Analizy czy tweety? O wyzwaniach współczesnej komunikacji banków centralnych

Bank centralny ma szansę dotrzeć ze swoim tradycyjnym przekazem do 10 proc. dorosłej populacji. I to przy sprzyjających okolicznościach, o które – powiedzmy sobie szczerze – coraz trudniej w czasach niepokojów. Tego zdania jest Andy Haldane, były główny ekonomista (2009–2021) Banku Anglii. Haldane to ważne nazwisko w dyskusji o przyszłości komunikacji banków centralnych z rynkiem i społeczeństwem. Znany z zamiłowania do kwiecistych metafor Anglik jest zdania, że polityka monetarna przez lata siedziała sobie w wieży z kości słoniowej, w której było jej bardzo dobrze i wygodnie… ale to już przeszłość. Po serii ostatnich kryzysów (finansowy, zadłużeniowy, covidowy) rola banków centralnych urosła we współczesnym kapitalizmie do niespotykanych wcześniej rozmiarów. W ślad za tym faktem musi teraz nieuchronnie pójść inne komunikowanie polityki monetarnej obywatelom. Haldane uważa, że powinna się ona stać normalnym tematem do rozmów przy stole. Jak nowy film na Netfliksie, wyniki Premier League albo podatkowe plany rządu.

Na razie jesteśmy jednak od tego bardzo daleko. W pracy „O trzech E w słowniku nowoczesnego banku centralnego” (oryg. The 3 E’s of Central Bank Communication with the Public) napisanej w 2020 r. (razem z Michaelem McMahonym i Alistairem Macaulay’em) Haldane postawił tezę, że dzisiejszy przekaz produkowany przez banki centralne zachodniego świata jest niestety kompletnie poza zasięgiem mniej więcej 90 proc. społeczeństwa. Przy czym nie jest wcale pewne, że komunikat kiedykolwiek dotrze nawet do tych pozostałych 10 proc. dorosłej populacji.

Wyimek
Twitter to narzędzie spersonalizowane, społecznościowe, gwarantujące duże zasięgi, zwięzłe w formie, ale też ostre i przenikliwe w treści

Stoi to oczywiście w sprzeczności z tym, co współczesna zachodnia bankowość centralna lubi na swój temat sądzić. Jeśli bowiem posłuchać przekazu płynącego z banków centralnych zachodniej Europy, to dotrze do nas „jesteśmy nowocześni i mówimy zrozumiale do przeciętnego obywatela”. Owszem, trzeba przyznać, że w ostatnich latach wiele się zmieniło. Już w poprzednim odcinku naszej serii (numer 9 Obserwatora Finansowego) opisaliśmy proces historycznego wyjścia z modelu, w którym bank centralny nie mówi nic (a jeśli już, to wyłącznie do rynków finansowych w ramach wielkiego, quasi-religijnego, spektaklu odbywającego się wysoko ponad głowami zwykłych śmiertelników). Stamtąd przeszliśmy… no właśnie, dokąd? Czy to mityczne komunikowanie się ze zwykłym odbiorcą już faktycznie się odbywa? Czy jest ono – jak twierdzi Haldane – ciągle jedynie „myśleniem życzeniowym”? Zaklęciem powtarzanym na korytarzach banków centralnych Londynu, Frankfurtu czy Sztokholmu, z których w praktyce niewiele wynika. Przyjrzyjmy się zatem, co robią (i co jeszcze mogą zrobić) banki centralne, by tak dziś modne „komunikowanie ze zwykłym odbiorcą” stało się czymś więcej niż hasłem? Jak uniknąć dobrze znanej „pułapki merytokraty”. Czyli sytuacji, w której nauczyciel, polityk czy przedsiębiorstwo, tylko udaje, że komunikuje. A w rzeczywistości traktuje końcowego użytkownika jako dopust boży. Tego, który nie rozumie, nie śledzi, nie uważa i generalnie nie dorósł do ważnych rzeczy, które chcielibyśmy mu przekazać.

