Paprocki & Brzozowski dla Biedronki: szansa poszerzenia grupy docelowej czy ryzyko utraty luksusowego wizerunku?

Od 20 lipca w sieci sklepów Biedronka (Jeronimo Martins Polska) dostępne są koce i poduszki z nadrukami znaków zodiaku zaprojektowane przez duet projektantów Paprocki & Brzozowski. Nadruki obrazują wyobrażenia i styl rysowania dzieci. Każdy koc i poduszka opatrzone są banderolą zawierającą informację o stronie internetowej, na której można się rejestrować, aby zostać dawcą krwiotwórczych komórek macierzystych (krwi lub szpiku). To wynik współpracy Jeronimo Martins Polska z fundacją DKMS Polska.

- Zaangażowanie się w inicjatywy wspierające działania na rzecz promocji zdrowia i pomocy potrzebującym oraz budujące świadomość społeczeństwa w tym zakresie na stałe wpisało się w politykę naszej firmy - tłumaczy Anetta Jaworska-Rutkowska, kierownik ds. relacji zewnętrznych i CSR w Jeronimo Martins Polska. - Dzięki możliwości dotarcia do szerokiego grona odbiorców - naszych klientów, staramy się przybliżyć ideę bycia genetycznym bliźniakiem i niesienia tym samym pomocy chorym na raka krwi - dodaje.

Każdy może dołączyć do akcji, rejestrując się w bazie dawców krwiotwórczych komrek macierzystych prowadzonej przez Fundację DKMS Polska. To nie pierwsza wspólna inicjatywa Jeronimo Martins Polska i duetu Paprocki & Brzozowski. W 2014 roku do sprzedaży trafiły polecane przez projektantów koce walentynkowe. Każdy z nich również był opatrzony banderolą zawierającą informację o bazie dawców Fundacji DKMS Polska. W ubiegłym roku sprzedano 38 tys. takich koców.

Współpracę projektantów z Biedronka skomentował na fanpage'u FreestyleVoguing bloger i stylista Tobiasz Kujawa. Ocenił, że to świetny chwyt marketingowy, dzięki któremu „marka zarabia, zyskuje estymę i jeszcze większą rozpoznawalność wśród klientów aka ‘zwykłych ludzi’, a co za tym idzie zwiększa sprzedaż bluz i koszulek z nadrukami, które ów klient tak chętnie nosi, i które (nie oszukujmy się) generują realny zysk”. - Cieszy mnie fakt, że nie ma tu już najmniejszego udawania, czy bawienia się w ‪#‎highfashion‬. Raczej pogodna kapitulacja i pogodzenie się z mechaniką naszego niewdzięcznego rynku, którym rządzi nieciekawa konfekcja „z metką”. Nie, to nie jest prestiżowa współpraca, nie jest nawet zbytnio charytatywna, bo zyski ze sprzedaży nie zostaną przekazane na żadną organizację (nie ma takiej deklaracji zarówno w komunikacie prasowym, jak i na stronie producenta), ale wiadomo - na bezrybiu i rak ryba. Coca-Cola przecież nie zadzwoni w kwestii projektowania butelek - dodał Kujawa.

Wpis ten wywołał dyskusję na temat podobnych przedsięwzięć charytatywnych. W komentarzach można przeczytać sporo zastrzeżeń, m.in.: „Pozdrawiam panów wchodzących do świadomości ‘masowego klienta’ po drabince zrobionej z chorych na białaczkę...”, „Z wymiany poglądów w obu postach oraz komunikatu prasowego Biedry wyłania się następujący obraz. Nigdzie nie jest powiedziane, że akcja jest charytatywna. Słowo ‘charytatywny’ pojawia się tylko w kontekście informacji, że duet P&B charytatywnie wspiera fundacje DKMS. W moim rozumieniu więc, duet P&B podarował charytatywnie swój czas na rzecz stworzenia projektów tych poduszek i kocy (plus pewnie na całą otoczkę PR-ową akcji z tym że fakt, nigdzie nie ma na ten temat rzetelnej informacji), zaś Biedra z akcji czerpie wszystkie zyski nie licząc tych 100 tys. przekazanych na fundację, co nie jest dla nich żadnym wydatkiem. Akcja jest więc czysto PR-owa i założę się, że w jej briefie cel był określony jako ‘budowanie pozytywnego wizerunku Biedronki poprzez akcję wspierającą Fundację DKMS’, a nie na odwrót”; „Nie od dziś wiadomo, że czyjeś cierpienie, choroba napędza machinę. Pod przykrywką pomocy można ładnie zarobić. A i Państwo trochę kaski złoi na podatkach od akcji czy smsów pomocowych”.

