Rok 2020 w branży public relations. Co wydarzy się w 2021?

Hanna Waśko, CEO Big Picture

Wydarzenie roku

W aspekcie medialnym – bezdyskusyjnie Strajk Kobiet, a konkretnie bezprecedensowe zasięgi mediowe, jakie wygenerował w social mediach. To pierwszy w historii społeczny temat, który tak głęboko przeniknął do mediów najmłodszych grup odbiorców. Ponad 200 mln wyświetleń #strajkkobiet na Tik Toku to kosmos – polityka przeniknęła do świata Sex Education i gamerów. Efekty obserwowaliśmy wszyscy na ulicach – dziesiątki tysięcy młodych ludzi, wyprowadzonych tam nie przez „dorosłe" serwisy informacyjne, ale przez siebie samych, ruch ***** *** i instagram. MakeLifeHarder zastępuje w tej grupie wiekowej TVN24, a instagramerki prasę, tv i radio razem wzięte. Gdybym miała powiedzieć, co mi daje nadzieję, kiedy patrzę na walec TVP, Orlen kupujący Polska Presse etc., to to, że połączone siły 5 top influencerów są w stanie zmieść zasięgi Wiadomości TVP jedną akcją. Żyjemy w dwóch medialnych światach. Ale dobra wiadomość jest taka, że ten młody, wolnościowy ma głębszą rezerwę i dopiero się budzi.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Działania Polskiej Fundacji Narodowej, CIR i Biura Prasowego KPRP w relacjach z mediami zagranicznymi. Żenujące, plasowane za publiczne pieniądze advertoriale, wyglądające jak z lat '90-tych, kompromitacje w stylu Davos, festiwal niekompetencji. Cieszy to, że rząd nie potrafi budować relacji z mediami na świecie, bo dzięki tym na łamach NYT i The Economist goszczą raczej Igor Tuleya i Strajk Kobiet. Martwi skala marnotrawionych pieniędzy podatników. I rujnowany wizerunek kraju zagranicą. 

Trend roku

Ogrom informacji politycznych, połączony z przytłoczeniem ludzi wiadomościami o pandemii, wzmocniły jeszcze trend tabloidyzacji, który gości w mediach od kilku lat. Ludzie mają coraz mniej siły na zderzenie z wiadomościami, odsuwają od siebie stres, nie chcą nurkować w problemach. Efekt jest taki, że media newsowe skanują coraz pobieżniej – a więc: szukają coraz bardziej obrazkowych treści, symboli, archetypów. Dziś mało kto ma przestrzeń na historię, pogłębioną narrację – klika się konflikt i twarze. Polityka, biznes, popkultura, działają dziś trochę jak Mortal Combat – muszą być wyraziste postaci, najlepiej w konflikcie. Newsy oglądamy jak serial – mamy swoich bohaterów i antybohaterów, śledzimy ich starcia, chcemy z góry wiedzieć, kto jest dobry, a kto zły. Przebijają się ci, którzy potrafią dawać wyraziste przekazy – do wstawienia na memy. Bardziej skomplikowany, pozytywny i strategiczny przekaz dociera tylko do hermetycznej bańki. To jest trend, z którego musi sobie zdać sprawę każdy, kto chce coś zmienić w Polsce.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Budżetowo, na krótką metę – paradoksalnie mniejszy niż można by się było spodziewać.

Długofalowo – olbrzymi, bo pandemia uderza w ludzi. Nie ma takiej możliwości, żeby biznesy działały tak, jak jeszcze rok temu. Nikt nie będzie w stanie tak biec. Przeciążeni stresem o bliskich, koniecznością godzenia pracy z zupełnie nową sytuacją domową i ogromnym napięciem, jakie przenoszą często na agencje klienci, na klientów ich szefowie itd., ludzie dokonają weryfikacji priorytetów. I, jeśli nie stworzymy sobie wszyscy warunków do pracy opartych na zrozumieniu, nie damy sobie wszyscy marginesu – rozbijemy się o ścianę. Agencje muszą zupełnie inaczej rozmawiać ze sowimi ludźmi. A klienci – z agencjami. Human factor – albo ustalimy razem zdrowe warunki, w których wszyscy dojedziemy jakoś do końca pandemii, albo duża część ludzi, a więc i biznesu, się wyspie. To czas na testowanie relacji i partnerstwa. Ja nie wzięłabym dziś kontraktu od Klienta, który tego nie rozumie.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Utrzymanie motywacji ludzi. Rok życia w przeciążeniu to dużo. Starsi - uginają się pod wyzwaniami łączenia zdalnej szkoły z pracą. Dla młodszych, to często pierwszy w życiu poważny kryzys. Koszty psychiczne pandemii są olbrzymie. To będzie wielka sztuka, żeby utrzymać teamy i ich zaangażowanie w pracę.

