Rząd chce reklam energetyków tylko w godz. 20-6. Najmocniej promują się Red Bull i Black

W środę do Sejmu trafił projekt ustawy zakazującej sprzedaży napojów energetycznych młodzieży do 18. roku życia i ograniczeń dotyczących ich reklamowania. Jego autorami są politycy partii Republikańskiej z europosłem PiS, Adamem Bielanem na czele.

Energetyk tylko z dowodem

Nowe regulacje prawne, jeśli zostaną przegłosowane wprowadzą zakaz sprzedaży napojów z dodatkiem kofeiny lub tauryny osobom poniżej 18 roku życia. Produktów tego rodzaju nie będzie można sprzedawać na terenie szkół lub innych jednostek oświatowych, oraz w automatach. W projekcie wskazano, że jeśli sprzedawca będzie miał wątpliwości co do pełnoletności kupującego, będzie miał prawo zażądać okazania dokumentu potwierdzającego wiek kupującego.

Sprzedaż napojów energetycznych osobom niepełnoletnim będzie surowo karana - grzywną lub ograniczeniem wolności. Dopuszczalne będzie zastosowanie obu tych środków jednocześnie. Karane będzie również - w podobny sposób - nieprzestrzeganie zakazu reklamowania energetyków. Tutaj grzywna będzie wynosić od 10 do 50 tys. zł.

Reklamy energetyków tylko w godz. 20-6

Projekt ustawy wprowadza też ograniczenia w reklamach napojów z dodatkiem kofeiny lub tauryny. Emisja takich reklam w telewizji, w radiu, kinach i teatrach będzie możliwa tylko w godzinach 6.00- 20.00. Uwzględniono jeden wyjątek - dopuszczalna jest reklama prowadzona "przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy". Oznacza to, że przez całą dobę możliwe będzie promowanie np. energetyków sponsorujących imprezy czy zawody sportowe.

Zakazana będzie także reklama energetyków w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach czasopism, dzienników, plakatach, słupach reklamowych itp. W reklamach tych napojów nie będą mogły występować dzieci i młodzież.

Ponadto w reklamach napojów energetycznych nie będzie dozwolone pokazywanie młodzieży oraz skojarzeń z "energią i witalnością", a także informowanie, że napoje te mają jakiekolwiek "właściwości lecznicze".

We wszelkich przekazach reklamowych promujących energetyki nie będzie można sugerować, że napoje te są jakimkolwiek "środkiem stymulującym", "uspokajającym" lub stanowią sposób "rozwiązywania konfliktów osobistych". Ich reklamy nie będą mogły kojarzyć się z relaksem, wypoczynkiem, pracą, atrakcyjnością seksualną,  zajęciami sportowymi czy sukcesem zawodowym lub życiowym.

Bielan: odpowiedź na problem uzależnienia wśród młodzieży

W zeszłym tygodniu Adam Bielan podczas konferencji w Sejmie podkreślał, że projekt nowelizacji ustawy o zdrowiu publicznym, autorstwa jego formacji, zakazujący sprzedaży napojów energetycznych młodzieży, jest odpowiedzią na problem uzależnienia od szkodliwych napojów energetycznych wśród młodych ludzi i pozwoli ograniczyć sprzedaż i reklamę tych napojów.

Autorem nowelizacji jest wiceprezes partii, minister sportu Kamil Bortniczuk. "Tą propozycją ustawy wprowadzamy zakaz sprzedaży osobom do ukończenia 18. roku życia napojów zawierających powyżej 150mg/l kofeiny w połączeniu z tauryną lub tauryny, z wyłączeniem napojów, w których te składniki występują naturalnie" - mówił. "Jednocześnie wprowadzamy zakazy reklamy tych napojów analogiczne do tych funkcjonujących dzisiaj dotyczących zakazu reklamy wyrobów tytoniowych" - poinformował Bortniczuk.

Minister sportu uzasadniał, że w litrowym opakowaniu napojów, które są dostępne w sklepach, jest tyle kofeiny, ile w 6-8 filiżankach kawy. "A taką litrową butelkę dziecko potrafi wypić w przeciągu czasami jednej przerwy lekcyjnej. Proszę sobie wyobrazić, co się dzieje z organizmem młodego człowieka, który tak potężną dawkę kofeiny w tak krótkim czasie przyjmuje" - mówił na konferencji i zapowiedział złożenie projektu przy okazji lutowego posiedzenia Sejmu.