W opinii biura prasowego Jeronimo Martins Polska współpraca ta jest świetnym przykładem wykorzystania w jednym projekcie atutów kilku partnerów z korzyścią dla każdego z nich i dodatkowo ze skuteczną realizacją ważnego celu społecznego. - Idea polega na wspólnym tworzeniu ciekawego produktu, którego nowatorski charakter wynika z połączenia popularności i przystępności Biedronki z jakością designu elitarnej marki, jaką stanowi Paprocki & Brzozowski. W efekcie klienci już dwukrotnie uzyskali dostęp do ciekawych produktów, łączących zalety obu marek, a zarazem nie zmieniających charakteru żadnej z nich. Co więcej, z inicjatywy obydwu stron, produkty zostały przygotowane jako produkty z misją społeczną. Dzięki zaangażowaniu się we współpracę instytucji społecznej - DKMS, produkt stał się nowym kanałem dotarcia dla ważnego komunikatu społecznego o możliwości zgłaszania się w charakterze dawców szpiku do przeszczepów. Dodatkowo, Biedronka, w ramach tej współpracy, przy każdym projekcie zadeklarowała przekazanie środków w wysokości po 100 tysięcy złotych na rzecz DKMS, co pozwala na realizację celów tej organizacji, między innymi prowadzenie badań potencjalnych dawców i tworzenie bazy danych dla przeszczepów - tłumaczy nam biuro prasowe firmy.

Z kolei w odpowiedzi na prośbę Wirtualnemedia.pl o ustosunkowanie się do nieprzychylnych komentarzy, jakie pod adresem Biedronki pojawiły się w sieci, czytamy: „ Jako popularna sieć handlowa otwarta na wszystkich klientów, szanujemy prawo każdego do oceny naszych działań i do krytyki. Warto jednak zauważyć, że stereotyp o „wykorzystywaniu działań społecznych do poprawy wizerunku“ jest oparty na błędnym założeniu, że budowanie pozytywnego wizerunku i działalność społeczna powinny być rozdzielne, a ich łączenie jest dowodem na niewłaściwe intencje. To bardzo anachroniczne podejście. Nigdy nie ukrywaliśmy, że włączanie projektów prospołecznych do naszej codziennej działalności określa pozycję firmy jako  odpowiedzialnej społecznie i co za tym idzie – podnosi wartość marki w oczach klientów i w otoczeniu społecznym. Dodatkowa wartość płynie z bezpośredniego angażowania klientów do takich projektów”.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor zwraca uwagę, że działania CSR w swojej definicji nie mają celów zarobkowych, jedynie wizerunkowe. - Ale też nie demonizujmy ich. Z powodu jednej, dwóch akcji ten wizerunek nie odwróci się o 180 stopni! Może na chwilę odwrócić uwagę od jakiś problemów z którymi kojarzona jest marka, ale ich nie rozwiąże. Zwróćmy uwagę, że Polacy jako naród rzadko patrzą na świat przez różowe okulary. Polskie społeczeństwo ma narzekactwo wpisane w charakter. A narzekacza ciężko przekonać - bo każde potknięcie, nawet drobne jest kwitowane „a nie mówiłem?” - mówi Kalkhoff.

Dziwne wydaje mu się połączenie marki Paprocki & Brzozowski z Biedronką. - Niemniej ciężko mi przyczepić się do pomysłu i inicjatywy. Oczywiście klienci Biedronki nie ruszą szturmem do butików P&B, ale też wątpię, czy koce i poduszki rozejdą się w kilka chwil. Mam nadzieję, że w całej akcji nie chodzi o sprzedaż - ocenia.

Jego zdaniem duet projektantów przez tę współpracę raczej wizerunkowo nie straci. Zdobędzie większą świadomość, a to, że włącza się działania CSR, a nie sprzedaje swoich kolekcji, na pewno wizerunkowo mu nie zaszkodzi. - Zresztą nawet gdyby to była specjalna, limitowana kolekcja ubrań przygotowana dla Biedronki, to też nie uważam, by zaszkodziła Paprockiemu & Brzozowskiemu, tak jak np. Louboutinowi nie zaszkodziła seria butów sprzedawana w H&M - podkreśla Kalkhoff.

Menedżerowi trudno jednoznacznie ocenić, która ze stron tej współpracy zyskuje więcej. - Z wielkomiejskiej perspektywy pewnie Biedronka, z małomiasteczkowej nie wiem, bo obawiam się że tam Paprocki & Brzozowski są w ogóle nieznani, więc może oni? - zastanawia się Marcin Kalkhoff.