Niedopuszczenie do tego, by pretekst pandemii, na której finansowo wcale nie wszystkie branże klienckie ucierpiały, stał się dla działów zakupów wytrychem do drastycznych cięć stawek. Już widać ten trend na przetargach. To od nas, agencji, zależy, czy damy go sobie narzucić czy postawimy granice. Nie da się w trudniejszych warunkach pracować równie dobrze za niższą cenę. Cięcie cost modelu w dół to dziś fikcja.

Utrzymanie zdroworozsądkowego pionu w zderzeniu z nieuczciwą konkurencją ze strony piramid opartych na wpływach politycznych. PR to PR, nie może i nie będzie rywalizował z „załatwiactwem". Jestem spokojna o to, że na wolnym rynku realny, profesjonalny biznes doradczy się obroni. Mam nadzieję, że klienci – obudzeni ostatnimi faktami – nie dadzą się więcej przekonać, że decyzje koniunkturalne, ale nieetyczne, są „ok". Nie, nie jest tak, że „każdy płacił" i nie jest tak, że trzeba płacić, żeby móc rozmawiać z administracją.

Izabela Wejcht, dyrektorka w Cohn & Wolfe Poland

Wydarzenie roku

Mijający rok zdecydowanie obfitował w roszady na rynku mediów — uruchomienie telewizji Biznes24 Romana Młodkowskiego, powstanie Radia Nowy Świat skupiającego byłych dziennikarzy Radiowej Trójki oraz Radia 357, ekspansja Newonce, start portalu Inside CEE pod kierownictwem Mariusza Laurisza, a na koniec przejęcie Polska Press przez PKN Orlen. Dla nas PR-owców pojawienie się nowych tytułów oraz zmiany właścicielskie w mediach to zawsze istotne kwestie.

Innym interesującym wydarzeniem było powstanie trzeciego związku branżowego. Oprócz Związku Firm Public Relations, do którego należymy i Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, mamy teraz także Stowarzyszenia Agencji Public Relations.

Z kolei dla naszej agencji Cohn&Wolfe ten rok był okresem umacniania pozycji na rynku, zacieśnienia współpracy w ramach sieci BCW oraz realizacji nowych projektów np. z dziedziny foresightu strategicznego.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

W tym roku byliśmy świadkami co najmniej kilku znaczących sytuacji kryzysowych. Przykładem może być konflikt w Radiowej Trójce, który doprowadził do odejścia prawie wszystkich znanych i lubianych dziennikarzy z redakcji, kontrowersje wokół działalności agencji R4S, czy też fakt, że oficjalne poparcie Strajku Kobiet przez znane marki spotkało się w części z negatywnymi reakcjami.
 
Dla mnie osobiście dużym rozczarowaniem było przeniesienie wielu aspektów życia i aktywności zawodowej do świata online. Pandemia pokazała, że kontaktu z żywym człowiekiem i towarzyszących temu emocji nie da się w stu procentach zastąpić komunikatorem.

Trend roku

Z radością obserwuję postępujący wzrost zainteresowania zrównoważonym rozwojem i społeczną odpowiedzialnością biznesu i to są jak dla mnie najważniejsze trendy roku. Coraz więcej firm chce „robić CSR” – mieć strategię, programy, kampanie. Wątek zrównoważonego rozwoju pojawia się w większości strategii komunikacyjnych i materiałów prasowych, które tworzymy dla naszych klientów, jak również w wypowiedziach w mediach kadry zarządzającej. Ważne jest nie tylko to, że firmy zaczęły głośno o tym mówić, ale również fakt, że media są obecnie bardzo otwarte na poruszanie takich tematów. Cieszy także wzrastająca liczba portali, blogów i podcastów dedykowanych CSR.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Teraz, kiedy życie zawodowe, społeczne i osobiste przeniosło się do świata wirtualnego, coraz bardziej liczy się dobry kontent, który jest w stanie przykuć uwagę konsumentów, partnerów biznesowych i dziennikarzy. Pandemia wyeliminowała spotkania prasowe oraz związaną z tym otoczkę w postaci miejsca, atrakcji, poczęstunku, upominków. Ekspertom komunikacyjnym pozostało tworzenie dobrych, a nawet bardzo dobrych treści pisemnych, audio i video, co mnie osobiście cieszy.

