Paywall powszechny wśród wydawców, w Polsce płatne treści tańsze niż za granicą. „Czytelnicy chcą płacić za jakość”

Najnowsze dane dotyczące stosowania przez wydawców płatnego dostępu do treści dostarczyli badacze z  Reuters Institute for the Study of Journalism. Na potrzeby raportu przeanalizowali oni ofertę 212 wydawnictw, stacji telewizyjnych i serwisów internetowych w kilku krajach - Niemczech, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Francji, Stanach Zjednoczonych i w Polsce.

Model Freemium najpopularniejszy

Z raportu wynika, że system płatnego dostępu do treści jest różny w zależności od konkretnego segmentu analizowanych mediów. Obecnie 69 proc. wydawców dzienników uzależnia od opłat korzystanie z publikowanych przez siebie materiałów, co oznacza niewielki wzrost w porównaniu z rokiem 2017, gdy odsetek takich wydawców wynosił 64,5 proc. Inna tendencja rysuje się w obszarze tygodników – tutaj liczba wydawców stosujących paywall zmniejszyła się w ciągu 2 lat o 10 proc., obecnie płatny dostęp do treści stosuje 52 proc. z nich.

Analizy wskazują, że wśród wydawców prasy codziennej w równym stopniu rozpowszechnione są modele freemium (płatna jest wybrana część treści, np. określona sekcja tematyczna) oraz metered paywall (za darmo dostępna jest konkretna liczba artykułów) – w obu wypadkach stosuje je 33 proc. wydawnictw. Nieco mniejszy odsetek (31 proc.) nadal ma w pełni otwarty dostęp do materiałów, zaś jedynie 3 proc. wydawców ukrywa treści za tzw. hard paywallem, w którym można przeczytać lub obejrzeć cokolwiek tylko po wcześniejszym opłaceniu subskrypcji.

Nieco inaczej sprawa wygląda w segmencie tygodników. Tutaj większość (48 proc.) oferuje dostęp do treści bez żadnych opłat, jedna trzecia wybiera model freemium, w zdecydowanej mniejszości są wydawcy stosujący metered paywall (14 proc.) oraz hard paywall (5 proc.).

Nadawcy telewizyjni są najbardziej otwarci – 100 proc. ich treści internetowych jest dostępna za darmo, nieco podobnie jest w wypadku serwisów internetowych.

Polska z najtańszym paywallem

Raport wskazuje, że obecnie średnia cena paywalla na analizowanych rynkach wynosi 14,12 euro i jest nieznacznie niższa w porównaniu z rokiem 2017. W przeciągu ostatnich 2 lat wzrost cen dostępu do płatnych treści zaobserwowano w Stanach Zjednoczonych, Włoszech, Francji, Finlandii i w Polsce. Z odwrotną tendencją mamy do czynienia w Niemczech oraz w Wielkiej Brytanii – na tym ostatnim rynku cena paywalla spadła z 22,26 do 17,45 euro.

W porównaniu z innymi krajami uwzględnionymi w zestawieniu w Polsce średnia cena abonamentu za dostęp do płatnych treści jest najniższa – wynosi 9,27 euro (w 2007 r. - 7,21 euro). Najwyższa kwota subskrypcji na naszym rynku (12,42 euro) wiąże się z modelem metered paywall, w następnej kolejności są freemium (9,41 euro) oraz hard paywall (8,48 euro).

Wśród polskich wydawców najwyższe miesięczne ceny za dostęp do treści stosują „Dziennik Gazeta Prawna” (97,90 zł w modelu freemium), „Puls Biznesu” (79 zł w modelu metered paywall) oraz „Rzeczpospolita” (59 zł – metered paywall).

Polskie ceny odbiciem zamożności czytelników

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl wydawcy i eksperci rynku prasowego podkreślają, że raport przedstawiony przez Reutersa świadczy o konsekwentnym krzepnięciu na rynku modelu płatnego dostępu do treści. Z kolei ceny paywalla obowiązujące w Polsce nie są ani za niskie, ani zbyt wysokie, lecz po prostu dostosowane do możliwości finansowych czytelników i oddają ich gotowość do płacenia za materiały dostępne online. Taki punkt widzenia prezentuje Aleksandra Karasińska, redaktorka naczelna newsweek.pl i forbes.pl.

