Wojewódzki w reklamach Play: ironiczny i przewidywalny (wideo)

Kuba Wojewódzki w kampanii Play występuje od półtora miesiąca, reklamując ofertę „Testuj smartfona” (więcej o niej). Kolejne spoty - których w telewizji i kinach pojawiło się już siedem (poniżej ostatnia z nich) - pokazują talk show, w którym Wojewódzki rozmawia ze swoim alter ego, prezentując opcje internetowe dostępne w smartfonach.

>>> Talk show podwójnego Kuby Wojewódzkiego dla Play (wideo making of) 
 

Właśnie konwencja talk show zastosowana w tych reklamach jest najlepiej oceniana przez specjalistów z branży reklamowej. Krzysztof Justynowicz z GPD Advertising zauważa, że dzięki temu spoty wyróżniają się w blokach reklamowych. Sebastian Oprządek z El Padre podkreśla, że ten schemat jest pojemny kreatywnie, a Wojewódzki występuje jako dziennikarz-showman, więc jest bardziej wiarygodny. - Wreszcie nie oglądamy spotów reklamowych w konwencji „happy people”, w których bez problemu moglibyśmy wstawić logo Orange, T-Mobile lub Play i prawie nikt nie zauważyłby różnicy - podkreśla Oprządek. W opinii Andrzeja J. Horocha z Work-Room na wybór takiej konwencji mógł mieć wpływ sam Wojewódzki.
 

>>> Internauci bez emocji do Kuby Wojewódzkiego w kampanii Play

Różne oceny zebrał za to humor zawarty w reklamach. - Jest w nich sporo autoironii i dystansu do siebie, co jest cenne i dosyć rzadkie - uważa Michał Holewjusz Paralotnej. Z kolei zdaniem Bartosz Konopka z Instytutu Rozwoju Reklamy teksty i żarty Wojewódzkiego są przewidywalne, dlatego nie pasują do nowoczesnej i innowacyjnej marki, jaką chce być Play. Krzysztof Justynowicz dodaje, że żarty w reklamach balansują na granicy groteski i dobrze pojmowanego poczucia humoru, a do tego nie dla wszystkich mogą być w pełni zrozumiałe.

Wszyscy eksperci oceniają, że w reklamach jest wystarczająco dużo informacji o promowanej ofercie. - Każdy spot opowiada o jednej usłudze, starając się najpierw zainteresować dialogiem, który nawiązuje do jej określonej cechy, a potem w równie żartobliwy sposób pokazując samą usługę - opisuje Sebastian Oprządek. - Nastawienie na dynamiczną akwizycję, generowanie wzrostów w grupie, szybko wypromowana gwiazda Huawei Ideos U8500 z systemem Android. Jest w porządku - uważa Bartosz Konopka. - Pytanie, co stanie się najatrakcyjniejszym i najlepiej zapamiętanym elementem reklamy: wizerunek celebryty, kontekst, zgrabny gag czy pozycja w ofercie? - zastanawia się Andrzej J. Horoch.

Opinie o reklamach Play z Kubą Wojewódzkim

Krzysztof Justynowicz, dyrektor ds. rozwoju w GPD Advertising

Reklamy są niewątpliwie przygotowane w duchu przemyślanej strategii. Mają oprócz humoru wzbudzać określone kontrowersje, zapewniając jednocześnie rozgłos kampanii. Osoba celebryty uwiarygodniającego produkt została właściwie dopasowana do docelowej grupy konsumentów Play. Humorystyczny przekaz połączony z komunikacją atrybutów racjonalnych stanowi moim zdaniem kombinację, która dobrze informuje o ofercie oraz może wzbudzać sympatię do marki. Czy wzbudza? Niewątpliwie akcenty humorystyczne balansują na granicy groteski i dobrze pojmowanego poczucia humoru. Inaczej odbierane są przez mężczyzn, a z pewnością inaczej przez kobiety (dość przaśne akcenty na koniec niektórych spotów, dotyczące pewnej formy uprzedmiotowienia kobiet w oczach mężczyzn). Wymagają zrozumienia kontekstu wypowiadanych kwestii z osobą wypowiadającego, co nie dla wszystkich może być proste i jednoznacznie interpretowane.

