Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?

Rozpoczynamy podsumowanie mijającego roku w mediach, internecie, reklamie, PR i badaniach rynku.

Dzisiaj o kończącym się roku i kolejnych 12 miesiącach w polskim internecie wypowiadają się przedstawiciele najważniejszych agencji interaktywnych.

Szymon Szymański, digital executive director w Havas Worldwide Warsaw

Wydarzenie roku
„Afera tatarowa/parówkowa". Mam nadzieję, że to wydarzenie zmieni u niektórych postrzeganie siły wpływu blogerów i mediów społecznościowych. Ta afera pokazała, że fraza „kryzys w komunikacji”  jest bardzo elastyczna. Choć tak naprawdę wcale nie wymaga redefinicji. Liczę, że „tatar z Sokołowa” otworzy oczy ludziom, którzy myśleli, że sterują światem za pomocą internetu.

Sukces roku
Projekt „Rak'n'Roll Records”. Polska tegoroczna wizytówka w świecie. Projekt charytatywnej wytwórni muzycznej wspierającej działania Fundacji Rak'n'Roll. Świetna, dobrze przemyślana pod kątem profilu fundacji idea wsparta dobrym PR-em, która pokazuje, jak dużą wartością może być branded content. Jeden z najbardziej nagradzanych polskich projektów na świecie, do tego pozwalający pomóc w słusznej sprawie. Dla mnie to zdecydowanie numer jeden w tym roku.

Porażka roku
Big data. Wiele się o tym mówiło i pisało, lecz, niestety, niewiele robiło. Ilość wykorzystywanych danych w komunikacji reklamowej jest bardzo mała  to się powinno zmienić. Oczywiście są firmy, które operują danymi. Zazwyczaj są to jednak działania bardziej sprzedażowe niż reklamowe. Reklama i marketing zyskają na skorelowaniu ich z poważnymi źródłami danych. Ten, kto zrobi to jako pierwszy, wiele wygra.

Człowiek roku
Michał Sadowski, założyciel i szef Brand24. Michała jest wszędzie pełno - w filmach na YouTube czy na najbardziej prestiżowych konferencjach poświęconych nowym mediom. Dzięki niemu mieliśmy okazję poczuć siłę solidarności, głosując na jego prelekcję podczas tegorocznego Web Summit. Pod kątem budowania w sieci wizerunku - swojego i marki, za którą stoi - Sadowski wymiata konkurencję. Jeżeli dodamy do tego jeszcze dobry produkt, jaki udało mu się stworzyć, to mamy połączenie idealne.

Trend roku
Monitoring nowych mediów. W tym roku nie tylko wiele się o tym mówiło, ale również wiele robiło. Prawie każde zapytanie o działania w mediach społecznościowych zawierało punkt „monitoring i analiza” - w 2012 roku ten trend nie był aż tak zauważalny. Klienci zaczęli rozumieć, jaką wartość może mieć dla nich monitoring social media. Niestety, zapominamy czasami o tym, że monitoring to dopiero początek drogi. Aby w pełni wykorzystać ten potencjał, potrzebna jest dogłębna analiza monitoringu oraz konsekwentne transformowanie wniosków, jakie ze sobą niesie, na działania.

Prognoza na 2014
Content marketing oraz holistyczna komunikacja w social media. Pierwsza prognoza nie wymaga tłumaczenia. Content jest królem i wierzę, że w 2014 roku coraz więcej marek zacznie wykorzystywać go w użyteczny sposób. Dobra strategia content marketignowa może zdziałać cuda. Należy tylko pamiętać, aby tworzyć użyteczne i przemyślane treści, które są zgodne z komunikacją marki.

Druga prognoza dotyczy zmiany podejścia do komunikacji w ramach mediów społecznościowych. Obecnie wiele marek kojarzy je z rozszerzeniem działań PR o dodatkowe kanały komunikacji albo ze zwykłą komunikacją reklamową. Te modele powoli przestają się sprawdzać i w ich miejsce pojawi się całościowe podejście do komunikacji w mediach społecznościowych. Połączenie działań kryzysowych, budowania relacji, komunikacji reklamowej w myśl spójnej komunikacji we wszystkich kanałach to przyszłość nowych mediów.

Tomasz Tomczyk, prezes zarządu Grupy K2

Wydarzenie roku
W Polsce niestety brak.

Sukces roku
Innowacje z Polski zauważone na festiwalu w Cannes.

Porażki roku
Traktowanie marketingu jak usługi, a agencji jak usługodawcy oraz zakupy w modelu: kto usłuży taniej.

Człowiek roku i kolejnych lat
Ludzie roku i kolejnych lat - rosnąca grupa “early adopters”, dla których nowości są sensem życia.

