Viaplay po starcie w Polsce pozyskała prawie 300 tys. subskrybentów. Eksperci: efekt nowości, ilu zostanie na dłużej?

Na Litwie, Łotwie i w Estonii Viaplay wystartowała wiosną br. i na koniec czerwca miała 17 tys. subskrybentów. Natomiast po tym, jak na początku sierpnia platforma pojawiła się w Polsce, w trzecim kwartale poza Skandynawią pozyskała 286 tys. nowych subskrybentów.

NENT Group, właściciel Viaplay, nie ujawnia, ilu dokładnie płacących użytkowników platforma ma w Polsce, natomiast jest to zdecydowana większość jej biznesu poza Skandynawią.

Platforma Viaplay została uruchomiona w Polsce 3 sierpnia. Zaczęła już transmitować na wyłączność niemiecką ligę piłkarską Bundesliga, Ligę Europy i Ligę Konferencji, rozgrywki w innych dyscyplinach, od połowy 2022 roku będzie pokazywać angielską ligę piłkarską, a potem także Formułę 1.

Debiutowi towarzyszyła duża kampania reklamowa i promocja. Platformę można przetestować przez miesiąc za darmo. Dopiero po tym okresie można płacić 34 zł miesięcznie lub wycofać się z subskrypcji.

Rynek transmisji sportowych w streamingu wzrośnie czterokrotnie

Na ocenę trzeba będzie poczekać?

Czy możemy mówić o sukcesie? - Trudno powiedzieć czy to sukces, ponieważ trwa dużo akcji promocyjnych. Na przykład z Play i sieciami kablowymi. Usługę można przetestować też za darmo przez miesiąc. Odpowiedź na pytanie, ilu użytkowników zostanie i będzie regularnie płacić, dopiero przed nami. Nie przywiązywałbym uwagi do pierwszych danych. W dłuższym terminie mogą nie być adekwatne do analizy - zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Rafał Romaniuk, współwłaściciel grupy Arskom - Sport Brokers, specjalizującej się w marketingu sportowym.

Pewne wnioski można wyciągnąć z analizy ruchu na stronie Viaplay. To mnie trochę nawet zaskoczyło. Oczywiście Viaplay nie wyprzedził Netflixa czy HBO, ale liczba użytkowników wchodzących na stronę viaplay.pl mnie pozytywnie zaskoczyła. Dalej idące wnioski będzie można wyciągać po zakończeniu akcji marketingowych towarzyszących debiutowi Viaplay - ocenia Romaniuk.

Na przykład od sierpnia abonenci sieci kablowej Vectra mogą przy podpisaniu umowy na rok korzystać z oferty Viaplay przez 2 miesiące za darmo. Dopiero później muszą płacić 34 zł miesięcznie. Klienci Play Now TV Box mogą bez opłat oglądać treści od Viaplay do końca stycznia 2022 roku. Według Mediapanelu we wrześniu witryna viaplay.pl miała ponad 2,2 mln użytkowników. To wynik tylko trochę słabszy od Polsat Go, ale dotyczy odwiedzin na samej witrynie, a nie osób korzystających z usług Viaplay.

Pod koniec wakacji skandynawska oferta była mocno reklamowana m.in. na billboardach i w internecie. Mogło to zachęcać do internautów do odwiedzenia witryny Viaplay. Tylko część z nich zdecydowała się na przetestowanie usługi lub wykupienie subskrypcji.

Danych odnośnie realnej liczby użytkowników nie ma. W Polsce nie prowadzi się badań, które obejmowałyby wszystkie urządzenia, a więc nie tylko przeglądarki, ale także telewizory z Android TV lub innymi systemami operacyjnymi. Takie badania byłyby przydatne w ocenie potencjału reklamowego na przykład Polsat Go czy TVP VoD, czyli darmowych serwisów z reklamami (AVoD). W przypadku płatnych serwisów już potrzebne, choć w Stanach Zjednoczonych trwają prace nad takimi panelami.

Skandynawska firma niedawno podniosła prognozy dotyczące rozwoju swojej platformy. Viaplay na wszystkich rynkach chce pozyskać do końca 2025 roku nie 10,5 mln abonentów, tylko 12 mln. Miało mieć to związek z dobrymi wynikami w Polsce i oceną perspektyw przed kolejnymi debiutami, m.in. w Kanadzie, Niemczech, Austrii czy Szwajcarii.

Czy to znak, że nad Wisłą Viaplay odniesie sukces?  - Pozyskanie praw Bundesligi, a później także Premier League to bardzo duże inwestycje. Ta druga licencja została odebrana Canal+ za dużo większe pieniądze niż dotychczas płacił ten nadawca. To musi się sfinansować. Rozumiem, że strategią NENT jest globalna ekspansja, wejście do Stanów Zjednoczonych i na giełdę. Chodzi o to, aby jak najwięcej potencjalnych użytkowników zachęcić do subskrypcji, co jest powiązane z walką o serca i portfele inwestorów. Czy użytkownicy zostaną z taką ofertą? To duża niewiadoma. Wiemy, że na koniec model biznesowy musi się spiąć. Tak drogie prawa powodują, że wyzwanie przez grupą NENT jest ogromne  - odpowiada Romaniuk.