Piotr Sroka, brand director w agencji San Markos, uważa, że akcje charytatywne dla firm komercyjnych to nic więcej niż sponsoring, który do niedawna był traktowany wyłącznie jako działania public relations. Jego zdaniem to już przeszłość, bo dziś akcje charytatywne, czy po prostu sponsoring, traktuje się jako element strategii marketingowej marki  na równi z pozostałymi działaniami reklamowymi.

W opinii menedżera udział w akcjach charytatywnych zawsze wiąże się z udzielaniem wsparcia finansowego, rzeczowego lub usługowego przez daną markę, czyli sponsorowaniem i uzyskaniem z tego korzyści. - Podstawowym benefitem jest dotarcie z informacją o tym fakcie do opinii publicznej, ale dziś wiemy, że dzięki temu możemy budować wizerunek, czy nawet go zmieniać, budować nowe kanały dystrybucji, poszerzać swoją grupą docelową. Wszystkie te działania mają character stricte komercyjny i głównym celem jest osiąganie korzyści przez firmę na różnych płaszczyznach. Są też bezinteresowne formy pomocy w akcjach charytatywnych podobne do  Mecenatu, który w zamian za pomoc, wsparcie nie ma żadnych benefitów i nie rozgłośnia tego faktu, a robi to jedynie z powódek czysto filantropijnych. W tym przypadku chyba nie mamy z takim faktem do czynienia, ponieważ jest to nagłaśniane, a dodatkowo każdy z podmiotów zdecydowanie będzie czerpał z tego korzyści. Ewentualnie możemy to nazwać specyficzną formą sponsoringu - zwraca uwagę Sroka.

Dodaje, że Biedronka ewidentnie buduje wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie, co może zmienić jej postrzeganie tylko w aspekcie niskich cen. -  Na tak nasyconym rynku produktami i markami, z jakim dziś mamy do czynienia, tego typu działania sprawiają, że marki mogą, stosunkowo niedrogo relatywnie do standardowych form przekazu czy reklamy, osiągnąć założone cele. Oczywiście musimy pamiętać, że sam udział w takim przedsięwzięciu nie gwarantuje sukcesu, bo na to, podobnie jak na standardowe działania, ma wpływ wiele czynników. Choćby wiarygodność intencji działań. Firma, która wkrótce po kryzysie stara się naprawić swój wizerunek używając takich działań, może być po prostu niewiarygodna dla konsumentów - przestrzega brand director z San Markos.

Według niego duet Paprocki & Brzozowski dzięki tej akcji poszerza swoją grupę docelową. - Wiele osób może twierdzić że klienci Biedronki nigdy nie kupią nic z kolekcji tak drogich projektantów. Jednak  skąd możemy wiedzieć, czy projektanci nie planują wprowadzić specjalnej kolekcji do standardowej sieci sklepów z odzieżą? Na pewno klienci tego duetu to filantropi, którzy mogą docenić ich działania i jeszcze bardziej upewnić się, że zakupy u P&B nie są pieniędzmi wydanymi tylko na własne przyjemności - mówi Sroka.

Z kolei Dariusz Kubuj, współwłaściciel i główny strateg firmy doradztwa biznesowego Kubuj Strategia, twierdzi, że renomowany projektant współpracujący w tanią siecią sprzedającą produkty masowe ponosi niewątpliwie większe ryzyko. Ryzyko to polega głównie na utracie wizerunku luksusu i jakości, ale nie należy wyolbrzymiać obaw z tym związanych. - Sam fakt, że Biedronka sprzedaje kilka produktów zaprojektowanych przez firmę Paprocki & Brzozowski, z pewnością nie spowoduje odpływu dotychczasowych klientów przyzwyczajonych do butikowej obsługi i wysokich standardów projektowania i szycia. Dla każdego jest przecież zupełnie oczywiste, że poduszka z Biedronki to zupełnie coś innego, niż sukienka uszyta na specjalne zamówienie. Nie bez powodu nawet sam wielki Karl Lagerfeld nie obawiał się kiedyś podjąć współpracy z H&M, chociaż na co dzień funkcjonuje w zupełnie innym segmencie rynku. Dla Biedronki taka współpraca to atrakcyjny sposób budowy wizerunku jakościowego, Paprocki & Brzozowski mają szansę zyskać większą rozpoznawalność wśród zupełnie nowych odbiorców i przy okazji obie strony mogą zapewne jeszcze zarobić - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Dariusz Kubuj.