Trzy czwarte więcej na reklamy wędlin. Liderem Tarczyński, najbardziej w górę Henryk Kania

W okresie od stycznia do października br. producenci wędlin cennikowo wydali na reklamy (bez internetu) - według danych Kantar Media - 96,8 mln zł, o 76,3 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2013 roku.

Po kilkanaście milionów zł wyniosły cennikowe budżety reklamowe firm Tarczyński, ZPM Henryk Kania, Sokołów i Animex. Ta druga wydała ponad dwa razy więcej niż przed rokiem, a ta ostatnia - o 11,9 proc.

Jerzy Wasilewski, wiceprezes piątej w powyższym rankingu firmy Madej Wróbel, tłumaczy, że producenci wędlin tak wyraźnie zwiększają budżety reklamowe, ponieważ cała branża w dalszym ciągu mocno się rozwija. - Do tej pory w naszej branży duże nakłady finansowe na reklamę przeznaczało zaledwie kilka marek. Ostatnio bardzo mocno się to zmienia. Widać wyraźną potrzebę dotarcia do coraz to bardziej wymagającego konsumenta z jasną oraz apetyczną ofertę - mówi Jerzy Wasilewski. - Jako konsumenci jesteśmy zalewani z różnych stron tysiącem produktów. Często musimy podejmować decyzję w oparciu o stosunkowo niewiele danych i dlatego tak istotna, w naszej branży, staje się marka - dodaje.

Przykładowo firma Madej Wróbel w 2013 roku przeszła całkowity rebranding i wystartowała z pierwszą w swojej historii kampanią reklamową, kontynuowaną w br. pod hasłem „Kiełbasy to nasza specjalność” (zobacz szczegóły). - Według rate cardu wyrośliśmy na wicelidera w branży, jeśli chodzi o wydatki reklamowe. W tym roku „w eterze” pojawiły się nowe marki. Widać, zatem, że kierunek mocnej komunikacji ATL w branży jest właściwy i z pewnością będzie się rozwijał - zwraca uwagę Jerzy Wasilewski.

Wiceprezes Madej Wróbel uważa, że intensywne działania reklamowe zdecydowanie pomagają zwiększać sprzedaż, a z drugiej strony, to co jest niezwykle istotne, zwiększają świadomość marki. - Madej Wróbel wyrasta w świadomości konsumentów nie tylko jako marka wędliniarska, ale także jako specjalista od kiełbas. Z badań, które przeprowadzamy wynika też jasno, że to co jest naszym atutem i to jak jesteśmy postrzegani to fakt, że naprawdę jesteśmy firmą rodzinną. Jako firma rodzinna bardzo duży nacisk kładziemy na dbałość o jakość wyrobów Madej Wróbel - mówi Wasilewski.

Wzrost świadomości marki zanotowała w tym roku także firma Tarczyński - po intensywnych działaniach reklamowych (bohaterami spotów byli obcokrajowcy gustujący w jej kabanosach - obejrzyj to). Świadomość spontaniczna marki Tarczyński jako marki wędlin wzrosła z 24 proc. w styczniu do 39 proc. w czerwcu br., a znajomość wspomagana - z 56 proc. (styczeń) do 66 proc. (czerwiec).

Firmy wędliniarskie w pierwszych 10 miesiącach br. najwięcej wydały na reklamy w telewizji - 63,4 mln zł. Drugim medium pod tym względem są magazynach - z inwestycjami wynoszącymi 12,6 mln zł.

- Nie ulega wątpliwości, że w dalszym ciągu medium, które najefektywniej buduje świadomość marki jest telewizja. Jednak wspieramy się dodatkowymi narzędziami takimi jak: POSM, degustacje, internet, prasa (handlowa i konsumencka), a nawet radio - mówi Jerzy Wasilewski. Madej Wróbel korzystał też ze sponsoringu telewizyjnego, np. przy programach kulinarnych takich jak „Ugotowani” w TVN. Z kolei Tarczyński w ostatnich miesiącach lokował swoje wyroby w takich produkcjach jak seriale „Lekarze” (TVN) i „Przyjaciółki” (Polsat) oraz program kulinarny „Top Chef” (Polsat).

Tomasz Bartnik, partner w One Eleven uważa, że wzmożona w tym roku komunikacja firm wędliniarskich w mediach  związana jest ze zmianą struktury spożycia na rynku wędlin. - Specyfiką Polski przez wiele lat był fakt, że większość sprzedaży odbywała się w segmencie „na wagę”, gdzie możliwości „brandowania” produktów są bardzo ograniczone, a za gwarancję jakości czyli świeżości, smaku itp., odpowiada sprzedawca i jego rekomendacja oraz zwykła wizualna ocena kupujących. Jednak trend związany z kupowaniem wędlin pakowanych w ostatnim czasie zaczął przybierać na wadze - podkreśla Bartnik. - Po pierwsze dlatego, że zwiększa się istotność nowoczesnych sieci handlowych w strukturze sprzedaży wędlin. Po drugie dlatego, że mamy do czynienia ze zwyczajną zmianą pokoleniową - młodsi konsumenci dużo chętniej kupują produkty paczkowane. Po trzecie dlatego, że wraz ze wzrostem zamożności na znaczeniu nabierają wędliny o charakterze premium, które z natury rzeczy przede wszystkim występują w formie paczkowanej, lub innej z wyraźnie zaznaczonym brandingiem marki handlowej lub producenta - wylicza.