Trend roku
Wzrost znaczenia e-commerce i pierwsze wprawki z m-commerce.

Prognoza na 2014
Powrót trendu personalizacji komunikacji w oparciu o zaawansowane modele i narzędzia.

Adam Szudra, dyrektor zarządzający Faster and Better

Wydarzenie i sukces roku
Trudno znaleźć jedno wydarzenie, które odgrywałoby znaczący wpływ na polską branżę internetową. W kolejnym ciężkim roku kryzysu zabrakło wielkich ruchów biznesowych (nie licząc VML), porywających i zapadających w pamięci kampanii (Mocnopomocni agenci PZU to przecież reklamowy cover) czy zmieniających życie nowych technologii. Nawet wejście na rynek kolejnego (mającego się liczyć) operatora komórkowego odbyło się jakoś bez większego echa. Dla mnie wydarzenie roku było o wiele bardziej osobiste, bo podobno większość nowych firm upada w ciągu pierwszego roku istnienia, a nam udało się nie tylko przetrwać, ale i nieustannie rosnąć w siłę w tym pierwszym tak trudnym okresie czasu dla każdej firmy.

Porażka roku
Odejście Janusza Żebrowskiego z agencji K2. Człowiek, którego trudno nie szanować choćby za osiągnięcia biznesowe, zrezygnował z dalszego kierowania statkiem, który właściwie sam zbudował. Porażką nie jest jednak sam fakt rezygnacji ze stanowiska, ale chyba coraz bardziej widoczne rysy (jeśli już nie poważne uszkodzenia) na konstrukcji tego, bądź co bądź, największego krajowego statku w branży interaktywnej. Utrata kluczowych klientów i pożegnania z wieloma osobami, które sukces tej firmy współtworzyły, to jasny sygnał, że coś nie gra. Oby ten statek nie skończył jak Titanic, który też był duży, a z górą jednak nie dał sobie rady.

Człowiek roku
Tutaj w mojej opinii odpowiedź może być tylko jedna – Michał Sadowski z Brand24. Człowiek, który za sprawą fenomenalnego produktu i PR-u (tego osobistego i tego firmowego) stał się synonimem monitoringu internetu i swego rodzaju branżowym celebrytą. Trudno oceniać jego osiągnięcia po skali biznesu, jaki obecnie generuje Brand24, ale tempo rozwoju firmy i ekspansja na rynki zagraniczne przy zachowaniu relatywnie wysokiej elastyczności współpracy może sprawić, że ta marka będzie wkrótce jednym z flagowych krajowych „produktów eksportowych”, zaraz po pierogach i wódce.

Trend roku
Zamordyzm przetargowy. Niestety, nie jest to dobry trend i mam nadzieję, że to już jego schyłek. Niepisaną praktyką stało się zapraszanie do przetargów już nie kilku, a kilkunastu agencji (i to najczęściej dobranych bez ładu i składu), które mają bić się o budżet klienta. Co śmieszniejsze, najczęściej „tajemnica przetargu” zabrania powiedzieć jego uczestnikom, z iloma podmiotami konkurują, a często nie wiadomo, co jest nagrodą, bo budżet to też tajemnica, w którą trzeba się „wstrzelić”. Zupełnie osobną kwestią jest organizowanie przetargów na wszystko, co tylko możliwe: od strategii, przez aplikacje na Facebooka po pojedynczy banner.

Wiadomo, że nikt do udziału w przetargach nikogo nie zmusza, ale w gruncie rzeczy taki stan rzeczy zabija rynek dobrej reklamy. Gdzie kucharek sześć, tam nie ma co jeść. Agencje, które kilka razy się sparzyły, przestają się do tych przetargów przykładać tak, jakby mogły (co zrozumiałe, bo zbyt wysokie ryzyko oznacza konieczność minimalizowania kosztów). Finalnie klient zamiast wybierać spośród kilku dobrych rozwiązań, wybiera z kupy kup.

Prognoza na 2014
Wszystko wskazuje na to, że w najbliższym roku (a przynajmniej na jego początku) megatrendem staną się działania marketingowe oparte na monitoringu internetu i real time marketingu. Już teraz pierwsze marki ruszyły z aktywacjami opartymi na hashtagach, a w moim odczuciu to tylko wierzchołek góry możliwości, jakie daje markom monitoring mediów i jego połączenie z szeroko pojętym marketingiem i obsługą konsumenta.

Magdalena Surowiec, prezes i CEO agencji Lemon Sky

Wydarzenie roku
Grupa Heureka w sieci VML. To ważne zdarzenie, bo znana, dynamicznie rozwijająca się międzynarodowa agencja sieciowa zauważyła i zainwestowała w polski digital.

