Przychody z reklam mid-roll na Facebooku niewielkie, ale to format z przyszłością (opinie)

Do wydawców biorących udział w ograniczonych testach prowadzonych przez Facebooka z reklamami typu mid-roll (nadawanych w trakcie emisji materiału wideo) dotarł serwis Digiday.

W sumie w próbach rozpoczętych przez Facebook trzy miesiące temu wzięło udział 4 wydawców, z których każdy pragnął pozostać anonimowy.

Jeden z uczestników eksperymentu przyznał, że w jego wypadku reklamy mid-roll zaczęły przynosić po pewnym czasie niewielkie przychody, jednak na tyle duże że stały się one bardziej opłacalne niż te w programie Suggested Videos - jednym z pierwszych rozwiązań wprowadzonych przez Facebook pozwalających na monetyzację treści wideo w serwisie.

Inny z wydawców był nieco bardziej precyzyjny i podał konkretne liczby. Według niego jeden z materiałów wideo emitowany na Facebooku wygenerował ponad 24 mln odtworzeń i przyniósł dotąd 11 tys. dol. przychodów (po odliczeniu 45-proc. części dla Facebooka). Tymczasem aby osiągnąć podobne zarobki z reklamami pre-roll na YouTube ten sam wydawca potrzebował jedynie od 1,5 do 2 mln odtworzeń konkretnego materiału.

Na pre-roll można zarobić, format ma swoje wymagania
Wszyscy wydawcy biorący udział w testach Facebooka przyznali, że choć na razie przychody z reklam mid-roll przypominają bardzo powoli rozpalające się ognisko, to jednak wideo na Facebooku osiąga o wiele szybciej duże zasięgi niż na innych platformach, i na tym polega jego siła.

W nieco podobnym tonie kwestię reklam mid-roll na Facebooku komentuje w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl część ekspertów segmentu reklamy w social media. Jednym z nich jest Paweł Ważyński, head of SEM & Social w Cube Group

- Facebook świetnie sobie radzi z monetyzacją własnej powierzchni, uzyskując w ub.r. wzrost przychodów o 57 proc., a zysk prawie 3-krotnie większy (10,22 mld zł za 2016). I praktycznie cała kwota pochodziła z reklam - podkreśla Paweł Ważyński. - Nic więc dziwnego, że gigant z Cupertino chcąc utrzymać tempo wzrostu, poza naciskiem na generowanie przychodów z reklam na Instagramie, WhatsAppie i Messengerze, mocno stawia na rozwój samego Facebooka w kontekście reklamy wideo.

Nasz rozmówca przypomina, że przedstawiając jakiś czas temu strategię „video first” Marck Zuckerberg zapowiedział, że w ciągu 5 lat większość z nas będzie konsumowała na Facebooku głównie treści wideo.

- Co w zasadzie nie dziwi, ten trend marketerzy widzą od dawna, nie tylko w kontekście Facebooka czy YouTube’a, ale również serwisów VOD czy Smart TV - zaznacza Ważyński. - Według najnowszego badania IAB/PwC AdEx 2016 w Polsce najszybszy 20-proc. wzrost rok do roku widać właśnie w reklamie wideo.

Ważyński podkreśla, że Facebook dość często modyfikuje algorytm Aktualności, również po to, aby był on bardziej dopasowany do formatów wideo.

- Na początku tego roku dał lepszy ranking i priorytet wyświetlania filmom dłuższym i o wyższym wskaźniku ukończenia oglądania (video completion rate). Obejrzana przez użytkownika większość lub całość, zwłaszcza dłuższego filmu, jest wyraźnym sygnałem, że materiał był interesujący i angażujący. To też zachęta dla twórców treści. Chcesz mieć więcej odbiorców? Twórz dłuższe, bardziej angażujące wideo! - wyjaśnia ekspert z Cube Group.

Zaznacza przy tym, że chcąc przyspieszyć rozwój treści wideo, zwłaszcza tych dłuższych Facebook wprowadził możliwość dzielenia się zyskami z reklam z wydawcami w znanym już na rynku modelu 55 proc. dla twórcy, 45 proc. dla serwisu. Głównie dzięki reklamie wideo typu in-stream, a dokładniej formatowi mid-roll, który umożliwia zamieszczanie trwających 5-15 sekund reklam wideo w trakcie transmisji na żywo oraz nagrań na Facebooku.