Gdy parę lat temu banki centralne zaczęły na poważnie myśleć o dotarciu ze swoimi treściami do kogoś więcej niż tylko do wilczków z Wall Street, rozpoczęło się szukanie sposobu na skuteczny przepływ takich treści. Skorzystano tu z dorobku XX-wiecznej teorii komunikacji. Głosi ona, że zamiast biegać za ludźmi i przekonywać każdego z osobna do swojej racji trzeba swoje treści wpuścić do wielkich kanałów. Tych, które tłoczą co dnia przekaz do głów milionów mniej lub bardziej świadomych tego stanu rzeczy obywateli. Pierwszy z tych kanałów to media. Drugi – opiniotwórcze elity.

W ciągu minionych lat banki centralne zachodniego świata rzuciły się na te kanały z nadzieją lisa zmierzającego w kierunku rozgdakanego kurnika. Efekty były jednak mizerne. Mimo wielkich wysiłków na obu polach, mimo współpracy z mediami i mimo poklepywania się po plecach z establishmentem przekaz banków centralnych pozostał dla ogółu ezoteryczny, abstrakcyjny i niedostępny. Dlaczego?

Powstało na ten temat wiele prac ostatnimi czasy. Bernd Hayo i Matthias Neuenkirch badali sprawę na przykładzie komunikacji EBC (praca „Self-monitoring or reliance on media reporting: How do financial market participants process central bank news?”, 2014). Saskia ter Ellen, Vegard H. Larsen i Leif Anders Thorsrud zrobili to samo (2019) w odniesieniu do Norwegii („Narrative monetary policy surprises and the media: How central banks reach the general public”). A Tim Munday i James Brookes (2021) wzięli na warsztat komunikacyjne wysiłki Banku Anglii. Niestety, prace te rzadko niosły ze sobą jakieś przełomowe treści. „Bądź osobisty. Użyj my/nas/ty, aby zaangażować czytelnika” lub też „Pisz w krótkich zdaniach. Długie łańcuchy zależności zmniejszają prawdopodobieństwo podchwycenia przez media”. Ewentualnie „Podsumuj wiadomość w pierwszym zdaniu dokumentu. Korzystaj z faktów i liczb”. I tak dalej. Trochę to wszystko przypominało poziom skryptu dla stawiających swoje pierwsze kroki w pisaniu dłuższych tekstów licealistów. Prochu tu niestety nie wymyślono.

Duża część uwagi wysiłków komunikacyjnych banków centralnych skupiała się (i nadal się skupia) na dotarciu do czytelnika poprzez drugi, wspomniany wcześniej, typ pośrednika – elity opiniotwórcze. Najlepiej oczywiście o specjalizacji ekonomicznej. Tu też jednak przy bliższym spojrzeniu wszystko wygląda inaczej niż powinno. W 2021 r. In Do Hwang (ekonomista z Koreańskiego Banku Centralnego) oraz Thomas Lustenberger i Enzo Rossi (z Narodowego Banku Szwajcarii) próbowali zbadać, jaki jest wpływ komunikacji banku centralnego na reprezentatywną grupę menedżerów. I to nie tylko na decydentów z sektora finansowego, którzy są obeznani z tematyką bankowości centralnej, ale także (a może przede wszystkim) menedżerów z realnej gospodarki. Nieoczekiwanie z ich pracy dało się wyciągnąć wniosek, że intensywna komunikacja banku centralnego, mierzona liczbą wystąpień… zamiast polepszać, pogarsza wpływ gospodarczy banku centralnego na rzeczywistość. Podczas globalnego kryzysu negatywny wpływ nawet się nasilił. Jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że częstsza komunikacja wydaje się szczególnie ważna dla opinii publicznej, a zwłaszcza kierownictwa firm, w czasach niepewności. W praktyce okazało się jednak, że elity nie bardzo chciały wtedy słuchać banku centralnego. Można było z tego nawet wywnioskować, że bank centralny lepiej by zrobił… zachowując taktyczną „pokerową twarz”. To nie koniec. Dla menedżerów liczyła się jednak nie tylko liczba wystąpień, ale przede wszystkim osoba prelegenta. Bliższa analiza wykazała, że negatywnie na oceny kadry kierowniczej wpływały na ogół przemówienia innych niż prezes członków zarządu, co więcej w czasie globalnego kryzysu ta tendencja się pogłębiła. Tylko przemówienia prezesów miały – zazwyczaj – pozytywny skutek. Z pracy tej, prócz tych bardziej konkretnych wniosków strategicznych, płynął też przekaz bardziej ogólny. Badanie miało potwierdzić, że idąc ze swoim przekazem do elit ekonomicznych, bank centralny zwielokrotni swoje możliwości dotarcia, a przedstawiciele tych elit podziałają niczym megafon, dzięki któremu przekaz zostanie usłyszany przez różnorodne grupy odbiorców. W praktyce jednak megafon okazał się… zepsuty. Nie dość, że niewiele przez niego słychać, to jeszcze zniekształca głos do tego stopnia, że mamy efekt odwrotny do zamierzeń..