Bielan poinformował, że Republikanie będą zbierać w najbliższym czasie podpisy pod tym rozwiązaniem. "Liczymy na poparcie ponadpartyjne, bo to jest problem, który powinien nas wszystkich łączyć, niezależnie od opcji politycznej, ale zdajemy sobie sprawę, że producenci tych napojów mają dość duże wpływy, są poważnym reklamodawcą, więc spodziewamy się próby przeciwdziałania temu projektowi poprzez rozmaite działania lobbystyczne" - mówił.

Temat zakazu sprzedaży i reklamy energetyków wraca kolejny raz

Warto przypomnieć, że pomysł wprowadzenia ograniczeń sprzedaży napojów energetyzujących wraca wśród polityków już kolejny raz. Jesienią 2022 roku temat ten poruszył Rzecznik Praw Dziecka. W wystąpieniu generalnym do Ministra Zdrowia zwrócił wówczas uwagę, że wśród młodzieży nastała moda na wspomaganie się energetykami w czasie nauki, przed klasówkami, testami czy też podczas wzmożonego wysiłku. Badania wskazują, że w Polsce napoje energetyzujące piją coraz młodsze dzieci, już nawet kilkuletnie.

„Naukowcy przestrzegają, że napoje energetyzujące zagrażają nie tylko zdrowiu, ale nawet życiu. Wystarczy tylko jedna puszka, żeby dostać zawału – alarmują australijscy uczeni. Dotyczy to tak starszych, jak i całkiem młodych osób. (…) Składniki zawarte w napojach energetycznych mogą mieć bardzo szkodliwy wpływ na zdrowie dzieci. Rozwijające się młode organizmy łatwo mogą uzależnić się od kofeiny zawartej w napojach. Dużą reakcję wywołały też słowa lekarzy kardiologów, że młodzi ludzie, którzy regularnie wspomagają się energetykami, mogą nie dożyć 60-tki” – zaznaczał wówczas Mikołaj Pawlak.

Powoływał się m.in. na opinie lekarzy pediatrów, którzy wskazywali, że energetyki są dzieci jak używki, a dostarczanie takiej dużej ilości kofeiny tak młodym organizmom nie robi im dobrze, może prowadzić m.in. do tachykardii i zaburzeń snu.

Rzecznik zwrócił też uwagę, że już wiele krajów próbuje ograniczać spożycie energetyków przez młodzież i dzieci poprzez wprowadzanie m.in. limitu wieku umożliwiającego ich zakup. I tak np. w USA napoje energetyczne mogą kupować osoby po 21. roku życia, w Niemczech czy Wielkiej Brytanii - te, które skończyły 16 lat, a na Litwie i Łotwie - po 18. roku życia.

Ile na zakazie reklamy stracą media?

W całym 2022 roku producenci napojów energetyzujących cennikowo wydali na reklamy w mediach tradycyjnych (bez internetu) 99,6 mln zł (dane Kantar Media). Było to 29,6 proc. więcej niż rok wcześniej.

Zdecydowana większość (ponad 80 proc.) tych wydatków została ulokowana w telewizji – było to 84,4 mln zł, czyli 17,7 proc. więcej niż w 2021 roku. Firmy outdoorowe zarobiły na reklamach energetyków 9 mln zł (wzrost rdr o 353,4 proc.), a kina – 4,1 mln zł (68,2 proc. wzrost w skali roku).

W 2022 roku producenci napojów energetyzujących mocno zwiększyli wydatki na reklamę w radiu – do 1,8 mln zł z 39,8 tys. zł rok wcześniej. Zmniejszyli natomiast inwestycję w reklamę na łamach magazynów – o 70,6 proc., z 541,8 tys. zł do 159,4 tys. zł.

Za niemal całość wydatków reklamowych branży odpowiadają trzy marki, które łącznie zainwestowały w promocję w mediach tradycyjnych 96,2 mln zł.

Najwięcej – 49 mln zł – wydał Red Bull. Nieco mniej, 44,5 mln zł, FoodCare zainwestował w reklamy Black Energy Drink, a 2,7 mln zł kosztowały reklamy Tiger Energy Drink produkowanego przez Grupę Maspex.

Producentów tych trzech czołowych brandów poprosiliśmy o komentarz do proponowanych zmian legislacyjnych, które miałyby objąć napoje energetyczne. Żaden nie przesłał nam odpowiedzi.

Potrzebna jest edukacja, a nie zakazy

Stratedzy zajmujący się komunikacją marketingową o ile nie mają zastrzeżeń co do ograniczenia sprzedaży energetyków osobom niepełnoletnim, o tyle co przyznają są zdziwieni i zaskoczeni propozycją całkowitego zakazu ich reklamy.

