Alior Bank, „Uważam Rze” i Harnaś - „złote” kampanie Effie (case study)

KAMPANIA ALIOR BANKU - agencja PZL, dom mediowy Maxus i dział marketingu Alior Banku

Kontekst rynkowy
Rynek bankowy w Polsce jest jednym z najbardziej konkurencyjnych w Europie. Funkcjonuje na nim ok. 50 podmiotów komercyjnych i prawie 600 spółdzielczych. W samym tylko 2011 r. banki wydały na promocję swoich usług prawie 1,3 mld zł (za „Rzeczpospolitą” na podstawie Kantar-Media, styczeń 2012). Mimo tak intensywnych wysiłków Polacy wyjątkowo niechętnie zmieniają bank. Jedynie 12 proc. klientów deklaruje, że zrobiło to choć raz w życiu. Jest to najniższy odsetek w regionie (za raportem Deloitte „Doświadczenia Klienta w relacjach z bankami w Polsce”, maj 2012).

Pozycja wyjściowa marki
Alior Bank rozpoczyna działalność operacyjną 17.11.2008 r. Launch marki zbiega się z największym od lat globalnym kryzysem branży finansowej, który nie omija również Polski. Alior Bank jest pierwszą nową marką bankową wchodzącą na rynek po spektakularnym upadku Lehman Brothers. Marka musi zdobywać Klientów w momencie, gdy zaufanie do banków spada (za raportem Pentora „Sektor Bankowy 2009”), a konsumenci szukają bezpiecznych, sprawdzonych rozwiązań dla swoich finansów.

Wyzwanie
Biznesplan zakłada, że Alior Bank musi osiągnąć rentowność w 28 miesięcy od launchu. Żeby zrealizować cel, Alior Bank musi uderzyć bezpośrednio w najcenniejszy i najbardziej broniony przez konkurencję segment usług bankowych - rachunki osobiste i firmowe.

Żeby to zrobić, trzeba zbudować markę na tyle silną i przyciągającą, żeby była w stanie konkurować z największymi bankami na rynku i systematycznie odbierać im klientów. Strategia challengera, oprócz odpowiedniej oferty produktowej oraz atrakcyjnej marki o wyraźnym profilu, wymaga stworzenia platformy komunikacyjnej, która:
a) pozwoli wyróżnić się w kategorii i przebić przez formaty komunikacyjne oparte na celebrytach,
b) da podstawę do budowania spójnej i elastycznej komunikacji na przestrzeni wielu lat.

Cele i ich realizacja
Cele 2008-2012 wg biznesplanu:
1) Alior Bank wśród top 10 marek bankowych pod względem: świadomości spontanicznej, wspomaganej i znajomości komunikacji.
CEL PRZEKROCZONY - Marka Alior Bank w ciągu 3 lat od rozpoczęcia działalności weszła do grupy 5 banków o najbardziej rozpoznawalnych markach i komunikacji.
2) Najefektywniej komunikująca się marka w sektorze.
CEL OSIĄGNIĘTY - Średnia efektywność komunikacji marki Alior Bank w latach 2009-2011 (mierzona Awareness Index AI) zdecydowanie przewyższa wszystkie marki banków obecne na rynku polskim.
3) Marka numer 1 w kategorii: wyznaczająca trendy, wyróżniająca się, dla klientów o wyższych wymaganiach.
CEL OSIĄGNIĘTY - Marka Alior Bank w 3 lata po rozpoczęciu działalności jest liderem w kluczowych dla siebie atrybutach wizerunkowych.
4) 1 mln aktywnych klientów na koniec 2012 r. (750 tys. na koniec 2011 r.).
CEL PRZEKROCZONY - Alior Bank zdobył milion aktywnych klientów już na koniec 2011 roku! Rok wcześniej niż zakładał plan.
5) Zysk netto 100 mln zł w 2011 r.
CEL PRZEKROCZONY - Alior Bank w 2011 osiągnął zysk netto o ponad połowę wyższy od zakładanego w biznesplanie - 152 mln zł.

Grupa docelowa
Kluczowa grupa docelowa: osoby, które posiadają już konta w innych bankach, mieszkają w średnich i dużych mia¬stach, mają dochody powyżej średniej, między 25. a 49. roku życia. Bardziej wymagający i świadomi swojej coraz silniejszej pozycji w relacji z bankiem. Oczekują wyższej jakości usług, doradztwa, indywidualnego podejścia do klienta, ale także niższych kosztów. Chcą, by bank umożliwiał im zarabianie, a nie tylko oszczędzanie.

Strategia komunikacji
1. Marka przynosi przełom w bankowości - zmienia zasady panujące dotychczas na rynku, udostępniając w standardzie to, co wcześniej było zarezerwowane tylko dla nielicznych.
2. Marka łączy cechy z pozoru sprzeczne - innowacyjność w sferze produktowej z tradycyjnym podejściem do finansów.
Marka z jednej strony jest odpowiedzią na rosnące aspiracje Polaków - oferuje nowatorskie rozwiązania i usługi, a z drugiej strony daje poczucie, że stoi za nią stabilny bank o tradycyjnym podejściu do finansów. Symbol łączący te dwa aspekty znaleziono w postaci „Bankiera w meloniku”. Symbolizuje on najwyższy standard obsługi, wyjątkowe podejście banku do Klientów, prestiż i przywileje, które wcześniej były zarezerwowane tylko dla najzamożniejszych Klientów. Buduje skojarzenia z fundamentalnymi zasadami tradycyjnej bankowości oraz wiarygodnym światem finansowych dżentelmenów. Taka ikona pozwala również na łatwą identyfikację komunikacji marki w clutterze reklamowym. Strategię komunikacji wyraża hasło „Wyższa kultura bankowości”.

Strategia mediowa
Dobór kanałów komunikacji ewoluował wraz ze zmianą konsumpcji mediów w TG oraz rosnącą rolą internetu w codziennym życiu. Po początkowym, efektownym multimedialnym launchu obejmującym wszystkie kanały komunikacji dalsze działania skoncentrowane zostały w telewizji i internecie, wspieranych w zależności od rodzaju komunikowanej usługi i jej specyficznej grupy celowej radiem i/lub prasą. We wszystkich działaniach konsekwentnie podkreślano hasło banku „Wyższa kultura bankowości” poprzez wysokojakościowy zakup mediów oraz brak intruzywnych formatów (niższe wagi tygodniowe, ale wyższe pozycjo-nowanie i PT vs konkurencja oraz nieinwazyjne reklamy w internecie). Osiągnięcie celu kampanii przy niższej intensywności działań vs konkurencja było możliwe dzięki konse-kwentnej, bardzo wyrazistej komunikacji.