Platformy OTT zastąpią sieci kablowe? „Wiele razy grzebano nas w głębokim grobie”

„Niewątpliwy sukces”

Ilu użytkowników regularnie opłaca subskrypcję Viaplay w Polsce? Czy wśród 286 tys. subskrybentów są też ci w trakcie miesięcznego okresu testowego? 

NENT Group nie udziela konkretnych odpowiedzi na ten pytania. - W III kwartale 2021 roku liczba użytkowników platformy Viaplay posiadających płatną subskrypcję wzrosła o 28 proc.  (rok do roku) do 3,6 mln, natomiast w odniesieniu do poprzedniego kwartału wzrost ten ukształtował się na poziomie 322,000 (36,000 stanowili subskrybenci w krajach nordyckich, natomiast 286,000 subskrybenci na rynkach międzynarodowych) - przekazało nam buro prasowe firmy.

- Odnośnie do szczegółowych danych na temat subskrybentów - nie przekazujemy odrębnych informacji dotyczących zarówno rzeczywistej, jak i docelowej liczby subskrybentów, dla żadnego z naszych lokalnych rynków, w tym także dla Polski. Na koniec minionego kwartału, na rynkach międzynarodowych serwis streamingowy Viaplay miał 313,000 użytkowników posiadających płatną subskrypcję, spośród których 286,000 dołączyło do platformy w III kwartale 2021 roku. Polska pozostaje największym rynkiem, na którym działa Viaplay, a uruchomienie platformy w Polsce było niewątpliwym sukcesem - dodało biuro prasowe.

Na światowym rynku kanałów sportowych byli już gracze, którzy kiedyś odnosili sukcesy, a dzisiaj albo z niego znikają albo popadają w marginalizację. W wielu krajach Europy i nie tylko działał na przykład Eleven Sports. Polska wersja stacji dalej funkcjonuje, przy czym  w 2018 roku przejęta przez Polsat.

Marka zniknęła m.in. z Wielkiej Brytanii, Irlandii czy Stanów Zjednoczonych. Także katarski kanał beIN Sports stracił na znaczeniu, chociaż kilka lat temu zaskoczył rynek, przejmując od Canal+ we Francji prawa do Ligue 1.

Przewodniczący rady nadzorczej Golf Channel Marek Sowa twierdzi, że polski widz jest specyficzny. - Czas pokaże, czy model biznesowy zakładający transmisje sportowe wyłącznie w streamingu nie wybiega za bardzo w przyszłość, biorąc pod uwagę dość konserwatywną widownię telewizyjną w Polsce. Ambitne plany ekspansji skandynawskiej platformy zakładają bliską współpracę z właścicielami infrastruktury telekomunikacyjnej, w tym z operatorami telewizji kablowej. Coraz częściej spotykanym zjawiskiem - podobnie jak w przypadku filmów i seriali - będzie więc dystrybucja treści sportowych  w formie hybrydowej, łączącej „tradycyjną” płatną telewizję i streaming - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl były prezes Agory i były wiceprezes sieci kablowej UPC Polska.

Zdaniem Sowy jakość techniczna Viaplay wymaga poprawek, ale można mówić o sukcesie. - Debiut Viaplay w Polsce można uznać za udany, biorąc pod uwagę wyjątkowo konkurencyjny rynek płatnej telewizji i stale rosnącą liczbę platform streamingowych. Otwartą kwestią jest zdolność Viaplay do utrzymania początkowego tempa wzrostu, po wyczerpaniu się efektu rynkowej nowości i zakończeniu okresów promocyjnych. Na polskim rynku praw sportowych pojawił się nowy gracz, który podobnie jak Eurosport/Discovery i Canal+ może korzystać z międzynarodowej ekonomii skali, negocjując umowy które obejmują zarówno Skandynawię, Polskę i kraje bałtyckie, jak i zapowiedziane już Niemcy i Wielką Brytanię. Jakość techniczna - brak pełnego HD, opóźnienie sygnału - będzie się zapewne poprawiać, platforma Viaplay zadbała również o lokalność, pozyskując znanych dziennikarzy sportowych - przekonuje menadżer.