Marcin Błoński, business unit managing partner w Havas Media Group uważa, że należy przede wszystkim rozpocząć rozmowę na temat zakazu sprzedaży napojów energetycznych osobom poniżej 18 roku życia. Takie zakazy pojawiły się w wybranych krajach na świecie – np. na Litwie, Łotwie czy w Meksyku. Były również szeroko dyskutowane w Wielkiej Brytanii, ale finalnie nie weszły w życie.

- Polska dyskusja na temat energetyków powinna na pewno dotyczyć nie tylko kwestii zawartości tauryny lub kofeiny, ale również zawartości cukru. Jeżeli fakty czarno na białym pokazywałby zgubne efekty konsumpcji u osób poniżej 18 roku życia – powinniśmy to rozważyć a przynajmniej przedyskutować – zauważa.

Przyznaje, że ciężko zrozumieć jednak oczekiwanie zakazu reklam napojów energetycznych. Nasz rozmówca zwraca uwagę, że jeżeli możemy reklamować (przy pewnych ograniczeniach) piwo czy nawet mocne alkohole (które inwestują wysokie budżety w social media) to dlaczego mielibyśmy zakazać reklamy napojów energetycznych? Zaznacza, że przecież liczba badań wskazujących na szkodliwość alkoholu na pewno przewyższa liczbę tych dotyczących napojów energetycznych.

- Pytanie jak powinniśmy wtedy potraktować napoje typu cola? Wprawdzie zawartość kofeiny w 100 ml Coca Coli czy Pepsi to 40 proc. udziału kofeiny w Red Bullu (również 100 ml), ale wielkość opakowań coli jest większa vs opakowania energetyków, co oznacza że poziom przyjmowanej kofeiny może być zbliżony w obu przypadkach. Taki zakaz reklamowania byłby moim zdaniem nieskuteczny, bo napoje energetyczne globalnie sponsorujące sport cały czas byłyby obecne i eksponowane w mediach – przecież nikt nie czyściłby w czasie transmisji na bieżąco bolidów Red Bulla w Formule 1 – wskazuje Marcin Błoński.

Jego zdaniem przy bieżącym składzie Sejmu ciężko będzie wprowadzić tę ustawę w życie. - Szczególnie, że dwie marki ze ścisłego topu pod względem udziałów (Tiger i Black) należą do polskich firm i te działania bezpośrednio uderzyłyby w polski biznes – zauważa.

Zakaz reklamy nie spowoduje spadku konsumpcji energetyków

Według Darka Kubuja, głównego stratega firmy doradztwa marketingowego Kubuj Strategia tego typu zakaz to działanie mieszczące się w typowym politycznym PR. - Zakaz reklamy niczego teraz nie zmieni, bo kategoria istnieje od wielu lat i jest już bardzo mocno ugruntowana. Wszystkie podstawowe efekty konsumenckie, takie jak penetracja kategorii czy okazje użycia, są od dawna ukształtowane. Jeśli więc chodzi o powstrzymanie lub ograniczenie konsumpcji wśród młodzieży, to nie można się spodziewać realnych efektów. Jedyne, na co można liczyć, to utrudnienie wprowadzania nowych marek, czyli de facto preferencje dla obecnych liderów. Warto na to spojrzeć w kontekście innych kategorii - podkreśla ekspert.

- Czy obowiązujący od wielu już lat zakaz reklamy napojów spirytusowych wpłynął na ograniczenie konsumpcji? A gdybyśmy np. zakazali reklamy kawy, to naprawdę będziemy oczekiwać, że obecni kawosze o niej po prostu zapomną i przestaną pić? Być może w przypadku zupełnie nowej kategorii zakaz mógłby doprowadzić do spowolnienia wzrostu, ale w odniesieniu do kategorii dojrzałych uzyskanie znacznego spadku konsumpcji jest zupełnie nieprawdopodobne. Tego typu pomysł zakazu wynika z naiwnej wiary, że konsumenci korzystają z różnych kategorii, bo są im one wciskane na siłę przez marketing. W większości wypadków to nieprawda. Kawa, wódka czy energetyki coś ewidentnie konsumentom dają i dlatego są spożywane. Fachowo mówimy w tym wypadku o tzw. korzyściach funkcjonalnych. Gdyby tak nie było, żaden marketing nie byłby skuteczny, więc zakaz reklamy nie wpłynie na wolumen konsumpcji, chociaż może utrudnić funkcjonowanie poszczególnym markom – twierdzi Dariusz Kubuj.