Talk show Kuby Wojewódzkiego jest programem rozpoznawalnym, a jednocześnie mało konwencjonalnym jeśli chodzi o przekaz w blokach reklamowych. Dlatego osoba Wojewódzkiego oraz taka właśnie konwencja może zachęcać do oglądania spotu, łamiąc barierę motywacji konsumenta. Wszyscy zdajemy sobie sprawę z faktu, że konwencja spotu ma być taka, by zmotywować konsumenta do obejrzenia spotu, a nie sięgania po pilota. Ludzie kochają przedstawienia, a talk show jest niewątpliwie jedną z jego form.

Uważam, że plan mediowy został dobrze zainwestowany, a kampania zakończy się wysokim wskaźnikiem GRP. Sam jako telewidz byłem kilkukrotnie atakowany tym przekazem :)

Michał Holejwusz, partner i dyrektor kreatywny w Paralotnej

Ja mam osobiście trochę problem z tą kampanią. Miała sporą reklamę przed swoim startem, jakieś konferencje i spotkania, dlatego spodziewałem się chyba więcej.

Jak wsłuchuję się w dialogi w spotach, to w sumie są niezłe i niby zabawne, do tego jest w nich sporo autoironii i dystansu do siebie, co jest cenne i dosyć rzadkie.

Jednak finalnie reklamy niestety mnie nie porywają i nie bawią. Wolę Wojewódzkiego w jego programie, gdzie jest bardziej spontaniczny i zabawny.

Bartosz Konopka, strategic director w Instytucie Rozwoju Reklamy

Wydaje się, że generalnie pomysł na Kubę Wojewódzkiego jako celebrytę jest niezły. Wojewódzki jest niezależny, bezkompromisowy, nowoczesny, łamie utarte i przyjęte normy społeczne. Swoim charakterem wpisuje się doskonale w markę, choć jest trochę za stary. Od 2002 roku jako taki popkulturowy buntownik elektryzuje Polskę - udało mu się wywołać kilka skandali, otrzymać wiele kar i zapaść głęboko w świadomość ludzi. W ostatnich latach też, w związku z wysypem „Idoli”, „X-faktorów”, „Mamtalentów” i innych im podobnych, posiadał również władzę nad kreowaniem trendów w polskiej rozrywce. Ma moc!

Trudno oceniać tę kampanię, ponieważ cele, jakie marketer mógł przed nią postawić, nie wynikają z niej jednoznaczne. Spojrzę na nią z dwóch perspektyw. Jeśli realizuje ona cele krótkoterminowe to nie mam zastrzeżeń. Nastawienie na dynamiczną akwizycję, generowanie wzrostów w grupie, szybko wypromowana gwiazda Huawei Ideos U8500. Jest w porządku.

W kontekście długoterminowym - średnio to wygląda. Marka Play jest nowoczesna, innowacyjna i zaskakująca. W odróżnieniu od niej humor Kuby Wojewódzkiego już znamy. Przewidywalne są jego teksty i żarty. Przyzwyczaiła się już do nich cała Polska. Nie jest to niestety ani nowoczesne, ani innowacyjne. Nie zaskakuje, nie wprowadza memów, nie tworzy nowych trendów. Zarówno marka Play, jak i Kuba mają w sobie gigantyczny potencjał. Z tej mieszanki powinna wyłonić się „supernowa” a na razie jest - ot po prostu Kuba Wojewódzki w kolejnej dobrze zrealizowanej reklamie. Parafrazując Kubę i jego ulubionego idola polskiej polityki - „Play zasługuje na więcej”.

Sebastian Oprządek, prezes zarządu El Padre

Reklamy Play z udziałem Kuby Wojewódzkiego zaczęły się wyróżniać z komunikacji prowadzonej przez Orange, T-Mobile oraz Play. W ciągu ostatnich miesięcy tylko Polkomtel prowadził kampanię, która mocno wyróżniała się na tle konkurencji. Dlatego zaangażowanie celebryty do kampanii Play jest dobrym posunięciem - wreszcie nie oglądamy spotów reklamowych w konwencji „happy people”, w których bez problemu moglibyśmy wstawić logo Orange, T-Mobile lub Playa i prawie nikt nie zauważyłby różnicy.

