Reklamy Play bez Barbary Kurdej-Szatan? „Format mógł się wyczerpać, ale radykalna zmiana komunikacji jest ryzykowna”

W ostatnich dniach media informowały, że ważą się losy dalszego udziału Barbary Kurdej-Szatan w reklamach marki sieci komórkowej Play. Aktorka pojawia się w nich od 2013 roku  - razem z Maciejem Łagodzińskim wcielają się w nich w role sprzedawców operatora, a towarzyszą się różni celebryci. Wśród nich byli m.in. Kuba Wojewódzki, Martyna Wojciechowska, Agnieszka Chylińska, Margaret i wielu innych.

Ten format reklamowy jest od lat chwalony przez branżę reklamową za spójność komunikacji i konsekwencję. Stratedzy wielokrotnie podkreślali, że telekom dobrze dobiera celebrytów do kampanii i sprawnie nimi rotuje.

Informator, na którego powołują się media twierdzi, że marketingowcy Playa doszli do wniosku, że komunikacja marki wymaga odświeżenia i dlatego zaczynają powoli przyzwyczajać widzów do tego, że Barbary Kurdej-Szatan w reklamach telekomu nie będzie- dowodem na to ma być ostatnia reklama z udziałem Kamila Bednarka, w której aktorka już się nie pojawiła.

Szef marketingu Play: Krzysztof Piątek świetnie rokuje, nie będzie rewolucji w strategii reklamowej

O komentarz na temat tych doniesień poprosiliśmy marketing Play. - Nie udzielamy informacji na temat naszych umów z gwiazdami występującymi w reklamach Play - odpowiedziała nam zdawkowo Ewa Sankowska-Sieniek, kierownik biura prasowego marki.

Przez radykalną zmianę marka może wiele stracić

W ocenie Adama Miecznikowskiego, chief strategy oficera w Publicis Worldwide Polska komunikacja Play to bardzo udany przykład kampanii multi-celebrity. Podkreśla, że ich ekspozycja wywołuje natychmiastowe skojarzenie z marką, ponieważ odbiorcy nauczyli się, że celebryta w towarzystwie fioletowych akcentów musi oznaczać reklamę Play. A to z kolei zwiększa efektywność nakładów reklamowych. Wszelkie zmiany takich kodów powinny być poprzedzone wnikliwą analizą – podpowiada nasz rozmówca. Przyznaje też, że trudno mu sobie wyobrazić, żeby Play lekkomyślnie zrezygnował z kapitału, który przez lata wypracował. Wyjaśnia, że istnieją metody badawcze, które pozwalają stwierdzić, co w komunikacji jest takim zasobem marki. Jaki jej element jest jednocześnie szeroko znany i silnie związany z marką. Zaznacza, że takie kody powinny być pielęgnowane i należy w nie inwestować.

- Jeśli Play rozważa rezygnację z udziału Barbary Kurdej-Szatan w swoich reklamach być może odkrył, że nie jest ona prawdziwym zasobem komunikacyjnym marki (rozpoznawalnym i wyjątkowym). Jeśli natomiast nie przeprowadził takiej analizy, to lepiej, żeby to zrobił, bo szkoda byłoby pozbyć się wypracowanego przez lata rozpoznawalnego kodu komunikacyjnego - przestrzega ekspert. Dodaje, że być może marka potrzebuje liftingu formatu, a nie rewolucji w komunikacji.

Adam Miecznikowski twierdzi, że zdecydowanie lepiej jest modyfikować to, co działa niż zaczynać od początku. Marka może w ten sposób stracić wiele i skazać się na lata „reklamowej poniewierki", bo naprawdę dobre pomysły trafiają się znacznie rzadziej niż można by się tego spodziewać. Jest sporo marek, które się o tym przekonały, rezygnując z dobrze działających formatów na rzecz eksperymentów.

W telekomunikacji jakość komunikacji kluczowa

- W tak konkurencyjnej kategorii jaką jest telekomunikacja jakość komunikacji jest kluczowa. Najlepsza nawet oferta nie przebije się bez dobrej, angażującej, zauważalnej i wyróżniającej się reklamy.  Przy założeniu, że na tym rynku marki komunikują się głównie z nie użytkownikami, czyli osobami, które z definicji w mniejszym stopniu są zainteresowane ich reklamą, wymagania wobec jakości komunikacji znacząco rosną. Można oczywiście nadrabiać słabości komunikacji wielkością budżetu reklamowego, jednak w czasach, kiedy wszyscy ograniczają raczej wydatki, znacząco rośnie zapotrzebowanie na przyciągającą i powiązaną z marką reklamę.  Wydaje się, że obecna platforma spełnia te wymagania. Być może wymaga modyfikacji, ale całkowita rezygnacja z niej mogłaby być ryzykowna - mówi Adam Miecznikowski.