- Już pierwsze testy formatu mid-roll w USA przeprowadzone na 4 wydawcach pokazały, że na tym formacie można zarobić - przekonuje Ważyński. - Natomiast jak na razie kwoty nie są zachwycające, zwłaszcza w porównaniu z wynikami, jakie uzyskują wydawcy chociażby na YouTube. Jest to przede wszystkim związane nie tyle ze skalą liczby wyświetleń wideo na Facebooku, bo jest ona ogromna, lecz z samym formatem mid-roll. Formatem, który wyświetli się jedynie przy dłuższych wideo - po 20. sekundzie trwającego minimum 90 sekund wideo wydawcy. Spora część generowanego na potrzeby social media wideo contentu jest jednak zazwyczaj krótsza. Z kolei w YouTube można monetyzować każdą długość wideo różnymi formatami z najpopularniejszym pre-rollem, wyświetlanym przed docelowym wideo, co niewątpliwie mocno zwiększa zasięg kampanii.

Zdaniem naszego rozmówcy z punktu widzenia reklamodawcy emisja wideo na Facebooku wydaje się jednak potencjalnie bardziej pożądana mimo nieco mniejszego zasięgu.

- Daje ona pewność, że reklama wyświetli się w ramach treści premium, a więc wysoko jakościowych, bo mocno angażujących użytkowników (w ub.r. dziennie na Facebooku oglądanych było ponad 100 milionów godzin wideo). Dodając do tego bardzo dokładne kryteria targetowania, wykorzystujące people-based marketing zdecydowanie zwiększa to jakość emisji kampanii – podsumowuje Ważyński.

Testowanie możliwości ekosystemu
Daniel Biegaj, media director w Feno uważa, że format mid-roll na Facebooku może nieść ze sobą pewne zagrożenia związane z odbiorem tych reklam przez użytkowników.

- Aktualnie Facebook nie jest już medium społecznościowym w naszym rozumieniu sprzed 10 lat, to platforma informacyjna - zaznacza Daniel Biegaj. - Na naszym wall’u pojawiają się informacje od naszych znajomych od różnych marek, które „lubimy” ale coraz więcej jest treści generowanych przez wydawców. Można powiedzieć, że Facebook przeszedł ewolucję od portalu społecznościowego do gazety, tylko takiej z 21 wieku, w której coraz więcej treści to materiały wideo czy wydarzenia emitowane na żywo.

Zdaniem eksperta Mark Zuckenberg bardzo dobrze zdaje sobie sprawę, że obecnie jego największa konkurencją (jeśli chodzi o materiały wideo) są Youtube i Netflix.

- Youtube od dawna znany jest użytkownikom jako platforma, gdzie możemy znaleźć każdy materiał wideo ale również obejrzeć najnowsze treści od naszych ulubionych youtuberów. Natomiast Netflix to seriale i filmy. Zatem Facebook rozpoczyna współpracę z wydawcami gdyż zdaje sobie sprawę z tego, że coraz więcej treści konsumowanych przez użytkowników to informacje/wiadomości, a z drugiej strony zaczyna produkcję swoich programów i pewnie niedługo seriali aby ci sami użytkownicy intensywniej korzystali z platformy i nie musieli przechodzić na Youtube czy Netflix - komentuje media director z Feno.

Według Biegaja to kolejny etap walki o pieniądze płynące z reklam, a obecna współpraca z wydawcami i próba wdrożenia reklam typu mid-roll to początek testowania możliwości ekosystemu.

- Do tej pory użytkownicy platformy nie byli narażeni na intruzywne formaty reklamowe, bez problemu przyjmowali treści które pojawiały się u nich na wall’u ponieważ dla większości z nich nie wyglądają one jak reklamy - ocenia Biegaj. - Natomiast reklamy typu mid-roll (format nie pomijalny) bardzo kojarzą się nam z reklamami telewizyjnymi. Nasz ulubiony program/serial jest przerywany serią reklam, których nie możemy pominąć. Czym to może skutkować? W krótkim okresie czasu użytkownicy mogą wyłączać oglądany film w momencie pojawienia się reklamy - tu warto dodać, że obecnie te reklamy w większości nie są połączone contentowo z danym materiałem wideo, gdyż nie ma jeszcze takiej możliwości targetowania reklam.

Media director w Feno podkreśla, że wydawcy bardzo dobrze zdają sobie sprawę z takiego ryzyka, dlatego na razie podchodzą do możliwości emisji reklam mid-roll bardzo ostrożnie.