Według Ewy Sieńkowskiej, strategic directora w GPD Advertising wzmożona komunikacja na rynku wędlin to dobry znak - dowód na to, że konsument chce dowiedzieć się więcej o tak ważnych przecież produktach, bo wzrosła też jego świadomość. Z drugiej strony producenci starają się dać konsumentom atrakcyjne argumenty, które spowodują, że to ich produkty zostaną wybrane.- No i właśnie tak rozumiana potrzeba - w sposób bardzo racjonalny, produktowy, sprawia, jak wygląda komunikacja w kategorii. W zdecydowanej większości - mowa jest o tradycyjnych recepturach, jakości i pasji tworzenia. Ten kierunek silnie odpowiada na problem kategorii - czyli złej jakości wędlin, ich sztuczności, a nawet szkodliwości, co zawdzięczamy niedawnym jeszcze aferom mięsnym - mówi Sieńkowska.

W opinii Marcina Kalkhoffa, partnera z BrandDoctor producenci wędlin to branża, która wychodzi powoli z ukrycia. - Z pewnością rolę gra i w tym segmencie rynku, instynkt stadny. Pierwsze jaskółki stawiające na marketing pokazały, że to się opłaca. Że opakowanie, że komunikacja, że pokazanie wartości, że tradycja, że relacje z konsumentami są rentowne. Udało się firmie X? I ja spróbuję. Te próby najpierw miały ograniczony zasięg - lokalny, potem regionalny, dziś ogólnopolski, jutro może międzynarodowy? -  wylicza Kalkhoff.

Zdaniem strategów z agencji reklamowych komunikacja firm wędliniarskich jest do siebie podobna. - Kilku dużych graczy to wciąż za mało, aby kogoś z tego grona wyróżniać - wszyscy zasługują na uznanie już za sam fakt komunikowania się i sięgania po narzędzia marketingowe.Tym bardziej, że każdy z nich - patrząc  z lotu ptaka - jest w swoim przekazie dość podobny. Najlepsze mięso, unikalny sposób produkcji, pyszne - to atrybuty produktowe pojawiające się w reklamach w zasadzie wszystkich liczących się graczy. Wciąż za mało jest błyskotliwych kreacji, opowieści o ludziach, insightów, jest bardzo, bardzo produktowo - ocenia Marcin Kalkhoff.

Tomasz Bartnik z One Eleven, który jakiś czas temu pracował nad pozycjonowaniem i komunikacją marki Krakus (z hasłem „Wędliny takie jak kiedyś”), zwraca uwagę, że od tamtego czasu niewiele się zmieniło. - Może poza parówkami, gdzie rynek jest dosyć specyficzny, wszystkie marki odwołują się do jakości produktu, sposobów jego wytwarzania i walorów smakowych. Niektórzy robią to lepiej, niektórzy gorzej, ale sama narracja na temat marki jest w zasadzie taka sama - uważa Bartnik.

Z kolei zdaniem Ewy Sieńkowskiej okazuje się, że o wędlinach można mówić inaczej - w zabawny, emocjonalny sposób, wcale nie epatując wędzarnią i wielką tradycją. Jej zdaniem przełomem była kampania firmy Tarczyński, która zdetronizowała inne kabanosy tylko dlatego, że nie bała się pokazać siebie jako lidera, markę docenianą na świecie.

- Okazuje się, że można wyjść z wędzarni, z masarni i wiekowego kredensu... W ślad za Tarczyńskim... mówić zaczęli inni, „starzy” gracze, ale wciąż mówią tradycyjnym, jakościowym "wprost" głosem... I pewnie budują racjonalne uzasadnienie dla konsumenta, ale nie ma tu mowy o emocjach - mówi Ewa Sieńkowska. Według niej przychodzi czas na bardziej emocjonalną, bliską komunikację. - Ileż można budować jakość i wędzić wędlinę? Czas, żeby produkty wędliniarskie stały się częścią naszego życia, ale w bardziej emocjonalny, zaskakujący i sympatyczny sposób. Bo życie wielbicieli wędlin... ma być dzięki nim bardziej zabawne, modne, nieprzewidywalne, a może pełne niespodzianek? A kto powiedział, że aromatycznym kabanosem nie można przeprosić obrażonej dziewczyny? - puentuje Sieńkowska.

Prawdopodobnie i w przyszłym roku branża wędliniarska nie zwolni reklamowego tempa. - Wszystko wskazuje na to, że branża się nie zatrzyma. Z całą pewnością w przyszłym roku wydatki nie będą mniejsze niż wydatki tegoroczne. Niewykluczone, że pojawią się zupełnie nowi, nieznani nikomu gracze. Madej Wróbel obrał dobry kierunek w 2013 roku i z pewnością będziemy nadal kształtować świadomość marki poprzez szerokie oraz intensywne działania marketingowe - zapowiada Jerzy Wasilewski z Madej Wróbel.