Roman Jędrkowiak: Siedem grzechów głównych reklamodawców

Kiedyś mówiło się,  że „połowa środków, które idzie na kampanie reklamowe to pieniądze wyrzucone w błoto. Problem w tym, że nikt nie ma pojęcia, która połowa idzie na straty”. To stary i nieprawdziwy pogląd, ale mam wrażenie, że ma się nadal dobrze w części firm i jest traktowane jako swoiste alibi.

Nie jest moim założeniem udowadnianie, że można łatwo zmierzyć skuteczność reklamy – bo wcale to nie jest proste. Jednak można określić kilka błędów wciąż często przytrafiających się tym, którzy decydują o wydawaniu pieniędzy na reklamę oraz ich przełożonym.

Zarządzałem marketingiem w dużych firmach przez wiele lat. Zaobserwowałem przez ten czas kilka najpowszechniejszych błędów jakie popełniają marketerzy. Niektóre z tych zdarzały się mi samemu. Poniżej przedstawiam marketingowe błędy najbardziej szkodliwe dla skuteczności wydawanych budżetów reklamowych.

Błąd 1. Mierzymy wiele. Czasem pomijając to co najistotniejsze. Czyli share of mind ważniejsze od share od spend.

Marketerzy starają się zmierzyć bardzo dużo, lecz jeżeli umyka ich pomiarom skuteczność najpoważniejszego wydatku jakim jest reklamowy budżet to również tracą szansę na wykorzystanie najbardziej rozległego obszaru możliwej optymalizacji.
Z tego powodu tak ważne staje to, żeby zmierzyć skuteczność rzeczywistego reklamowego przekazu na reprezentatywnych grupach. Idealnie jeżeli taki pomiar jest przeprowadzany cyklicznie. No i musi być to być pomiar rzeczywistości, czyli mierzymy prawdziwe przekazy reklamowe, w naturalnym otoczeniu. Chodzi w nim o to czy reklama jest spontanicznie słyszana przez konsumentów, co zostaje im w głowach z komunikatu, jakie znaczenia ma przekaz na opinię o marce oraz skłonność do wzięcia pod uwagę naszej oferty przy rozważaniu zakupów. Bardzo ważne by taki pomiar uwzględniał kontekst  konkurencyjnych marek. Ten rodzaj badania wprost pokazuje jakie reklamy są dobre a jakie słabe. Tym samym upada dogmat, który głosi, że najbardziej liczy się wielkość budżetu. Inną wartością takich cykliczne powtarzanych pomiarów jest zdobywanie wiedzy o mechanizmach na podstawie, których działa branża. Marketerzy zarazem mogą poznać i zrozumieć czynniki powodujące, że dana reklama lepiej jest zapamiętywana. Zła wiadomość jest taka, że w ten sposób można mierzyć kampanię wyemitowaną.

Na obronę działów marketingu mogę jedynie dodać, że działają oni pod dużą presją domów mediowych (i ich wielu narzędzi analitycznych). A dom mediowy z definicji bardziej skupia się na stronie share of spend, częstotliwości kontaktów, zasięgu. I często w swoich rekomendacjach rekomenduje np. więcej spotów 15 sekundowych niż mniejszą ilość ale dłuższych 30 sekundowych, nie zważając na rzeczywisty efekt komunikacyjny. Każdy marketer wie, że nie przekłada się to automatycznie na zauważalność i zapamiętywalność kampanii. Nie każdy z nich tę wiedzą wdraża w praktykę.  

Z drugiej strony marketerzy często „udają, że mierzą” część kreatywną. Robią focusy, badają animatiki. Jako osoba, która osobiście odpowiadała za wydanie kilkuset milionów złotych budżetu marketingowego w swoim życiu zawodowym, mam silne przekonanie, że większości pomysłów komunikacyjnych nie da się zmierzyć przed ich wyprodukowaniem i umieszczeniem w rzeczywistym środowisku. A jak wiele badań robi się tylko dla korporacyjnego spokoju ducha, to już niech Szanowny Czytelnik niech sobie sam dopowie. No, bo czy 1,5 godzinna dyskusja grupy respondentów, którzy przychodzi tam dla pieniędzy jest rzeczywiście tak bliska prawdziwej sytuacji konsumenckiej? A cztery takie grupy? Sorry drodzy badacze.