Sukces roku
Agencje digitalowe wkraczają na rynek kampanii zintegrowanych 360, są równym partnerem w rozmowach, a wielokrotnie to digital jest osią kampanii. ATL nie jest już dźwignią sukcesu kampanii.

Porażka roku
Kryzys agencji K2. Szkoda nam potencjału czołowej w Polsce agencji interaktywnej. Szkoda tak mocnej i wyznaczającej kierunek polskiego digitalu agencji. Przez zawirowania w strukturach i spadek wartości spółki, wszystkie oczy skierowane są w kierunku K2. Trzymamy jednak kciuki za lepsze dni dla K2.

Człowiek roku
W tym roku nie da się wskazać takiej osoby. Może internauta mobilny?

Trend roku
Ewidentnie wypłynięcie digitalu na szersze wody strategii komunikacji 360. Digital nie jest już traktowany po macoszemu, ale jest równoprawnym partnerem. Wielokrotnie też to digital w znacznym stopniu potrafi zwiększyć zasięg kampanii. Zacierają się granice między ATL-em, BTL-em i digitalem. W końcu zaczynamy patrzeć na komunikację marki globalnie.

Prognoza na 2014
Rok 2014 upłynie pod znakiem kontynuacji trendu komunikacji 360 z uwzględnieniem istotnego digitalu. Będzie to też rok mobilnego internetu. Już teraz osoby, które w naturalny sposób korzystają z internetu w komórce czy na tablecie, zaczynają postrzegać go jako swój „notatnik”, bo mogą do niego zajrzeć zawsze i wszędzie. Na pytanie: „Wiesz może, co możemy zjeść w okolicy?”, dostaniemy odpowiedź: „Moment, zaraz sprawdzę”. Sprawdzanie będzie naturalnym odpowiednikiem „sprawdzę w necie”. Słowo „internet/sieć” zniknie.

Bartłomiej Pawluk, prezes zjednoczenie.com

Wydarzenie roku
Zakup Wirtualnej Polski przez Grupę O2. Jesteśmy świadkami kolejnego etapu konsolidacji portali,  którego pierwszą odsłoną było przejęcie spółki Onetu przez Ringier Axel Springer. Nowo powstała grupa nie wyprzedziła wprawdzie Onetu w Megapanelu, jednak jest to spore wydarzenie i kolejna duża zmiana w mediach internetowych.

Sukces roku
Przejęcie digitalowej obsługi Coca-Coli przez Next. Przejęcie takiej marki, jaką jest Coca-Cola, po 10 latach obsługi przez jedną agencję, to ogromny sukces. Pozostaje nam tylko pogratulować Nextowi i obserwować, jakie zmiany przyniesie to w działaniach online tego brandu.

Porażka roku
Ustawowy nakaz informowania o plikach cookies. Wprowadzenie ustawy zupełnie nie spełniło swojej funkcji. Trudno uwierzyć, aby świadomość przeciętnego internauty na temat cookies, sposobów ich wykorzystywania czy też sposobów na chronienie swojej prywatności znacząco się dzięki temu zmieniła. Mamy do czynienia z efektem wprost przeciwnym. Zaciemniło to obraz sytuacji, gdyż większość serwisów używa cookies do celów zupełnie nieszkodliwych dla internautów. Strony, które używają tych danych rzeczywiście do „śledzenia” i mogące nieść za tym potencjalne zagrożenia dla prywatności i poufności danych, utonęły w morzu szablonowych regułek o stosowaniu cookies. Także sankcje, jakie niesie za sobą ustawa, są zbyt dotkliwe i pozbawione znamion realności.
 
Człowiek roku
Brak wskazania. Rok 2012 obfitował w wiele ciekawych wydarzeń, a za każdą z nich stoi jakaś osoba bądź grupa osób. Jednak ze względu na stale powiększającą się przestrzeń branży i zachodzące w niej nieustanne zmiany, nie jestem w stanie wskazać osoby, która miała największy wpływ na rozwój bądź zmiany w polskim internecie.

Trend roku
Zmiana roli Facebooka w działaniach marketingowych. Po okresie absolutnego hype’u nastał czas racjonalnego wykorzystywania potencjału portalu, m.in. jako kanału obsługi klienta. Istnienie Facebooka wymusza zmiany w samych organizacjach. Media społecznościowe dobrze czasami włączyć w całościową strategię firmy, dopasować jej istnienie do tego nowego socialowego otoczenia, gdyż nie zawsze wystarczy sam tylko outsourcing działań na tym polu. Dobrym potwierdzeniem tych słów jest kryzys platformy nc+ na Facebooku. Firma nie doceniła siły tego portalu i z powodzeniem w tym miejscu moglibyśmy ten fakt nominować w kategorii „Porażka roku”.