- Badania z całego świata pokazują, że rynek płatnych treści online rośnie – podkreśla Aleksandra Karasińska. -  Najlepiej ten trend widać w segmencie wideo, w inwestycjach w platformy streamingowe (Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO, Apple czy Viki). Wśród wydawców prasy przez wiele lat dominowała obawa przed zamykaniem treści, stąd wcześniejsze nieśmiałe próby z niskimi cenami i licznymi promocjami. Dziś, po tym jak zmienił się rynek reklamy online i po latach doświadczeń z różnymi modelami paywalli, wielu międzynarodowych wydawców zdecydowanie zamyka treści i podnosi ceny subskrypcji. Coraz wyraźniej widać, że czytelnicy chcą płacić za treści premium, ale w zamian oczekują najwyższej jakości.

Szefowa newsweek.pl przyznaje, że w przypadku opublikowanego obecnie zestawienia widać niższe ceny pakietów subskrypcyjnych w Polsce. Według niej odzwierciedlają one w oczywisty sposób różnice w zamożności klientów w Polsce wobec tych z  Niemiec czy Francji.

- Myślę, że ceny dostępów do treści premium mogą rosnąć, w miarę jak będzie rozwijał się ich rynek, większość wydawców przejdzie na model paid, użytkownicy przywykną do tego modelu, a  płatne treści będą coraz lepsze i bardziej urozmaicone – przewiduje Aleksandra Karasińska.

Z kolei Marek Tejchman, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” uważa, że płatny model dostępu do treści wciąż wymaga pracy i być może większej niż dotąd elastyczności ze strony mediów.

- Chciałbym wierzyć w to że w Polsce czytelnicy będą gotowi płacić za jakościowe treści – przyznaje Marek Tejchman. - Wydaje mi się jednak że  wydawcy  i dziennikarze powinni wkładać więcej wysiłku w szukanie treści i form które będą odpowiadały polskim czytelnikom. Zbyt często oczekujemy że to odbiorcy się dostosują do nas, a nie my do nich. Co do ceny - uważam że koszty rozwiązań paywallowych w Polsce są dostosowane do realiów rynkowych i w najbliższym czasie nie będą rosnąć bez zmian w ofercie – prognozuje wicenaczelny „DGP”.

Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce oraz były zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online odnosi się do obecnego w branży od kilku lat problemu walki za pomocą paywalla z dotkliwym dla wydawców zjawiskiem stosowania adblocków, czyli programów blokujących wyświetlanie reklam na stronach internetowych.

- Wydawcy wprowadzając na stronach www jakąś wersję paywalla/subskrypcji płatnej próbują w ten sposób finansować działalność dziennikarską pieniędzmi od czytelnika - wyjaśnia Paweł Nowacki. - Polski rynek nie będzie tu odbiegać od trendów światowych i możemy spodziewać się kolejnych wdrożeń w tym zakresie. Może tylko to trwać dłużej niż w krajach bogatszych.

Czy paywall wciąż pozostaje jednym z głównych środków walki wydawców o zachowanie przychodów w dobie powszechnego korzystania z adblocków? Według Pawła Nowackiego nie ma prostej odpowiedzi na takie pytanie.

- Każdy kto używa AdBlocka robi to po to, by mieć wygodny dostęp do treści, usuwa przeszkadzające w czytaniu i oglądaniu reklamy - przypomina Nowacki. - Paywall nie jest remedium na użytkownika z AdBlockiem, bo nie jest to bynajmniej jednorodna grupa internautów. Część z tych internautów - jeśli tylko wydawca zaoferuje wysokiej jakości treści dopasowane do ich oczekiwań - finalnie zostanie cyfrowym prenumeratorem. Jednak jest to wyboista, długa droga edukacji internautów, a pewnie i tak wielu z nich chyba jest na zawsze straconych bo woli bezpłatny - choć niskiej jakości - zamiennik. Wielu wydawców będzie jednak próbować dialogu z internautami, poznawać ich potrzeby, co może skutkować ciekawymi wnioskami i zmianami w samym zestawie treści u takiego wydawcy - zaznacza ekspert.

