Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

Łukasz Skalik, prezes i twórca Video Brothers

Wydarzenie roku

Jako rasowy boomer jestem zafascynowany hypem pokolenia „xD” na TikToka, a jeszcze bardziej politycznym zawirowaniem wokół tej platformy, szczególnie w USA.

W Polsce za wydarzenie uważam przejęcie Grupy Interia przez Polsat i start pierwszej telewizji muzycznej dla dzieci - 4FUN KIDS, która bazuje na interakcji oraz treściach z kanałów Youtube KIDS.

Warto odnotować zakończenie działalności MediaKraft oraz Mellon Media, a także szeroko komentowane w branży problemy z rentownością Grupy Abstra. Okazuje się, że produkcja unikalnych treści na YouTube jest dużo trudniejsza, kiedy wymaga skalowania lub delegowania kompetencji. Ucichły też głośne kolektywy i konglomeraty youtuberów. Kanały zrzeszone niegdyś wokół Tofu Media czy Happy Ent - krążą już po innych orbitach.

Przez globalnego Youtube’a przeszła fala spektakularnych kradzieży kanałów, używanych następnie do zakazanej promocji kryptowalut. Całkowicie zawiódł mechanizm zabezpieczeń, bo hakerzy bez problemu omijali go przez lukę, a Youtube tylko rozkładał ręce. Nie ominęło to również Polski. Ofiarami padły kanały m.in. Rojson, Dakann, Awięc.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Cyberpunk 2077. Cała strategia marketingowa przesuwania premiery, pośpiech i presja na zespół, finalnie błędy w grze odpalonej na szybko przed świętami, to taka Polska w pigułce. Na giełdzie zyskali tylko ci, co zwietrzyli bańkę spekulacyjną i zdążyli sprzedać akcje przed premierą. Aż dziwne, że nie maczał w tym rąk Jacek Sasin.

Porażką jest też dewaluacja słowa „influencer”, które niesie ze sobą pejoratywne konotacje. Wystarczy prześledzić kilka ostatnich kryzysów w social mediach – np. akcja z hashtagiem #koronawirus, mająca na celu podnosić zasięgi instagramowych fejmów, czy wykorzystywanie strajku kobiet do boostowania zalokowanych produktów – wtedy szybko zrozumiemy genezę utrwalania stereotypu „internetowego dzbana”. Influencer (nie mylić z internetowym twórcą) staje się synonimem obciachu, obiektem drwin, a w efekcie - agresywnego hejtu. Coraz częściej kojarzy nam się z nieukiem, kimś bezbarwnym światopoglądowo, chorągiewką. Odłamkami dostają niestety osoby na przeciwległym biegunie - tworzące treści ambitne i wzbogacające intelektualnie.

Coraz częściej oglądamy też „przytulanie” pieniędzy PiS i ocieplanie wizerunku polityków przez youtuberów, kosztem utraty wiarygodności i widowni. Morawiecki na plecach Blowka w marcu reklamował ministra od lewych respiratorów (film jest obecnie ukryty), a „cicha” współpraca Daniela Rusina vel Reżysera Życia z Funduszem Sprawiedliwości (zarządzanym przez ekipę Ziobry), zakończyła się kompromitacją, po tym jak objaśnił ją Gargamel z Wardęgą. Najwyraźniej niewielu wyciągnęło wnioski ze słynnej wizyty Komorowskiego u Jakóbiaka AD 2015.

Porażką była też globalna implementacja COPPA, która praktycznie zamordowała w obszarze Youtube model biznesowy twórców treści przeznaczonych dla najmłodszych. W chwili wprowadzenia postanowień ustawy w styczniu tego roku, przychody z AdSense kanałów KIDS zmalały o 80-90%. Do dziś nie wiadomo, dlaczego wprowadzono ją na całym świecie jednocześnie, zamiast na poszczególnych rynkach. Tym samym zakończyło się trwające ponad dekadę finansowe eldorado producentów treści dla dzieci. Na pocieszenie rośnie appka YouTube Kids.
 
Trend roku

To był rok AUDIO w Internecie. Wyraźna dominacja kanałów muzycznych w karcie na czasie Youtube Polska, rosnąca w siłę cyfrowa dystrybucja muzyczna oraz boom na podcasty. Wystarczy przypomnieć, że najpopularniejszy na świecie autor internetowych audycji – Joe Rogan, którego podstawowym serwisem był YouTube, podpisał w tym roku wart 100 mln dolarów kontrakt ze Spotify na wyłączność. Od początku 2021 roku jego podcasty będą dostępne tylko na Spotify, w serwisie YouTube pozostaną jedynie fragmenty audycji.

