Co wydarzyło się w polskim internecie w 2019 roku, jaki będzie 2020 (podsumowują wydawcy i organizacje)

Michał Mańkowski, dyrektor zarządzający i członek zarządu Grupy naTemat

Wydarzenie roku
Marquard Media Polska, który w słabym stylu zamknął swoje najbardziej znane i kultowe tytuły. Nie sposób nie zwrócić też uwagi, jak w takim ogólnym postrzeganiu z boku Wirtualna Polska odjechała Onetowi/RASP-owi. Nie mogą wygrać tylko bitwy na jakościowe i nagradzane materiały, w których wciąż przoduje Onet.

Sukces roku
„Tylko nie mów nikomu” autorstwa braci Sekielskich. Przykład tego, jak bez pomocy wielkich mediów można zrobić projekt, który naprawdę robi różnicę. Zwłaszcza, że wcześniej te media nie zdecydowały się na współpracę przy jego powstawaniu.

Porażka / rozczarowanie /  kryzys roku
Wyniki „Vouge Polska” podane kilka miesięcy temu. Ponad 25 mln kosztów skończyło się blisko 6 mln straty. Chwilę potem informowano o również milionowych stratach „Przekroju”, a chwilę wcześniej w bardzo słabym stylu zniknął z sieci nieco przegrzany i rozczarowujący projekt Kamila Durczoka Silesion.pl.

To wszystko składa się na obraz rynku, z którego wychodzi, że nawet wielkie tytuły i nazwiska nie gwarantują sukcesu i ostatecznie liczy się codzienna praca day by day. Starty i premiery są łatwe, orka zaczyna się od dnia drugiego. I na dobrą sprawę tutaj do porażek/kryzysów też wypada dorzucić wspomniane wyżej zamknięcie kultowych tytułów przez Marquard Media polska.

Globalnie to z kolei (w końcu) rozczarowanie masowymi influencerami i powiedzenie „sprawdzam” tej gałęzi rynku, po czym okazało się, że wcale nie działają tak dobrze, jak wszystkim się wydawało. Uwielbiam przykład instagramowej influencerki z 2 milionami obserwujących, która nie mogła sprzedać 36 koszulek.

Serwis / kampania / projekt roku
Z własnego podwórka, ale bez kompleksów. Profrekwencyjna akcja Grupy naTemat pt. „Trzy billboardy za Sieradzem”, która popularnością momentami przebiła nawet naszą akcję z 2018 roku z wynajęciem baneru na Times Square i wyświetleniu tam filmu o Polsce z okazji 100-lecia odzyskania niepodległości.

Premiera, nowość roku
„Śledztwo Pisma” autorstwa Mirosława Wlekłego. Absolutnie genialna historia opakowana w innowacyjny, podcastowo-serialowy sposób. To rzucenie sporej rękawicy innym wydawcom.

Trend roku
Skręt w stronę fatheringu. I nie mówię tego tylko dlatego, że jako pierwsi wystartowaliśmy z pełnoprawnym lifestyle'owym serwisem dla ojców dadHERO.pl, ale o tym co wydarzyło się chwilę później. Projekty o podobnej tematyce chwilę później odpalił Onet, ZPR Media, a na rynek powraca też projekt Fathers. To pokazuje skręt w stronę trochę pomijanej dotychczas grupy. Zwłaszcza, że za granicą to już się dzieje od jakiegoś czasu.

Natomiast od strony już czysto technicznej, powiedziałbym, że jeszcze większy skręt wydawców w stronę Google i SEO. Po latach zachłyśnięcie się Facebookiem przypomniano sobie, że z tej dwójki to Google był stabilniejszy i warto inwestować właśnie w ten rodzaj ruchu. To, że niestety często kończy się to tzw. pato-seo, którego wręcz nie da się czytać, to już oddzielny temat.