Na zakazie reklamy energetyków może ucierpieć sport

Napoje energetyczne oprócz tradycyjnej reklamy korzystają też z promocji, jaką daje im sponsoring sportu. Tutaj prym wiedzie głównie marka Red Bull, przez wiele lat obecna na kaskach skoczków narciarskich czy wciąż obecna ze swoim logo na bolidach Formuły1.

Jak proponowany zakaz reklamy energetyków wpłynie na zaangażowanie tych marek w sponsoring sportu?

- Dzisiaj dzieciaki piją przecież energetyki dosłownie jak oranżadę. Z tym trzeba się szybko zmierzyć. Trzeba też jednak mocno zaznaczyć, że przez lata prawie całkowicie ignorowano masową edukację w tym temacie. Dzisiaj trzeba sprintem nadrabiać te zaległości musząc niejako z konieczności podpierać się też regulacjami prawnymi. Czym innym jest jednak zakaz sprzedaży energetyków dla niepełnoletnich a czym innym ogólny zakaz reklamy w Polsce – zwraca uwagę Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. Uważa, że zakaz reklamy rzeczywiście może zmniejszyć zaangażowanie takich marek, jak Red Bull czy Monster w krajowy marketing sportowy.

- To spadek zasięgów i ekspozycji, a więc per saldo niekorzystny rachunek ekonomiczny i w konsekwencji chęć zmniejszenia budżetów, rezygnacji z części aktywności i zmniejszenia strumienia pieniądza kierowanego do sportowców. W kategoriach historycznych będziemy już tylko wspominali, jak na marce Dariusza Michalczewskiego zbudowała się marka Tiger czy jak wizerunek Tysona wpłynął na Blacka. Niemniej jednak mówimy o zakazach na rynku krajowym. Tu nie ma aż tak wiele tego budżetu. Większość spektakularnych czy cyklicznych aktywacji i reklam Red Bulla to rynek międzynarodowy. Różne kraje i kontynenty. Tam nadal będzie się to działo – zauważa nasz rozmówca.

Grzegorz Kita nie sądzi jednak, aby marki napojów energetycznych znacznie ograniczyły swoje budżety na marketing sportowy. - W końcu odbiorcami energetyków są też w dużej mierze osoby dorosłe - wskazuje. - Przy okazji warto też wskazać jeszcze jedno zagadnienie. Ciekawym problemem będzie natomiast sytuacja firm, które pod tą samą marką produkują np. energetyka jak i napój izotoniczny jak choćby Oshee - dodaje.

Sprzedaż energetyków wciąż rośnie

Do najważniejszych graczy na rynku napojów energetycznych w Polsce należą takie marki, jak Red Bull Polska (marka Red Bull), FoodCare (Black Energy Drink, Ngine), Maspex (Tiger Energy Drink), Coca-Cola HBC Polska (Burn, Monster Energy Drink), PepsiCola General Bottlers (Rockstar), Oshee Polska (Oshee Wiedźmin Energy).

W kategorii tych napojów jest obecna na rynku cała masa energetyków marek własnych, głównie w sieciach handlowych. Swoje energetyki sprzedaje też m.in. PKN Orlen.

Z danych NielsenIQ wynika, że w 2021 roku sprzedaż napojów energetycznych urosła o 31,5 proc. wartościowo, o 18,7 proc. w litrach i o 15,1 proc. w sztukach), osiągając wartość 2,7 mld zł. Wzrost sprzedaży widoczny był we wszystkich typach  sklepów, ale najbardziej w sklepach średnich i w dyskontach. Napoje tego typu sprzedają się sezonowo - w największym stopniu latem, słabiej - zimą.

Napoje energetyczne można kupić praktycznie wszędzie, w każdym małym sklepie, również w kioskach, salonikach czy stacjach paliw. Sprzedawane są najczęściej w puszkach o pojemności 250 ml, ale i większych - 500 ml czy 1 litr.
Od kilku lat producenci energetyków eksperymentują z ich wariantami, wprowadzając różne owocowe ich smaki i warianty. Wprowadzenie opłaty cukrowej, która zobowiązała te firmy do płacenia podatku cukrowego od każdego sprzedanego napoju energetycznego spowodowało z kolei, że na rynku zaczęło pojawiać się coraz więcej energetyków bez cukru oraz wzbogacanych sokami owocowymi.