Legia pomaga Viaplay

Maciej Łanczkowski, dziennikarz tygodnika „Piłka Nożna” twierdzi, że pozyskana liczba subskrybentów jest adekwatna do aktualnej oferty programowej i ceny. - Rzeczywiście od strony technicznej usługi nowego operatora streamingowego pozostawiają nieco do życzenia, jednak merytorycznie Viaplay kreuje się na jedną z najlepszych stacji w Polsce w tej kategorii. Studio jest świetnie prowadzone, a przedstawiane analizy są bardzo ciekawe z wykorzystaniem najnowszych technologii. Całość spina obecność Łukasza Piszczka - zatrudnienie byłego reprezentanta Polski w roli eksperta jest strzałem w dziesiątkę Pawła Wilkowicza. Do komentarza meczowego również nie można mieć żadnych zastrzeżeń - zwraca uwagę dziennikarz.

Łanczkowski zauważa, że wpływa na popularność Viaplay może mieć też awans Legii Warszawa do fazy grupowej Ligi Europy. - Nie da się ukryć, że głównym czynnikiem wzrostu popularności Viaplay w naszym kraju są mecze Legii Warszawa w Lidze Europy, tym bardziej że Legia radzi tam sobie zaskakująco dobrze. Co prawda spotkania domowe mistrza Polski na europejskich boiskach można oglądać w Telewizji Polskiej, tak jednak wszystkie starcia są dostępne w tej platformie, dzięki czemu to teraz główny motor napędowy Viaplay na naszym rynku. Nie zapominajmy rzecz jasna o Bundeslidze na czele z Robertem Lewandowskim, co również napędza statystyki Viaplay - ocenia dziennikarz.

Dziennikarz „Piłki Nożnej” zpodziewa się, że w 2022 roku Viaplay zyska więcej użytkowników. - Trzeba się przygotować, że udział Viaplay na rynku będzie stale rósł i niebawem zanotuje jeszcze większy skok do góry. Lada moment do oferty dojdzie Premier League, która jest najpopularniejszą ligą piłkarską na świecie. Później znajdzie się w niej Formuła 1, która także cieszy się dużym zainteresowaniem w naszym kraju. W kuluarach słychać, że to nie koniec ekspansji Viaplay na polskim rynku i na pewno platforma pracuje nad następnymi licencjami. Pozostaje tylko kwestia ceny. Teraz wydaje się ona optymalna, ale nie można wykluczyć, że po dołączeniu Premier League do oferty może wzrosnąć. Gdyby utrzymała się na takim poziomie, jak teraz, byłaby naprawdę atrakcyjna. W tym momencie nie wydaje mi się, aby Viaplay miało tracić swoich klientów - prognozuje Łanczkowski.

Także Maciej Akimow, CEO agencji marketingu sportowego Shark Agency łączy wyniki Viaplay z sukcesami Legii Warszawa -  Największą siłą Viaplay są nabyte prawa do transmisji sportowych. Bundesliga, ale również wyłączność na rozrywki Ligi Europy i Ligi Konferencji przyczyniły się do ogromnego przypływu fanów. Dużo też zależy m.in od postawy Legii Warszawa w europejskich pucharach. Ewentualnie zajęcie 4. miejsca w grupie byłoby ciosem nie tylko na stołecznego klubu, ale również dla dobrej koniunktury Viaplay. Olbrzymia część nowych subskrybentów skorzystała po raz pierwszy z usług nowej platformy właśnie w tym celu - ocenia Akimow w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

W 2022 roku pełniejszy obraz

Menadżer optymistycznie patrzy na funkcjonowanie Viaplay w najbliższych miesiącach. - Akwizycja nowych subskrybentów jest w tym czasie kluczowa, ale równie ważna jest retencja klientów, którym kończy się okres testowy. Ilu z nich zostanie na dłużej? To jest kluczowe pytanie na dziś. Skalę tego będzie można oszacować na podstawie raportów kwartalnych i wzrostu przychodów grupy NENT w zestawieniu z nowymi subskrybentami. Dynamika wzrostów w IV kwartale również powinna się utrzymywać na wysokim poziomie. Weryfikacja założeń przyjdzie po Nowym Roku, gdy rzeczywiście sprawdzimy, ilu klientów zdecydowało się pozostać z platformą na dłużej - przekonuje Akimow, który w sierpniu mówił o „falstarcie” Viaplay w kontekście słabej jakości technicznej.

Czy możemy mówić o sukcesie Viaplay? - Ciężko mi to ocenić. Nie wiem czy jestem dobrym komentatorem w tym temacie, ponieważ Viaplay jest partnerem Kanału Sportowego. Nie umiem ocenić czy to dużo czy mało. Mam nadzieję tylko, że Kanał Sportowy trochę w tym pomógł. Promujemy kolegów z Viaplay. Dziennikarze tej platformy są naszymi gośćmi. Fajnie, że nowych użytkowników z Polski jest najwięcej. Wiadomo, że Bundesliga jest istotna dla nas, wkrótce kolejne rozgrywki, dochodzi NHL i Premier League. Może to jest naturalna kolej rzeczy. Mogę tylko pogratulować i bardzo się cieszę, że mówimy tutaj o partnerze Kanału Sportowego - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Michał Pol, współwłaściciel Kanału Sportowego.