Prognoza na 2020 rok
Za granicą widać to już dość długo, w Polsce były podchody, ale na razie bez sukcesu, choć widać, że są chęci. Chodzi o podcasty, na które na razie żaden polski wydawca internetowy nie znalazł sposobu. Podobnie jest z TikTokiem, z którego nie ma co prawda ruchu, ale trzeba być ignorantem, by nie zauważyć trendu wzrostowego. Pytanie tylko, czy ostatecznie jest to droga dla wydawców. Podobnie parę lat temu wyglądało to ze Snapchatem, a ostatecznie jakoś wszyscy żyjemy. Poza tym wzrosty wzrostami, ale standardowo będziemy świadkami wyścigu po mitycznego Świętego Graala, czyli projekty, które dadzą efekt „WOW” nie tylko na czytelnikach, ale także i konkurencji.

Marcin Niemczyk, doradca zarządu PBI

Wydarzenie roku
W 2019 roku niezwykle istotne dla rynku i jego przyszłości były inicjatywy zmierzające do uruchomienia jednoźródłowego pomiaru mediów. Dyskusję zainicjowała KRRiT jeszcze w 2018 roku, ale w 2019 doszło do rozmów przedstawicieli radia, telewizji i internetu, które doprowadziły do prac nad dokumentem, opisującym oczekiwany przez te media standard pomiaru jednoźródłowego. Równolegle powstała także koalicja „Marketerzy dla Lepszych Badań” pod egidą IAA, która opracowała dokument „Oczekiwań marketerów odnośnie jednoźródłowego badania mediów”. Obecnie trwają rozmowy między wydawcami i koalicją zbliżające nas do wypracowania wspólnego stanowiska przez cały rynek zainteresowany badaniami medialnymi w Polsce. Jest to ważne i przybliża nas do powstania nowego, jednoźródłowego standardu pomiaru, może jeszcze nie w 2020, ale na pewno w najbliższych latach.

Sukces roku  
Premiera filmu Tomasza Sekielskiego „Tylko nie mów nikomu” miała miejsce 11 maja 2019 roku. Pierwszy milion wyświetleń po 5,5 godzinach, 10 milionów po 55 godzinach od premiery to rekordy polskiego YouTube’a. Obecnie film ma ponad 23 miliony wyświetleń co dla produkcji dokumentalnej jest wynikiem niebotycznym. Już sam wynik zbiórki funduszów na powstanie filmu na serwisie Patronite można uznać za sukces - zresztą jako taki był zgłaszany w podsumowaniach 2018 roku. Natomiast sama dystrybucja filmu to kamień milowy w historii polskich mediów - po raz pierwszy telewizja odegrała rolę medium uzupełniającego dla tych, którzy z jakiegoś powodu nie mogą obejrzeć filmu w internecie.

Człowiek roku  
Wiktor Warchałowski i cały zespół Airly.
„Technologia w służbie człowieka” - tym, nieco wyświechtanym, sloganem można określić działalność Airly. Na co dzień mieszkam w Krakowie i nie mam wątpliwości, że świadomość problemu, jakim jest skażenie powietrza, nie byłaby tak powszechna, gdyby nie działalność Airly. Całkowity zakaz palenia węglem i drewnem, wprowadzony w Krakowie, jest tego konsekwencją.

Dzięki Airly można też porównać stan powietrza w mieście z tym w okolicznych gminach. Zresztą o ile w miastach jakieś dane na temat zanieczyszczenia były dostępne, to Airly brutalnie rozprawiło się z mitem „czystego wiejskiego powietrza” umieszczając swoje sensory tam, gdzie powietrza dotąd nikt nie badał. Obecnie Airly to 3000 czujników w 15 krajach, a plany zakładają instalację 20000 czujników w 30 krajach w ciągu następnych dwóch lat.