Finansowanie internetowych projektów w oparciu o patronite.pl. Praktycznie każdy większy twórca wyspecjalizowany tematycznie jest obecny na tej platformie. Gdyby nie „patron”, wiele kanałów nie rozwinęłoby skrzydeł i „nie wyżyłoby” z AdSense. Nie przetrwaliby też twórcy podcastów.

Za pewien trend można już przyjąć niespodziewane zmiany w algorytmie Youtube. Ostatni update przyniósł sporą redukcję zasięgów. Liczniki wyświetleń zanotowały drastyczne spadki. Ucierpieli szczególnie twórcy działający w oparciu o lokowanie, gdzie kampanie audytuje się najczęściej odtworzeniami. W zastanej sytuacji nie mogli dowieźć deklarowanych minimów. Jednak w ślad za tym absurdalnie poszły spore wzrosty eCPM na kanałach, a w ogólnym bilansie przy spadku zasięgów - mogliśmy odnotować rekordowe wpływy z reklam wideo in-stream. Youtube postawił na efektywniejsze targetowanie kampanii i ograniczył puste emisje.

Na Youtube robi się też ciaśniej. Wyraźnym trendem jest dołączanie tu kolejnych gwiazd z tradycyjnych mediów. W 2020 debiutowali m.in. Tomasz Raczek, Robert Makłowicz, a w ramach „Kanału Sportowego” – plejada gwiazd sportowych jak Pol, Borek, Smokowski i inni. Jeśli ktoś myśli, że sobie nie radzą, warto sprawdzić, ile wyświetleń notują miesięcznie. Niestety, zaktywizowali się również politycy oraz kontrowersyjni publicyści w foliowych czapkach.

Postępuje też marginalizacja wielokanałowych sieci partnerskich bazujących na influencerach, na rzecz brokerów i sprytniejszych pośredników. „Specjalista od wszystkiego jest specjalistą od niczego”, więc z roku na rok znikają kolejne MCN-y, a te, które się ostały, muszą mocno rewidować modele, uderzać w specjalizacje, łączyć się lub gonić rentowność.

Człowiek roku

Pani dr Marta Karczewicz. Pewnie nie słyszałeś. Tymczasem za oceanem nasza rodaczka dąży do stworzenia technologii, która umożliwiłaby tysiąckrotną kompresję plików wideo bez zauważalnego pogorszenia jakości obrazu. Pani Marta przyczyniła się m.in. do powstania standardu Advanced Video Coding (AVC), który jest dziś powszechnie używany w kodowaniu obrazu. Jej nazwisko pojawiło się w ponad 400 zgłoszeniach patentowych. Jest wiceprezesem ds. technologii w Qualcomm Technologies, gdzie pracuje nad Versatile Video Coding (VVC) – nowym standardem kompresji wideo, który ma zostać wprowadzony w 2021 r. i będzie wsparciem dla standardu 8K. Kodek pod nazwą h266 zapewnia ponad 40% zmniejszenie plików wideo w stosunku do obecnego standardu HEVC, uważanego za najlepszy. Chylę czoła.
 
Jak pandemia wpłynęła na branżę?

Na pewno pogłębiła nieczyste i nieetyczne zagrywki. Jeśli istniały na rynku firmy stosujące dumping za cenę posiadania w portfolio kilku znanych twarzy lub produkowały kampanie poniżej rentowności, rzecz jasna kosztem psucia rynku, to obecnie nie mają już najmniejszych hamulców. Trwa wojna między sieciami na promilowe podziały % rev share w umowach partnerskich oraz koszty obsługi kampanii (często poniżej BEP), po to tylko, aby wysadzić z rowerka konkurencję lub sztucznie podbić rynkową wartość. Lepiej mieć, a potem martwić się, jak dowieźć. To niestety polska szkoła biznesu, której odzwierciedleniem są sprawozdania roczne w KRS. Wykazują w wielu miejscach duże obroty przy jednoczesnej stracie lub egzystowaniu na granicy rentowności. Niewielkie fluktuacje a la Covid-19 i utrata płynności. Proszę też pamiętać, że każdą ofertę przebije przejście twórcy na indywidualne konto AdSense, a od rekrutera z MCN warto wymagać wpisania do umowy tego, co nam obiecuje.

Poza tym na pandemii najbardziej zyskał e-commerce, firmy kurierskie, programiści i… platformy VOD. Obserwujemy absolutny rozkwit internetowego wideo. Popularyzacja Netflixa w Polsce, serwisów do streamingu wideo w czasie rzeczywistym, nawet na Youtube zawitało więcej dystrybutorów profesjonalnych filmów pełnometrażowych, do tej pory niechętnych do monetyzowania treści w modelu AVOD. Niespodziewanie wróciło też do łask wideo kręcone „z kalkulatora”, czyli powszechna akceptacja dla spontanicznych i produkowanych w warunkach domowych nagrań amatorskich dla telewizji, radia i portali internetowych. Ten typ contentu zostanie z nami na dobre również po pandemii.
 