„GW” ma 170 tys. cyfrowych subskrybentów

„Gazeta Wyborcza” jako pierwsza w naszym kraju wprowadziła system limitowanego dostępu do swoich treści (paywall) i ofertę prenumeraty cyfrowej. Na koniec grudnia 2018 r. korzystało z niej ponad 170 tys. osób. Liczba użytkowników płatnej subskrypcji cyfrowej „Gazety Wyborczej” rośnie systematyczne. Na koniec 2014 roku wynosiła 54,9 tys., rok później - 77 tys., na koniec 2016 roku 100 tys., a na koniec 2017 roku - 133 tys.

Prezes PiS chce przeprosin od Agory, ostateczne wezwanie przedsądowe. „Będą kolejne taśmy Kaczyńskiego”

Agora w zaprezentowanej w połowie ub.r. strategii na najbliższe lata planuje, że do końca 2022 roku liczba subskrybentów „GW” wzrośnie do 327 tys.

"Gazeta Wyborcza" na 15. miejscu w światowym rankingu liczby prenumeratorów cyfrowych

Francuskie stowarzyszenie Fédération Internationale de la Presse Périodique (FIPP - Międzynarodowa Federacja Prasy Periodycznej) przygotowało zestawienie pokazujące trendy na globalnym rynku płatnych prenumerat cyfrowych. Wynika z niego, że coraz więcej wydawców decyduje się na udostępnianie całej treści w internecie za paywallem, czyli za opłatą (zwykle za darmo jest tylko niewielka część tekstu).

FIPP wzięła pod uwagę 52 tytuły prasowe z całego świata. "Gazeta Wyborcza" znalazła się na 15. miejscu zestawienia z liczbą 170 tys. prenumerat, zajmując miejsce m.in. przed "New Yorkerem" (167 tys. prenumerat), „Dagens Nyheter” (150 tys. prenumerat) i „National Geographic” (123 tys. subskrypcji). Liderem prenumerat cyfrowych jest niezmiennie "New York Times".

Ogólna liczba osób, która zdecydowała się na wykupienie cyfrowej prenumeraty w 2018 roku wyniosła 13 milionów (to wzrost o 3 mln).

Danuta Breguła, dyrektor ds. strategii i rozwoju cyfrowego „Gazety Wyborczej” podkreśla, że raport ukazuje "Gazetę Wyborczą" na tle globalnego trendu.

- Stosunkowo wcześnie i zdecydowanie poszliśmy w ślady zagranicznych wydawców, starając się wypracować własny model subskrypcyjny dopasowany do lokalnych uwarunkowań. Nie możemy się pod tym względem porównywać z innymi polskimi tytułami, bo ich wydawcy nie zdecydowali się jeszcze na publikowanie wyników subskrypcji cyfrowych. "Gazeta Wyborcza" jest jedynym polskim tytułem ujętym w zestawieniu. Osobiście nie postrzegam transformacji cyfrowej "Gazety Wyborczej" jako rewolucyjnego przejścia z ery papieru do internetu, choć czasem tempo zmian jest galopujące - przekazała Breguła portalowi Wirtualnemedia.pl.

Dodaje, że dla Agory to „naturalny krok z punktu widzenia misji wobec czytelników i pozycji >>Gazety Wyborczej<<".

- Pozwoli to tytułowi dalej się rozwijać w zrównoważony sposób. Taki zastrzyk wsparcia od czytelników daje zespołowi niesamowitą energię do pracy w szczególności w obliczu obchodzonego w tym roku 30-lecia "Gazety Wyborczej" - zaznacza dyrektor ds. strategii i rozwoju cyfrowego „Gazety Wyborczej”.

W czołówce znalazł się "New York Times" (3,3 mln); "Wall Street Journal" (1,5 mln); i "Washington Post" (1,2 mln), na czwartym - "Financial Times" (740 tys.) i "Guardian" (570 tys.), a na szóstym - "Nikkei" (559 tys., to japoński dziennik gospodarczy).

Największy wzrost liczby prenumeratorów zanotował lider zestawienia – „NYT” zdobył 265 tys. subskrybentów tylko w IV kwartale 2018 roku. W sumie tytuł zarobił na tym 700 mln dolarów. Powody do zadowolenia ma także niemiecki „Die Zeit”, którego baza klientów urosła do 100 tys. (wzrost o 123 proc.), a w „Der Spiegel” - o 50 proc.

FIPP to Międzynarodowa Federacja Prasy Periodycznej, która zrzesza ponad 500 wydawców prasy z kilkudziesięciu krajów. Raport „Global Digital Subscription Snapshot 2019” opracowała we współpracy z CeleraOne.