Serwis / kampania / projekt roku  
Ponieważ reprezentuję PBI, to w danych z badania Gemius/PBI szukam odpowiedzi na pytanie o serwis roku. Porównując dane rok do roku można wysnuć wniosek, że rok 2019 należał do aplikacji sieci sklepów. W 2019 zadebiutowały aplikacje Lidl Plus (w kwietniu) oraz Żappka (w lutym). Według danych z października 2019 aplikacji Lidl Plus miesięcznie używało 4,4 mln polskich internautów, a Żappki - 2,62 mln. Plasuje to je w czołówce polskich aplikacji. Przepis na sukces to korzyści z używania w postaci ofert specjalnych wzbogacone o element grywalizacji (Zdrapki w aplikacji Lidla oraz zbieranie Żappsów w aplikacji Żabki). Paradoksalnie duże znaczenie dla dystrybucji aplikacji mają działania offline - ustne zachęty sprzedawców w kilku tysiącach placówek. Ten przykład znany jest już z ubiegłego roku, gdy w krótkim czasie ogromny zasięg zbudowała aplikacja Rossmanna (obecnie 6,56 mln użytkowników miesięcznie).

Premiera, nowość roku
Twój ePIT. Od 15 stycznia 2019 roku na platformie Portal Podatkowy ruszyła usługa Twój e-PIT Ministerstwa Finansów. Podatnicy uzyskali dostęp do zeznania podatkowego wypełnionego przez Krajową Administrację Skarbową (KAS). To znaczne ułatwienia dla podatników rozliczających się przez internet. Według serwisu obywatel.gov.pl Polacy mają już dostęp do 51 urzędowych procedur online. Serwis gov.pl w miesiącach luty-kwiecień, a więc w miesiącach składania zeznań podatkowych, odwiedzało średnio 2 mln polskich internautów. Prawdziwe oblężenie serwis przeżywał natomiast w październiku (ponad 3 mln), zapewne za sprawą wyborców dopisujących się do list wyborczych, choć ta usługa dostępna była już w latach ubiegłych.

Porażka/rozczarowanie roku
Szum medialny wokół dyrektywy o prawie autorskim. Ta ze wszech miar słuszna inicjatywa, zmierzająca do obrony własności intelektualnej wydawców została nagłośniona jako kolejna próba ograniczania wolności internautów. Prym wiedli w tym, co oczywiste, gracze budujący swe biznesy w oparciu o cudze treści. Oliwy do ognia dolewali też politycy, przedstawiający się jako obrońcy wolnego Internetu.

Trend roku  
Internet nową platformą dystrybucji. Sam trend nie jest taki nowy, natomiast w 2019 roku uległ znacznemu przyspieszeniu. Netflix i HBO pozycjonujący się jako producenci wyjątkowych treści będą wystawieni na próbę - nadal większość dostępnych tam produkcji to produkcje „obce”. Według Wall Street Journal NBCUniversal razem z Disneyem i WarnerMedia planują budowę własnych serwisów streamingowych, co zaowocuje wycofaniem licencji z innych serwisów. Tymczasem według Nielsena w USA większość czasu oglądania stanowi oglądanie starych seriali, z czym Netflix i HBO będą musieli się zmierzyć. W Polsce Polsat i TVN ogłosiły budowę wspólnej platformy OTT. W trend wpisuje się także coraz większa skala dystrybucji kanałów telewizyjnych przez internet z pominięciem operatorów kablowych.

Prognoza na 2020 rok  
Przychylność KRRiT wobec rozwiązań typu „Dynamic Ad Insertion” oraz testy prowadzone przez TVP i TVN pozwalają przypuszczać, że w 2020 roku mogą pojawić się pierwsze próby wdrożeń. Równocześnie, niczym miecz Damoklesa, nad marketerami wisi zapowiedź Google’a o wyłączeniu cookie trzeciorzędowych w przeglądarce Chrome. Oznacza to, że przewaga reklamy internetowej wynikająca z precyzyjnego dotarcia do grup celowych może zacząć topnieć. Oczywiście addressable tv dotyczy tylko części widowni telewizyjnej, ale z uwagi na posiadany sprzęt, części najatrakcyjniejszej. Umożliwienie takich działań nadawców telewizyjnych, wsparte zmianami legislacyjnymi (lub korzystną wykładnią przepisów obecnych) może doprowadzić do wyhamowania dynamiki wzrostów rynku programatycznego w internecie, którą to lukę wypełniać zacznie programatyczny zakup reklam telewizyjnych.