wyjścia do dalszego rozwoju produktu."

Mimo że badanie nie podaje wprost danych na temat natężenia ruchu lub zasięgu, zawiera dane, które pomagają użytkownikom przybliżyć te wartości. "Wykorzystując takie cechy nośnika jak typ ulicy, typ obszaru czy liczbę pasów ruchu, można różnicować nośniki o większym lub mniejszym zasięgu," tłumaczy Chris Modzelewski, "Można przybliżać względną ocenę zasięgu nośników, ale jest to zawsze tylko przybliżenie na podstawie pewnych założeń oraz cech jakościowych nośnika."
Plany wobec Outdoor Plan

Na dzień dzisiejszy, Outdoor Plan jest oferowany jako narzędzie odpłatne, dostępne klientom przez WWW. Korzystając z niego, klienci mogą w pełni zarządzać swoimi kampaniami oraz analizować poszczególne elementy outdoorowego media planu. Obecnie Outdoor Plan podaje dane ok. 65% nośników w objętych badaniem miastach. Do końca 2004 r. Outdoor Plan obejmie ponad 75% wszystkich nośników w tych miastach.

Spytany o plany wobec Outdoor Plan, Chris Modzelewski odpowiada "Chcemy zapewnić klientom produkt do planowania o wysokiej jakości, wiarygodności oraz niezależności. To, co dzisiaj przedstawiliśmy, to tylko początek. W 2005 r. rozważamy włączenie danych demograficznych do Outdoor Plan, lub uzupełnić outdoor o pozostałe tzw. ambient media, jak np. reklama w pubach czy też w środkach komunikacji. Na pewno nie spoczniemy na laurach."

Outdoor Research jest jedyną niezależną agencją badawczą specjalizującą się w badaniach reklamy zewnętrznej. Outdoor Research jest inicjatywą Emerging Analysis Corporation, większościowego właściciela polskich firm badawczych Gemius SA i I Metria S.A.. Inwestując znaczne środki, firma zbudowała nową jakość w badaniach reklamy zewnętrznej, tworząc kompendium wiedzy oraz technologii, umożliwiające rzetelne badanie zjawiska reklamy zewnętrznej.