Zdaniem Filipa Beźnickiego, digital strategy directora w Havas Media Group strategię czy format reklamowy Play można nazwać bardziej „Wszyscy przechodzą do PLAY” niż „para sprzedawców w salonie”. Przypomina, że na początku faktycznie kreatywnie, bardziej wykorzystywana była para sprzedawców, natomiast od jakiegoś czasu focus jest bardziej na „gości”, czyli tych „przechodzących”.

- Także spot z Bednarkiem jest na tę chwilę kontynuacją strategii, która przyniosła Playowi niewątpliwe sukcesy, niż jakimś większym z niej wyłomem. Co dalej? Patrząc na rynek to format Playa był i chyba jest jego przewagą, niż problemem. I to przewagą nieosiągalną dla konkurentów, którzy w tym czasie wymienili już sporo formatów i mają problem ze stworzeniem silnej, wyróżniającej się platformy - ocenia nasz rozmówca.

Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że Play silnie wykorzystuje też ten format w digitalu z influencerami, przez co utrzymuje jego świeżość i już tam Basia Kurdej-Szatan nie jest absolutnie kluczową postacią i w większości komunikacji po prostu nie występuje. - Nie wiem jakie będą jej dalsze losy, ale myślę, że dla utrzymywania strategii, która przynosi Playowi sukcesy, na tę chwilę nie jest to postać kluczowa. Do tego przez te lata aktorka wyrobiła sobie swoją rozpoznawalność i markę i coraz mniej pasuje do anonimowej pani sprzedawczyni w salonie – uważa Filip Beźnicki.

Rewolucję trzeba zacząć od produktu

Dodaje, że w przypadku telekomów oferty są zwykle porównywalne, więc wizerunek, postrzeganie marki jest kluczowe dla zdobywania nowych konsumentów (bo ze zdecydowanie gorszą ofertą, nie mamy czego szukać bo konsument i tak zwykle to sprawdzi). - A jeśli chce się zrobić rewolucję, to najlepiej zacząć od produktu, a nie tylko komunikacji (jak np. zrobiło w swoim czasie T-Mobile w Stanach z kampanią Un-carrier) i wtedy kampania jest konsekwencją zmian biznesowych i ma szansę naprawdę zmienić coś na tym dojrzałym już rynku - podpowiada ekspert.

- Specyfiką polskiego rynku reklamy i szerzej - marketingu, jest przekonanie, że tzw. „format" to zjawisko na trzy, góra cztery sezony. Proszę mi uwierzyć, że dokładnie w tej chwili kilku zaprzyjaźnionych marketerów rozważa poważnie zmianę formatu komunikacji, bo po kilku latach przyszedł już najwyższy czas. No, taka nasza lokalna rzeczywistość... - twierdzi  Tomasz Hilt, właściciel agencji Hilt&Co. Nasz rozmówca wyjaśnia, że format to sposób, w jaki marka komunikuje się z konsumentami. Staje się dla nich przewidywalna i rozpoznawalna, łatwa do wyróżnienia w tłumie innych marek.

Blondynka i szatyn to wartość komunikacji Play

- Doświadczeni marketerzy wiedzą, że ta rozpoznawalność to skarb, stąd cenią i wykorzystują czasem przez dziesięciolecia dobrze działające formaty. „Doorstep Challenge" uruchomiony  w latach 50tych w Belgii dla marki Tide, służył jej wiernie i skutecznie przez dziesięciolecia, zaś nasz polski Tide, czyli Vizir, obsługuje z powodzeniem do dziś. Coś mniej merkantylnego lub, jak chcą niektórzy - bardziej kreatywnego? Obsypany branżowymi nagrodami format „Mr. Mayhem", w którego wcielił się Dean Winters, reklamuje skutecznie ofertę Allstate, jednego z największych amerykańskich ubezpieczycieli Allstate, od bodajże 2010 roku. Nic nie wskazuje na to, aby Allstate chciał się rozstać z fantastycznie kreowanym formatem i sympatycznym bohaterem – opowiada ekspert.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że nie przypomina sobie istotniejszych zmian w formacie Play. - Blondynka i Szatyn to wartość komunikacji Play i myślę, że zmieniając format marketer rychło się o tym boleśnie przekona. Z przynajmniej kilku powodów był to i jest skuteczny sposób promowania oferty telekomu, inteligentnie wygrywający mocne punkty oferty i wizerunku. Jeśli rzeczywiście chcą odejść od tego formatu - szkoda - uważa Tomasz Hilt.

