Temat pandemii niemal nieobecny w polskich reklamach

Wavemaker (GroupM) zbadał reklamy emitowane w polskich stacjach telewizyjnych w okresie od 15 marca do 17 maja pod kątem kreacji uwzględniających kontekst pandemii koronawirusa.

Jedynie 7 proc. reklam w jakikolwiek sposób odwołało się do aktualnej sytuacji epidemicznej. O koronawirusie mówiły przede wszystkim marki sieci handlowych (Biedronka, Lidl), czy operatorzy telekomunikacyjni (T-Mobile, Cyfrowy Polsat). Jak wskazują autorzy raportu, to grupa marek „pierwszej potrzeby” w czasie masowej izolacji Polaków.

Kontekst pandemii wykorzystywały także w swoich reklamach banki i producenci piwa (jak np. Desperados czy Lech), które kreowały poczucie bliskości z konsumentami czy nawoływały do pomocy.

W przypadku co trzeciej marki nawiązującej w kreacji do Covid-19, modyfikacja reklamy polegała tylko na dodaniu tagu, np. „stay at home”, #zostańwdomu, do gotowego już spotu. Robiły tak m.in. marki preparatów bez recepty (OTC) czy kosmetyczne.

Najlepsze reklamy powstałe w czasie pandemii koronawirusa

Marki mówią o pandemii w digitalu

Więcej nawiązań do pandemii marki poczyniły w swoich działaniach digital – tu dostosowanie reklam mogło być tańsze i prostsze.

– Wciąż jednak daleko nam do statystyk prezentowanych np. przez WFA, któremu w badaniach aż 90 proc. globalnych marketerów zadeklarowało zmiany kreacji reklamowych pod kątem Covid-19 – mówi Paweł Gala, CEO Wavemaker.

Jak podano w raporcie, większa zachowawczość polskich reklamodawców może wynikać m.in. ze względów budżetowych, choć nie tylko.   

Badania responsywności konsumentów na reklamy realizowane w UK i USA przez System1 pokazywały, że za wyjątkiem wyjątkowo agresywnie nawołujących do zakupu spotów, „zwykłe” reklamy marek działały przed i w czasie pandemii dokładnie tak samo.

– Mam w związku z tym nadzieję, że w Polsce marketerów nie zniechęcał do reklamowania się brak specjalnej COVID-owej kreacji. Szczęśliwie czerwiec przynosi już mniejsze cięcia budżetów i odmrażanie się aktywności części graczy – dodaje Gala.

Wavemaker objął analizą 660 marek