Gdzieś w tle jest ważny kontekst całej sprawy. Chodzi o strukturalny – trwający od początku XXI wieku – kryzys dwóch wspomnianych tub komunikacyjnych. Z jednej strony przejawiający się w stale spadającym poziomie nakładów tradycyjnej prasy papierowej. Co sprawiło, że dawne nobliwe tytuły przestały odgrywać rolę dominującego lidera opinii. Z drugiej jest także kryzys tradycyjnych niekwestionowanych autorytetów oraz instytucji zaufania publicznego w mocno spolaryzowanym świecie ponowoczesnym. Na polu ekonomicznym obserwowany od krachu 2008 r.

Którędy, jeśli nie tradycyjną XX-wieczną drogą, iść w tej nowej sytuacji ze swoim przekazem? W ostatnich 2–3 latach także banki centralne w naturalny sposób zaczęły zerkać na nowego gracza na rynku komunikacyjnym – media społecznościowe.

Facebook? „Sprawdzili” go w 2021 r. ekonomiści Yuriy Gorodnichenko, Tho Pham i Oleksandr Talavera w pracy „Lajki, szery, komentarze. Komunikacja banku centralnego w nowych mediach” (oryg. The Voice of Monetary Policy). Ich analiza objęła komunikację wszystkich struktur systemu Fed. Wynikało z niej, że Facebook nie bardzo nadaje się na tego typu przekaz, a ludzie go zwyczajnie nie kupują. Godną rozważenia alternatywą wydaje się portal LinkedIn, ale on z kolei nie gwarantuje wyjścia poza bańkę zainteresowanych profesjonalistów. Na ich tle zdecydowanie najlepiej wypada Twitter.

W tym miejscu warto poszerzyć tło. Banki centralne są na Twitterze (TT) od 2008 r. Pierwszy był Bank Kanady. Potem dołączyli tak różni gracze, jak Rezerwa Federalna Nowego Jorku, bank centralny Nigerii czy Gwatemali. Dziś na TT swoje konta ma ponad 100 banków – reprezentujących ponad 61 proc. wszystkich instytucji monetarnych, przekłada się to na kilkanaście milionów obserwujących (tzw. followersów).

Dużo to czy mało? Każdy, kto choćby trochę orientuje się w realiach nowych mediów wie, jak duży kryje się tu potencjał rozwoju. Zważywszy, że na przykład były prezydent USA Barack Obama ma 133 mln followersów, obecny Joe Biden – 35 mln, a papież Franciszek – 19 mln. Na ich tle widać, że banki centralne prowadzą ciągle dość skromną i konserwatywną aktywność na Twitterze. Europejski Bank Centralny (EBC) to 700 tys. obserwujących, amerykański Fed – 990 tys., a Bank Anglii – 370 tys.

Rekordziści, np. Fed miasta Saint Luis tweetują średnio 10 razy dziennie. Średnia jest jednak raczej bliższa 3 tweetów. Spośród największych banków centralnych najbardziej aktywny był w ostatnich latach Bank Indii (6 tweetów dziennie). Ich style są różne. Od zamieszczania źródeł z dość ciężkimi danymi (Bank Japonii), ale podawanymi często w bardzo atrakcyjnej formie (wspomniany St. Louis Fed), po formaty Q&A (ang. „questions and answers” – pytania i odpowiedzi), w czym specjalizuje się EBC. Z kolei Bank Anglii stara się operować językiem prostym i włączającym wszystkich potencjalnych odbiorców do kontaktu. Nowinki i innowacje nie są raczej domeną żadnego z banków. Przeważają mody i kampanie. Na przykład Bank Jamajki narobił sporo szumu w 2018 r., dołączając linki do różnych filmików z kanału YouTube, gdzie za pomocą tekstów do muzyki reggae wyjaśniano pewne zawiłości polityki monetarnej. Ostatnio robi to jednak rzadziej i komunikuje dość zwyczajnie.