Humor zawarty w reklamach z udziałem Kuby Wojewódzkiego nie jest może najwyższych lotów, ale rozumiem twórców, którzy zdecydowali się „stworzyć” konwencję uniwersalną i zrozumiałą dla przeciętnego odbiorcy. Ta konwencja talk showowa jest dobrym pomysłem z kilku powodów. Przede wszystkim nawiązuje do prowadzonego przez Kubę Wojewódzkiego programu, dzięki temu ktoś oglądając go ma skojarzenia z komunikacją marki Play. Ponadto schemat prowadzenia wywiadu pozwala w każdym kolejnym spocie pokazywać inną usługę - nie ma zagrożenia, że po dwóch-trzech reklamach konwencja się wyczerpie. Natomiast Kuba Wojewódzki może pozostać dziennikarzem i pytać „4G”, czyli swoją „lepszą wersję” o wszystkie sprawy, no i zawsze 4G (w domyśle Play) jest górą. To, że Wojewódzki cały czas jest dziennikarzem, pozwala również zwiększyć siłę i wiarygodność przekazu - „dziennikarzowi” wierzymy bardziej niż „aktorowi”, który gra w reklamie.

Informacja o ofercie jest w kampanii wystarczająca - każdy spot opowiada o jednej usłudze, starając się najpierw zainteresować dialogiem, który nawiązuje do jej określonej cechy, a potem w równie żartobliwy sposób pokazując samą usługę. Taka konwencja jest spójna z wizerunkiem i charakterystycznym stylem Kuby Wojewódzkiego, co dodatkowo wzmacnia przekaz i nie jest odbierane jako sztuczne.

Andrzej J. Horoch, dyrektor ds. rozwoju strategii i kreacji w Work-Room

Na pewno wybrana została najbezpieczniejsza opcja wykorzystania Kuby Wojewódzkiego, co nie oznacza oczywiście że nie jest to opcja najbardziej skuteczna. Na pewno ograniczeniem był sam Wojewódzki. Nie sądzę, aby zgodził się on na inną wersję reklam niż tę, która pokazuje go w jego naturalnym środowisku, gdzie jest po prostu sobą. Chociaż potencjał, jaki ma jego wizerunek, jest olbrzymi, więc aż prosi się, aby pozwolić sobie na więcej- ale sądzę, że on sam określił warunki udziału w reklamie, a taki scenariusz go przekonał. A doświadczenie pokazuje, że gdy wykorzystujemy celebrytę do działań reklamowych, to im bardziej nie odbiegamy od jego naturalnego wizerunku i nie naciągamy rzeczywistości, tym lepsze uzyskujemy efekty - mam na myśli chociażby klasykę gatunku z Markiem Konradem reklamującym ING, a także reklamy PKO BP z Szymonem Majewskim czy Axe z Borysem Szycem;

Kluczem jak zwykle jest wiarygodność celebryty, a w przypadku Wojewódzkiego, podobnie jak Kondrata, Majewskiego i Szyca - także niezniszczalny humor. Nie zaobserwowałem przełomu na tym polu– przewrotności- ale pamiętajmy na koniec dnia liczy się zawsze skuteczność wobec postawionych celów. I jeśli naturalność przeniesienia wizerunku jest tutaj kluczem – niech tak będzie. Pytanie, czy jest to esencja humoru Wojewódzkiego przystosowana na potrzeby reklamy? Czy jest wyrazistym, czytelnym pomostem do poinformowania o ofertach? Tu trzeba by zapytać grupę docelową o zrozumienie, spytajmy o  aktualny wynik ilościowy osób które skorzystały z oferty.

Osobiście uważam jednak, że finalnie nie chodzi tutaj jedynie o sprzedanie konkretnej oferty, ale o pożądany efekt „wow!” powiązania znanej osoby z marką (lub ogólne odczucia np. taniość/ okazja/ nowoczesność) Oczywiście może się zdarzyć, że celebryta zdominuje na tyle przekaz, że detale oferty staną się trzecioplanowe, ale za to każdy zapamięta, kto występuje w reklamie i jaka marka za tym stoi - czyli efek „wow!”. Osoba nie występująca w reklamie nagle zaczyna firmować markę własną twarzą - wow! Play i Kuba Wojewódzki - wow! Zaskakujący mariaż np. Szyomna z PKO? - wow itp. Pytanie, co stanie się najatrakcyjniejszym i najlepiej zapamiętanym elementem reklamy: wizerunek celebryty, kontekst, zgrabny gag czy pozycja w ofercie? Co dokładnie napędzi sprzedaż? Czego oczekujemy od reklamy telewizyjnej, a gdzie poszukamy wsparcia i wyjaśnienia szczegółów oferty?