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Primo - po zakończeniu prezydentury Trumpa w USA duże platformy poważniej wezmą się za czyszczenie internetu z fake news i teorii spiskowych, które uwielbiał szerować były prezydent. Będzie to rok zaostrzenia polityki serwisów społecznościowych względem treści ekstremistycznych, skrajnie nacjonalistycznych, ksenofobicznych. Kilku internetowych szurów z rodzimej Sieci już zapowiedziało budowę odpowiedników Youtube. Będziemy więc obserwować nieudolne próby tworzenia „Poltuba”, czyli narodowego odpowiednika Youtube i… kto wie, czy nie za pieniądze podatnika. Autorzy tych pomysłów jeszcze nie zdają sobie sprawy, że polegną na kompatybilności przeglądarek, mobile, encodingu i nawet przy gotowej architekturze - na kosztach obsługi technicznej. Póki co, zdani są na łaskę firmy jawnie popierającej przeciwstawny biegun światopoglądowy w stosunku do internetowych zamordystów, w tym ruchy LGBT, antyrasistowskie i równouprawnienie kobiet.

Secundo – praktycznie pewny lock down w pierwszym kwartale 2021 doprowadzi do olbrzymiego zastoju na rynku produkcji wideo, ale zwiększy podaż treści premium w Internecie, które będą tu migrować z telewizji oraz pozamykanych kin. Boom na platformy VOD będzie trwał, chociaż nastąpi przesyt brakiem nowości. Widać to już teraz po mniejszej ilości premier i słabszym repertuarze platform HBO czy Netflixa. Podobnie dzieje się na kanałach twórców internetowych. Nie będą też pocieszeni właściciele quadrocopterów. Kto będzie chciał latać dronem o masie powyżej 250 g lub dronem posiadającym kamerę, od 1 stycznia będzie musiał zarejestrować się, przejść szkolenie i zdać test online.

Tertio – 2021 będzie rokiem implementacji ACTA 2.0, czyli dyrektywy o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym. Została ona przyjęta w marcu 2019 roku przez Parlament Europejski. Kraje członkowskie dostały dwa lata na wdrożenie jej zapisów. Deadline niebawem. Dodatkowo Komisja Europejska rozważa wprowadzenie nowych przepisów prawnych, w tym aktu o nazwie Kodeks usług cyfrowych (DSA) regulującego kwestie związane z odpowiedzialnością za publikowane treści oraz konkurencję na rynku usług cyfrowych. Ręce polityków na Internecie niestety nie wróżą nic dobrego.

Robert Sosnowski, CVO platformy ReachaBlogger

Wydarzenie roku

Takich wydarzeń czy bardziej zjawisk można wskazać kilka. TikTok stał się najczęściej pobieraną aplikacją mobilną ze wszystkich platform social media i wyprzedził YouTube. Microinfluencer stał się poszukiwany ze względu na większe zaangażowanie jednostkowe i lepszą efektywność kosztową. Jednocześnie pandemia przyspiesza transformację rynku zwiększając zainteresowanie microinfluencerami, a w ślad za tym platformami dla influencerów.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Przebieg i zakończenie projektu Team X.

Trend roku

Platformy pośredniczące między reklamodawcami i influencerami będą rozwijały się szybciej i będą zdobywały coraz większą część rynku. Trend ten wpisuje się w szerszy trend digitalizacji usług, który przyspieszyła pandemia. Wykorzystanie MarTechów będzie szersze w wielu dziedzinach reklamy.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Rynek borykający się ze skutkami biznesowymi pandemii będzie trudniejszy dla wielu influencerów i agencji. Zapewne ceny usług influencerskich będą pod presją ze strony klientów. Działania influencerów będą jeszcze bardziej konfrontowane z wynikami sprzedażowymi, ponieważ marki w pandemii jeszcze uważniej będą wydawać środki.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

 • Dla influencerów wyzwaniem jest ogólny wizerunek, który przylgnął do branży: banalność, skłonność do nadmiernych aktywności reklamowych, blichtr – co oczywiście jest krzywdzące dla ogromnej części influencerów, wśród których znajdziemy wielu topowych specjalistów w swoich dziedzinach.

 • Z jednej strony wzrasta popularność TikToka, a z drugiej strony pojawiały się informacje o tym, że aplikacja zniknie z anglosaskich rynków na skutek amerykańsko-chińskiej rywalizacji.