Opinie/stwierdzenia prezesów banków centralnych na TT to obiecujący i wciąż rozwijający się kanał komunikacji ze społeczeństwem. Wśród aktywnych są Christine Lagarde (EBC), Olli Rehn (prezes fińskiego banku centralnego ) czy na przykład były prezes narodowego banku Ukrainy Kyryło Szewczenko. Patrząc na zasięgi i sposoby prowadzenia tych kont, nie ma tu jednak rewolucjonistów. Lagarde ma 750 tys. obserwujących, ale już na przykład Rehn tylko 24 tys.

Potencjalnie ciekawym kanałem są tweeterowe konta parodiujące rzeczywistość. Jerome Powell z Fedu jest bohaterem kilku z nich. Ktoś może się żachnąć, że to mało poważne. Czyżby? A gdyby tak wyobrazić sobie, że sprytnie prowadzona komunikacja banku centralnego zaczyna korzystać także z tego narzędzia? Na przykład do kierowania debaty we właściwym kierunku albo zmiany wizerunku. Sky is the limit! Mamy też na TT wielu byłych oficjeli bankowości centralnej. Na przykład Vítor Constâncio. Potencjalnie mogliby stanowić doskonałe narzędzie wsparcia oficjalnej komunikacji.

Obecnie wśród badaczy problemu panuje zgoda, że drogę tę trzeba dalej rozwijać. Ważną rolę odgrywa na tym polu EBC, zwłaszcza prace głównego analityka tej instytucji Michaela Ehrmanna. W 2021 r. napisał on (razem z Aleną Wabitsch) popularny tekst o potrzebie komunikowania ze zwykłymi ludźmi właśnie poprzez Twittera („Central bank communicatiom with non-experts – a road to nowhere?”). Bazowali tu na obserwacji, że na Twitterze najlepiej rozchodzą się tweety laików na temat EBC. Ich zasięgi są dużo szersze i żywsze niż te formułowane przez ekspertów z dziedziny polityki monetarnej.

I znów: zamiast widzieć w tym zagrożenie, bank centralny powinien potraktować ten fakt jako szansę. Ehrmann powiada tak: jeżeli bank centralny faktycznie chce używać mediów społecznościowych jako żywego kanału komunikacji (a nie tylko mieć go pro forma, publikując od czasu do czasu jakiś sztywny komunikat), to musi się otworzyć na interakcje właśnie z tweetami osób „spoza branży”. To znaczy powinien wchodzić w rozmowy z nieekspertami na ich własnym polu przy pomocy ich języka oraz odwołując się do interesujących ich tematów. Tylko wtedy komunikacja się uda i będzie prawdziwa. Inaczej pozostanie martwym narzędziem. Utrzymywanym chyba jedynie po to, żeby nikt się nie czepiał, że „nie jesteśmy obecni w socjalach”.

Również wspomniany już Andy Haldane przyszłość skutecznej komunikacji polityki monetarnej widzi właśnie w Twitterze. Jego zdaniem właśnie to medium spełnia sześć najważniejszych celów nowej komunikacji (nie tylko) bankowości centralnej – jest (1) spersonalizowane, (2) społecznościowe, (3) gwarantujące duże zasięgi, (4) zwięzłe w formie, ale też (5) ostre i (6) przenikliwe w treści. Taka jest cała dzisiejsza komunikacja. Tak bardzo inna od tego, z czym mieliśmy do czynienia jeszcze w XX w.

Oczywiście, rolą specjalistów od komunikacji jest unikanie skrajności. Współcześnie jest nią na pewno nadaktywność w publikowaniu kolejnych, czasem nieprzemyślanych, treści w sieci. Ale to już temat do kolejnych rozważań.

autor: Rafał Woś, publicysta