Ostatnia uwaga w tej części dotyczy czasu. Wyciąganie wniosków z pierwszego tygodnia kampanii (i wpadanie zaraz w panikę) w pierwszych dniach kampanii jest częstą praktyką.

Oprócz przedsięwzięć, które naturalnie mają na celu niezwłoczne rezultaty (np. promocja, otwarte dni, infolinia) nie wyolbrzymiałbym znaczenia słupków sprzedaży w pierwszych dniach po  premierze kampanii reklamowej. Ten czas to dla szefa marketingu najlepsza pora na tygodniowy urlop, bo wówczas zaczynają się w środku firmy mnożyć wątpliwości w rodzaju: „ta kampania nic nie  daje, musimy szybko coś zmodyfikować”.

Błąd 2. Grono specjalistów decyduje się na wybór agencji.

Decyzja o tym jaką reklamową agencję lub dom mediowy wybrać zazwyczaj oznacza rodzaj małych firmowych igrzysk. Pojawia się mnóstwo ochotników do głośnego zakomunikowania swoich ocen. Zwykle na końcu tych sporów powstaje rodzaj komisji, w której często prawdziwi profesjonaliści są w mniejszości. Dlatego też często agencje tworzą spektakularne prezentacje wychodząc z założenia, że przetarg to rodzaj festiwalu wdzięku.
Inna sprawa to komórki firm odpowiedzialne za zakupy. Zwykle kierując się dobrymi przesłankami dążą one za wszelką cenę do udokumentowania swojej przydatności. Kończy się to często potraktowaniem agencji jak dostawcy wody mineralnej. Gorzej kończy się, gdy dochodzi do wyboru domu mediowego. Wówczas wiadomo, że marża (zwana prowizją) umieszczona w umowie zazwyczaj ma mało wspólnego z faktyczną marżą, jaką reklamodawca przekazuje pośrednikom. Jednak dział zakupów ma okazję do uroczystego ogłoszenia negocjacyjnego zwycięstwa. A wszyscy powtarzają w procesie, że bardzo ważna jest jakość.

 
Błąd 3. Fetysz PowerPointa

Pracownicy wszelkich agencji to na ogół świetni specjaliści w produkowaniu slajdów, szacunków, power pointowych prezentacji. Ale jeżeli najważniejsze staje się produkowanie kolejnych analiz, analiz tychże analiz, opracowań, ilustracji oraz kiedy dział marketingu nie ma pewności, w która stronę zmierzać, to mamy problem. Kłopotem staje się także sytuacja, w której praca nad uzasadnianiem poszczególnych podjętych decyzji ma większe znaczenie niż same rozstrzygnięcia. Ogon zaczyna kręcić psem, a praktyka dzielących włos na czworo prezentacji nie przysparza nowych biznesów. Mam świadomość, że łatwiej się o tym pisze, niż wdraża w rzeczywistości. Ale wiem też, że opłaca się zmieniać tę proporcje.

Błąd 4. Zanik relacji osób decyzyjnych z wykonawcami.

Pomimo, że to trywialna przypadłość to występuje ona dość powszechnie w firmach. Zazwyczaj rodzi się w sytuacji kiedy zarządzający komunikacją nie jest właściwym decydentem, a zaledwie przekazuje swoje racje na wyższe szczeble w firmie. Im więcej pośredników na tych liniach tym słabszy staje się ostateczny efekt. Taka kilku etapowa ścieżka sprawia, że idea traci swoje atuty i autentyczność, bo na priorytetem staje się komfort i uśredniona ocena danego pomysłu. Długo dywagujący nad kreacją zarząd to dobra, symboliczna ilustracja takiej postawy.