Facebook przestaje być jedynym wykorzystywanym kanałem social media. Po okresie absolutnej hegemonii, marketerzy i agencje chętniej korzystają z innych platform i serwisów. Pinterest, Instagram, blogosfera, Deezer, Twitter - to tylko najbardziej znaczące przykłady rozmaitych platform odgrywających w upływającym roku coraz poważniejszą rolę.
 
Sam wyżej wspomniany trend nie jest jednak zagrożeniem dla Facebooka. Dzieje się wprost przeciwnie - to właśnie umiejscawianie wszelkich możliwych działań na Facebooku szkodziło de facto temu portalowi.
 
Prognoza na 2014
Prognozy są bardzo trudne, szczególnie w odniesieniu do przyszłości - jak powiedział Woody Allen. Prognozowanie najczęściej opieramy na obserwacji trendów z zachodu, co nie zawsze przenosi się na nasz rynek. Nie wszystkie trendy przyjmują się w Polsce. Dobrym przykładem jest geolokalizacja, która za oceanem przyjęła się mocno i jest często wykorzystywana przez marketerów, a u nas do tej pory nie widać symptomów mocno upowszechniających to zjawisko.

Wydaje mi się jednak, że na podstawie dotychczasowego kierunku rozwoju internetu, można śmiało powiedzieć, że już królują, a będą jeszcze bardziej, urządzenia mobilne. Dostosowanie stron i tworzenie aplikacji na tablety i smartfony to trend, który na pewno w przyszłym roku będzie dominował.

Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VML Poland

Wydarzenie roku
VML nabywa pakiet mniejszościowy w połączonych agencjach Heureka i Pride & Glory Interactive.

I nie piszę o tym tylko z racji osobistego zaangażowania w proces. Tak my, jak i wiele innych polskich agencji interaktywnych wielokrotnie odmawialiśmy ofertom akwizycji składanym przez tradycyjne międzynarodowe agencje reklamowe. Nikt nie chce przecież  skończyć w roli interaktywnych podwykonawców wielkiej sieci.

VML nie jest kolejną ATL-ową globalną pajęczyną, która szukała chłopców i dziewczyn do bicia. To agencja na wskroś przesiąknięta digitalowym myśleniem, ze ścisłej światowego digitalowego topu, która szukała silnego digitalowego partnera. Niezależnie od tego, z kim nawiązała relacje w Polsce, kluczowe jest to, że dostrzegła i doceniła polski rynek.

Sukces roku
Lwy w Cannes dla 180heartbeats + Jung v. Matt za kampanię “Rak’n’Roll Records”. O tej akcji powiedziano i napisano bardzo wiele, ale jednego nie można jej odmówić - liczba zdobytych nagród jest imponująca. I darujmy sobie komentarze, że nagrody nie są ważne.

Porażka roku
Założę się o dobre Porto, że większość‡ komentujących skupi się na domniemanej zadyszce agencji K2. A właściwie to wiem, bo piszę swój komentarz odrobinę spóźniony. Ja przewrotnie stwierdzę, że najważniejszą wartością K2 są świetni ludzie i ich kompetencje - i dlatego stawiam tezę, że pogłoski o detronizacji K2 są stanowczo przesadzone.

Człowiek roku
Pewnie będzie, że znowu prywata, ale jeśli mówimy o ludziach związanych z polskimi agencjami interaktywnymi, ten rok należał do Michała Wolniaka. Pierwszy szereg VML Poland to  grono świetnych postaci, ale to Michał zebrał je wokół siebie i swojej wizji.

Trend roku
Myślę, że najjaskrawiej dostrzegalnym trendem jest to, że zarówno agencje interaktywne jak i klienci dojrzewają szybciej niż kiedykolwiek. Coraz mniej rzeczy robi się bezrefleksyjnie. Dla przykładu, bezmyślna moda na „LOL content” w social media ustępuje miejsca dojrzałemu myśleniu o social-CRM.

Prognoza na 2014
Po pierwsze - ze wszystkich chwytliwych haseł i buzzwordów, jakie pojawiły się w międzynarodowych przewidywaniach marketingowych na 2014, najmądrzejszą prognozą wydaje mi się REAL BRAND ENGAGEMENT. Myślę, że przestaniemy wreszcie zachwycać się micro-wskaźnikami i zastanowimy się, czym jest prawdziwe zaangażowanie konsumenta w markę.

Po drugie wachlarz narzędzi i usług agencji interaktywnych będzie rozrastać się jeszcze szybciej. Content marketing, marketing automation, remarketing, social-CRM, location based marketing, ba, dołóżmy nawet wearable technology, czemu nie?

Ale w całym tym narzędziowym zamieszaniu i nastawieniu na użycie możliwie najbardziej optymalnych rozwiązań wygrają agencje, które nie zapomną, że jest coś więcej niż sprytna narzędziówka.