Zabrakło pomysłu, logiczna potrzeba zmiany

Dariusz Kubuj, główny strateg firmy doradczej Kubuj Strategia zwraca z kolei uwagę, że jest wiele przykładów z rynków zachodnich, które pokazują, że możliwe jest utrzymywanie formatu nawet przez trzydzieści lat. - Na tym tle siedmioletni format Play nie imponuje długowiecznością, chociaż w warunkach polskich jest to jeden z chlubnych przykładów konsekwencji i spójności. Innym pytaniem jest, na czym ten format w istocie polega. Mam wrażenie, że niesłusznie definiujemy go jako „blondynkę i szatyna", bo już od dawna oboje odgrywają role najwyżej pomocnicze, a właściwym formatem jest raczej „parada gwiazd" - podkreśla Dariusz Kubuj.

Przypomina, że tak naprawdę Barbara Kurdej-Szatan przebojem weszła do świata celebrytów właśnie po pojawieniu się w reklamach Playa. - Ale potem ewidentnie zabrakło pomysłu, jak lepiej wykorzystać jej niewątpliwy talent i charyzmę. Z pewnością powinniśmy od niej oczekiwać czegoś więcej, niż tylko uśmiechania się do gości. Usunięcie jej z reklam jest w tej sytuacji logiczne i nie przyniesie firmie szkody. A Kurdej-Szatan mam nadzieję zobaczyć jeszcze w innych rolach – twierdzi nasz rozmówca.

Marek Gonsior, doradca marki, niezależny konsultant zaznacza natomiast, że informacje o ewentualnym usunięciu Barbary Kurdej – Szatan z reklam Playa są niepotwierdzone przez marketera. Uważa, że równie dobrze, ten szum może być zapowiedzią dalszej komunikacji marki, prowadzonej niekoniecznie bez udziału zainteresowanej.

Play od lat wyznacza komunikacyjne standardy w branży

- Z drugiej strony, trzeba pamiętać o możliwym wyeksploatowaniu formatu - 7 lat i dziesiątki tysięcy GRP w samej telewizji to sporo jak na platformę komunikacji. I to nawet w kategorii znanej z wieloletnich projektów - wystarczy wspomnieć 8-letnią współpracę Polkomtela z kabaretem Mumio, czy obecną komunikację Plusa z Szymonem Majewskim. I chociaż - jak wspomniałem - marketing zna marki dłużej eksploatujące platformy i celebrytów, to w polskich warunkach Play należy do ścisłej czołówki długodystansowców. Oczywiście, nie znamy wyników badań, które marka z pewnością prowadzi. Mogło okazać się, że Play który przez lata - przynajmniej na poziomie marketingu - wyznaczał standardy, musi dokonać głębokiego odświeżenia, aby jego komunikacja nadal realizowała plany biznesowe. Każda, nawet najlepsza koncepcja w końcu się zużywa. Dlatego czasem trzeba podejmować rewolucyjne decyzje i zaczynać budować coś nowego - mówi Marek Gonsior.

7 lat to długo w marketingu

Wątpliwości co do tego, że każdy, nawet najlepszy format reklamowy kiedyś się wyczerpie nie ma Łukasz Szczybelski, creative director w Feeders Agency.

- Obserwowaliśmy to wielokrotnie w branży reklamowej. A to jak w bardzo dynamicznych czasach żyjemy i jak dużo mamy styczności każdego dnia z różnymi oryginalnymi treściami tylko przyspiesza starzenie się formatów reklamowych. Play nie jest tu wyjątkiem. 7 lat to i tak bardzo długo w marketingu. Świadczy to o tym jak udany był to format, który doprowadził Play do osiągnięcia wreszcie upragnionej pozycji nr 1 (a może nie wszyscy pamiętają - Play zaczynał jako sieć-challenger z bardzo odważną jak na tamte czasy kreacją a do tego wysoce wyróżnialną). Celebryci, którzy „przeszli do Play" byli/są formatem łatwo-powtarzalnym jeśli chodzi o rozwój tej platformy przez lata. Ta powtarzalność schematu mogła doprowadzić do znudzenia się reklamami przez widzów. Decyzja o znalezieniu świeższej komunikacji jest jak najbardziej zasadna - uważa Łukasz Szczybelski.

Dodaje, że marka, która jest największą siecią komórkową w Polsce powinna wyznaczać ton dla całej kategorii konsekwentnie realizując strategię przyciągania do siebie nowych użytkowników z innych sieci. - Zarówno na poziomie oferty, jak i atrakcyjnej i wyróżniającej się z cluttera komunikacji. Poszukiwanie zatem nowego formatu to dobra decyzja. Osobiście cicho liczę, że nowy Play pokaże jeszcze kły jak za dawnych lat - przyznaje ekspert.

W drugim kwartale br. Play Communications zanotował spadek przychodów operacyjnych rok do roku o 0,2 proc. do 1,75 mld zł, a przy wzroście kosztów operacyjnych o 1,9 proc. zysk netto zmalał z 535,8 do 237,6 mln zł. Telekom na koniec czerwca miał 12,45 mln aktywnych klientów, w tym 8,99 mln abonentów. W drugim kwartale wydał na marketing 19,2 proc. mniej niż rok wcześniej