Błąd 5. Hurra optymistyczny brief

W tym wypadku reklamodawcy oczekują, że jakimś niesamowitym zrządzeniem agencja reklamowa uczyni cud i wpadnie na pomysł jak zakomunikować konsumentom przekaz o mnóstwie cech swojego produktu lub usługi. Na dodatek w sposób inny, bardziej frapujący niż konkurencja i rzecz jasna mniej kosztowny. Reklamodawcy dodatkowo chcą dorzucić do briefu nakaz osiągnięcia dodatkowych celów i sugestie uwzględnienia w reklamowym przekazie kolejnych treści.
Frapujące jest, że te same osoby, które oczekują od agencji reklamowych osiągnięcia takich karkołomnych celów, po wyjściu z biura podchodzą do reklam jak każdy przeciętny konsument. Ignorują reklamy, nie zapamiętują ich treści. W świadomości zostaje im tylko te kilka najlepszych reklam.

Błąd 6. Brak pewności siebie, a czasem odwagi.

Tak. To błąd w sztuce w obszarze komunikacji marketingowej. Zarządzający pieniędzmi przeznaczonymi na reklamę powinien wziąć na swe barki odpowiedzialność. Musi czasami wliczać w koszta ryzyko nieszablonowego, łamiącego stereotypowe oczekiwania pomysłu. Gdy dział marketingu jest niepewny swojego zdania to następuje powrót do wyjaśnień o połowie budżetu reklamowego, która idzie w  błoto. Lub też rusza machina powstających zestawów analiz i tabelek na wytłumaczenie każdej z ewentualnych decyzji.

Nie raz dochodziły mnie słuchy o tym, że agencje utrzymuje się w strachu magicznym wyrazem „zarząd”. Wystarczy powołać się na frazę „zarząd zdecydował” i to już wystarcza za argumentację w relacjach z agencjami. Jeżeli ktoś chciałby opisać zarząd firmy wyłącznie bazując na opiniach ludzi z agencji reklamowych to mogłoby z takiego obrazu wyłonić się jakieś monstrum, które kilka razy w miesiącu z racji z góry przyjętego dogmatu musi zablokować kilka fajnych pomysłów. Być może również okazałoby się, że zasadniczym kryterium bycia członkiem zarządu jest amnezja dotycząca podstawowej znajomości reklamowych reguł. Jednak jestem przekonany, że kondycja polskiej reklamy nie powstaje tylko i wyłącznie jako pochodna źle nastawionych do niej ludzi z zarządów.

Błąd 7. Lekceważenie strategicznego podejścia

Powszechna przypadłość. Kampania na ogół są zaledwie taktyczne, bez wyobrażania sobie marki w dłuższej perspektywie. Konsumenci więc nie mają okazji do zakonotowania i zrozumienia informacji, przekazu reklamowego bo spotykają się z nim tylko przy okazji jednej kampanii.  Prawidłowo zarządzane marki budują swą narrację i pozycjonowanie latami. Nie oznacza to bynajmniej konfliktu z równoległym komunikowaniem promocji. Bogata w kilkadziesiąt milionów złotych  rocznego budżetu marka, która  przez takie podejście nie utrwala jakiegoś wyrazistego dla siebie przekazu, ma problem. Można zasiać w świadomości konsumentów taką specyficzną dla marki myśl nawet mniejszym kosztem, ale  wówczas potrzeba na to więcej czasu, lub osiąga się taki efekt wśród mniejszej liczby konsumentów. I oczywiście kreatywna, jednoznaczna komunikacja poprawia efekt.

Jeden z moich przełożonych podzielił się kiedyś ze mną cenną uwagą „Kiedy wahasz się jaką decyzję podjąć w swej pracy, to wyobraź sobie, że posiadasz wiele akcji swojej firmy”. To nieskomplikowana wytyczna, która pozwala podejmować decyzje sprawniej i z większym spokojem ducha. Bo jeżeliby kierujący działami marketingu musieliby sięgać do własnej kieszeni to ustrzegli by się części kosztownych pomyłek.

 Roman Jędrkowiak, szef ADHD Warsaw, wcześniej m.in. szef marketingu ING Banku Śląskiego, jako dyrektor marketingu laureat kilkunastu nagród Effie.