Mam wrażenie, że pandemia oznacza dla branży PR skupienie na przemyślanych strategiach komunikacji, solidnym warsztacie i jeszcze większej kreatywności w generowaniu pomysłów na budowanie i podtrzymywanie relacji z mediami, ale także szukanie nowych punktów kontaktu z odbiorcami, co przy ograniczonym ruchu w przestrzeni publicznej jest sporym wyzwaniem.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Najważniejsze wyzwania dla sektora usług PR, to w moim przekonaniu niezmiernie od wielu lat, upowszechnienie wysokich standardów etycznych, budowanie pozytywnego wizerunku branży oraz zainteresowanie pracą w zawodzie młodych osób — absolwentów. Po 20 latach pracy w zawodzie marzy mi się, aby raz na zawsze zniknęły takie określenia, jak „czarny PR” (które oznacza dezinformację), a także, by PR był synonimem wiarygodnej informacji i transparentnego dialogu między organizacjami a ich otoczeniem.

Jako branża musimy także zawalczyć o najlepszych młodych, ambitnych, świetnie wykształconych, zdolnych ludzi i stworzyć dla nich atrakcyjną przestrzeń rozwoju zwodowanego.

Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group

Wydarzenie roku

Bez wątpienia to pandemia covid-19 zdominowała 2020 rok, odciskując swoje piętno na wszystkich aspektach życia społecznego i biznesowego na całym świecie. To pandemia wyznaczyła bieg dla większości wydarzeń tego roku, także kasując je z naszych kalendarzy.

W Polsce natomiast istotnym wydarzeniem był strajk kobiet, a właściwie niespotykana od wielu lat fala protestów, jakie przetoczyły się jesienią przez miasta i miasteczka. Kobiety w różnym wieku i o różnym statusie społecznym, z ogromną energią, zamanifestowały swoje stanowisko w sprawie dla nich niezwykle istotnej, jaką jest możliwość swobodnego podjęcia jednej z najtrudniejszych decyzji w życiu. Dla wielu protestujących – często młodych ludzi – było to pierwsze poważne zaangażowanie w jakiekolwiek formy życia obywatelskiego i publicznie wyrażenie sprzeciwu, dotąd manifestowanego wyłącznie w sieci.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

W kategorii kryzys roku pandemia covid-19 okazała się zdecydowanie bezkonkurencyjna – ze wszystkimi jej skutkami społecznymi, ekonomicznymi czy psychologicznymi. Były też małe kryzysy, które nie umknęły naszej uwadze  – jak ostatnio świąteczna reklama marki Apart czy akcja sklepu Moliera2, jednak wszystkie te wpadki i brak wyczucia wypadają blado na tle pandemii.

Trend roku

Przyspieszony proces transformacji technologicznej i całkowite przeniesienie naszego życia do Internetu. I to nie tylko biznes przeniósł się do digitalu na dobre, ale również życie społeczne i towarzyskie – i tak płynnie przechodzimy z pracy zdalnej i spotkania online z klientem do zakupów, domowego kina, szkoły, na event, warsztaty czy spotkanie towarzyskie. Nawet święta online są możliwe.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Pandemia przyspieszyła zmiany, które zaczęły się już dużo wcześniej. Digital transformation weszła w decydującą fazę. W tym roku funkcjonowaliśmy w sytuacji dużej niepewności, a zamrożenie gospodarki często oznaczało także zamrożenie budżetów lub ich przeniesienie. To wymagało całkowitej zmiany priorytetów, a procesy adaptacji i dostosowanie się do nowej normalności musiały zachodzić błyskawicznie.

To był rok działania – szybkiego, skutecznego i elastycznego, a do tego pełnego empatii i wyczucia. Pracowaliśmy ze zdwojoną siłą, często w hybrydowej formie, tworząc scenariusze działania zarówno dla online, jak i offline. W tym roku pojawiła się konieczność wzmocnienia takich kompetencji jak elastyczność czy zdolność adaptacji i sprawnego przełączania się z jednego planu na drugi. Dodatkowo  obecnie potrzeba też większej kreatywności, aby w zalewie onlinowych informacji dotrzeć z komunikatem do konsumentów.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Postpandemiczna przyszłość wciąż jest w dużym stopniu niepewna, a wizja kryzysu ekonomicznego powoduje wszechogarniające zniechęcenie. To oznacza, że trzeba się odpowiednio przygotować na kryzys, jednocześnie koncentrując się na działaniu, bez popadania w marazm czy pesymizm. W obliczu kryzysu znaczenie komunikacji rośnie. W 2021 roku możemy spodziewać się wzrostu zainteresowania komunikacją kryzysową i PR, które są niezwykle istotne w niestabilnej sytuacji. Takie działania, odpowiednio realizowane, mogą zapewnić przewagę konkurencyjną.

Kluczowe będą również działania z zakresu Employer Branding i komunikacji wewnętrznej. Istnieje konieczność wykształcenia nowych systemów motywacyjnych i „benefitów pracowniczych”, pozwalających na skuteczne motywowanie zespołu, budowanie jedności i wzmacnianie relacji. Komunikacja w 2021 roku będzie holistyczna i hybrydowa, wymagająca przygotowania na różne scenariusze.