 • Rynek influencerski jest młody i rozwija się dynamicznie, wcześniej czy później przyjdzie potrzeba jego głębszego uregulowania.
 

Marta Niemira CEO, Słucham

Wydarzenie roku

Influencerzy, którzy aktywnie włączali się w wydarzenia społeczne. Influencerzy byli szczególnie dobrze widoczni w czasie wiosennego lockdownu i bezpośrednio po nim (hot16challenge). Angażowali się także w pomoc dla lokalnych przedsiębiorców - tu warto wspomnieć o Michale Nobisie z Dzień Dobry TVN, który “na ulicy” szukał właścicieli małych biznesów, których istnieniu zagraża epidemia.

Podobne działania infuencerów widoczne były w czasie trwania Ogólnopolskiego Strajku Kobiet.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

“Afera metkowa” Jessicki Mercedes i jej marki Veclaim. Kryzys wybuchł gdy internauci zauważyli, że w sklepie marki sprzedawane są koszulki sprowadzane z Chin produkowane przez Fruit of The Loom. Na metkę chińskiego producenta naszywano logo Veclaim. Ubrania marki Veclaim miały być produkowane w sposób zrównoważony, z lokalnych, polskich materiałów. Osoby, które kupowały produkty marki kosztujące od 199 do 239 zł poczuły się oszukane. Jesienią Jessica po raz kolejny musiała mierzyć się z niezadowoleniem internetowej społeczności - kiedy marka została oskarżona o plagiat. Monika Tomczyk, stylistka, na swoim Instagramie zwróciła uwagę, że projekty marki należącej do instagramerki bardzo przypominają zeszłoroczną kolekcję marki Collina Strada.

Trend roku / lub Człowiek roku

Podcasty! Podcasty mają za sobą drugi mocny rok. Twórcy angażowani są w duże kampanie na równi z youtuberami i instagramerami, przestają być niszowi. Książka Asi Okuniewskiej (“Ja i moje przyjaciółki idiotki” oraz “Tu Okuniewska”) sprzedała się w nakładzie ponad 35 000 egz. w trzy miesiące, Justyna Mazur (“Piąte: nie zabijaj” i “Słuchowisko”) została zaangażowana w duże, długofalowe kampanie - dla Crime Investigation Polsat i dla Empik Go. Zaczęły powstawać podcasty brandowe, między innymi dla Kamis czy ING TECH POLAND. Z podekscytowaniem czekam na kolejny rok, bo wiem, że pracy będzie jeszcze więcej.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Słucham rozwija się równomiernie, zatrudniamy nowe osoby, twórcy zyskują nowych słuchaczy, klienci zlecają nowe kampanie, i na to pandemia nie wpłynęła źle - odnoszę wrażenie, że internet tylko zyskał, bo przesunięto budżety z offline.

Oczywiście negatywnym skutkiem pandemii jest wymuszenie pracy zdalnej - ciągle uczymy się pracować w zespołach rozproszonych, ale i tak odnoszę wrażenie, że jest nam łatwiej niż firmom działających w innych segmentach rynkowych - w końcu my internet mamy we krwi.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Nieustannie wyzwaniem pozostaje zachowanie zdrowego dystansu pomiędzy tym czego chce marka, a świadomością tego, że twórca musi zachować autentyczność. Codziennie widzę na instagramie posty sponsorowane, które wyglądają jak komunikat reklamowy marki. Wygładzone do granic możliwości copy bez ani jednego błędnego przecinka, zdjęcie jak z okładki przepuszczone przez tysiąc filtrów, nienaturalna poza, typowy, marketingowy język korzyści.

Posty w social media mylą mi się z billboardami na ulicy, ich kreacja jest identyczna. Kibicuję klientom, którzy mają jaja, by powiedzieć twórcy: “niech robi jak uważa za słuszne”. Z doświadczenia wiem, że takie działania przynoszą najlepsze zaangażowanie - kliknięcia w link, również - zakup produktu.

Kolejnym wyzwaniem stojącym zarówno przed infuencerami, jak i pracującymi z nimi markami, jest nieustanne poszukiwanie nowych formatów i sposobów które pozwolą na utrzymanie uwagi oglądających czy słuchaczy. Bo uwaga jest dziś walutą.. Żyjemy w świecie, w którym, informacja goni informację. Jeszcze nie zdążyliśmy obejrzeć video na YouTube, a już dostajemy powiadomienie o nowych postach na Instagramie. Treści wprost nas zalewają - więc dotarcie do odbiorcy robi się coraz trudniejsze. Jak odpowiedzieć na to wyzwanie? Strategia, przemyślany dobór kanałów i zaufanie twórcom, którzy tworzą wysokiej jakości content i bardzo dobrze znają swoją społeczność.