- Boją się, że tego typu reklamy zmniejszą liczbę osób, które oglądają ich treści ze względu na intruzywność reklam. Zarobione przez wydawców pieniądze na tego typu reklamach nie są tak wartościowe jak grupa lojalnych użytkowników. W kolejnych miesiącach możemy spodziewać się powolnych prób Facebooka i testów z ograniczoną liczba wydawców. Obie strony wiedzą, że największą wartością dla nich są użytkownicy. Łatwo ich stracić a nikt tego nie chce - przewiduje Biegaj.

Facebook z reklamami jak w telewizji
Anna Robotycka, partner zarządzający w FaceAddicted jest zdania, że reklamy mid-roll mają spory potencjał w przychodach wydawców, w przyszłości mogą jednak zbliżyć się do reklam telewizyjnych ze względu na kierunek w jakim zmierza Facebook.

- Facebook w długiej perspektywie będzie nową telewizją, a w krótkiej perspektywie jest na drodze do wysiodłania YouTube, i to akurat może stać się dość szybko - ocenia Anna Robotycka. - Biorąc pod uwagę fakt, że FB inaczej liczy wyświetlenia filmów możemy mówić o dość sporym potencjale zysków dla wydawców. Raczej obawiałabym się, że za jakiś czas FB będąc już rzeczywistym monopolistą może być kuszony przez własną zachłanność (oczywiście usprawiedliwioną chęcią rozwoju) by zwiększyć podział zysków na swoją korzyść i trochę oskubać wydawców.

Zdaniem Robotyckiej oczywiście będą się zdarzać wydawcy, którzy w ramach ich maksymalizacji będą próbowali męczyć nas, odbiorców reklamą w najkrótszym nawet wideo czy w każdej transmisji live, ale to zapewne będzie weryfikowane przez odbiorców, którzy będą się odsuwać od zbyt spamerskich/reklamowych kanałów.

- Facebook naprawdę ma szansę być nową TV i żyć w pięknym, bardzo bliskim uścisku pieniędzy i zasięgów wraz z wydawcami, a wyniki pokazujące skalę przychodów są najlepszym tego dowodem - zaznacza nasza rozmówczyni. - Swoją drogą fantastycznie się czyta listę wymagań FB co do reklam dla wydawców treści - kropka w kropkę przypominają one te, które funkcjonują pomiędzy stacjami TV a markami właśnie.

Przychody to nie wszystko
Pozostali dwaj eksperci w rozmowach z Wirtualnemedia.pl zgodnie oceniają, że z punktu widzenia wydawców szansa reklam wideo na Facebooku tkwi nie tylko w czysto matematycznym zliczaniu przychodów, istotne są bowiem także inne czynniki.

- Z czysto matematycznego punktu widzenia wykazane zarobki wydawców bezdyskusyjnie wskazują na większą opłacalność reklamy na YouTube - zauważa Marcin Hołyst, CEO Catvertiser. - Należy jednak wziąć pod uwagę również aspekty przemawiające za Facebookiem, które mogą okazać się tutaj kluczowe. Chodzi o przewagę zasięgu, przewagę w dystrybucji treści oraz różnicę w metodologii zliczania wyświetleń (wyświetlenie na YouTube wymaga wykonania akcji ze strony użytkownika, na Facebooku niekoniecznie). Matematyka w tym przypadku nie oddaje istoty sprawy - szczególnie, że porównujemy nie do końca tożsame wartości.

W podobnym duchu ocenia sytuację reklam na Facebooku Piotr Łopucki, project manager w AdLocal.

- Monetyzacja treści wideo w tej chwili przynosi wydawcom mniej korzyści niż na YouTube, ale Facebook pracuje nad tym, żeby wyrównać stawki do lidera rynkowego – ocenia Piotr Łopucki. - Wydawcy funkcjonują obecnie na rynku, który zmienia się niezwykle szybko i dynamicznie. Każdy z nas miał pewnie do czynienia z krótkimi filmami na viralowych stronach na Facebooku, jak na przykład Popularne czy Ekstraklasa Trolls. Kluczowy jest tutaj efekt skali, a więc im większy fanpage, tym większa szansa na dobre stawki. Kwoty wspomniane w artykule dotyczą jedynie kilku największych wydawców, ale myślę, że z racji swojej skali będzie to coraz bardziej popularny sposób zarabiania na kontencie - przewiduje Łopucki.

Przychód Facebooka sięgnął w I kwartale br. 8,03 mld dol. - o 49 proc. więcej rok do roku, zysk netto osiągnął poziom 3,06 mld dol.