Polskie sieci kablowe mogą wdrożyć nową technologię. „Gigantyczna szansa”

W październiku 2021 roku informowaliśmy, że Giełda Papierów Wartościowych pracuje nad projektem „Telemetria Operator”, który zakłada budowę platformy aukcyjnej, sprzedającej spersonalizowane reklamy telewizyjne DAI. Podczas konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej, zrzeszającej operatorów kablowych GPW podpisała listy intencyjne m.in. z tą organizacją i przewodniczącym Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Budżet projektu „Telemetria Operator” (w skrócie „TeO”) w latach 2021-2023 to 33,3 mln zł. 13,3 mln zł ma pochodzić z grantu z Narodowego Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR).

TVN wprowadził Addressable TV na początku października 2022 roku. W pierwszej kolejności technologię dynamicznej podmiany reklam (DAI) wdrożono do kanałów TVN, TVN7 i TTV w naziemnej telewizji cyfrowej. Miesiąc później objęto nią także serwis streamingowy Player. Spoty mogły być emitowane na przykład z uwzględnieniem kryterium geograficznego albo dla konkretnych grup docelowych.

Na przykład kosmetyków dla kobiet, gier dla młodzieży czy linii lotniczych dla amatorów podróży. W pierwszej kolejności DAI działał dla odbiorców naziemnych, których telewizor był podłączony do internetu i posiadał aktywną funkcję hbbTV. Niedawno Emitel podał, że takich gospodarstw domowych jest 1,3 mln, a ich liczba ciągle rośnie.

„Staramy się doprowadzić do szybkiej komercjalizacji rozwiązania”

Podczas konferencji PIKE w Sopocie odbył się panel dyskusyjny dotyczący reklam adresowalnych. Prowadził go redaktor naczelny Wirtualnemedia.pl Patryk Pallus. W dyskusji wziął udział Paweł Laskowski, który od marca został prezesem spółki GPW DAI.

Jego zdaniem, prace nad wdrożeniem usługi integrującej rynek są bardzo zaawansowane.

- Staramy się doprowadzić do szybkiej komercjalizacji rozwiązania. Wydaje mi się, że będzie ono gotowe na początku przyszłego roku. Przez najbliższe pół roku będziemy w kontakcie ze wszystkimi operatorami czy od strony technicznej działa właściwie usługa i czy to na czym nam zależy jest możliwe do osiągnięcia. Wydaje mi się, że centralny projekt, który jest przygotowany przez dużą organizację, która ma zaufanie publiczne ma sens, ponieważ warto zintegrować rynek. Wtedy reklama podmieniana dynamicznie będzie miała większą szansę na adopcje na rynku – stwierdził Laskowski.

Operatorzy kablowi liczą na to, że będą w odpowiednim stopniu partycypować w zyskach z tego przedsięwzięcia. Przedstawiciel Vectry zauważył jednak, że nie wszystkie technologie się sprawdziły. Nie ma już na przykład kanałów 3D.

- To powinno generować dosyć duże zainteresowanie wszystkich operatorów, choćby z powodu możliwości uzyskania nowych przychodów. Przy takim założeniu to interesujące. Przypomnę przypadek telewizji trójwymiarowej. Wszyscy się ekscytowali, przygotowywali na potęgę i potem się rozlazło. Mam nadzieję, że ten pomysł nie będzie podobnym, który również rozejdzie się po kościach tylko dlatego, że nie będziemy mieli pomysłu jak go skonstruować – powiedział Bogusław Pruszkowski, manager ds. kontroli jakości sieci operatora kablowego Vectra.

Niejednoznaczne przepisy i wyzwanie technologiczne

Wątpliwości budzą tez niektóre przepisy. Choć Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji przyjęła stanowisko, które pozwala stacjom ogólnopolskim na rozszczepianie ramówki  (wcześniejsze stanowisko tego zakazywało), to niejednoznaczne są zapisy w prawie telekomunikacyjnym. Pozyskiwanie danych o odbiorcach może być odebrane jako złamanie tajemnicy telekomunikacyjnej.

- Operator jest ciągle kontrolowany przez regulatora, który nie ma lekkiej ręki. Te kwestie muszą być wyczyszczone, żeby operator nie ponosił żadnego ryzyka, uczestnicząc w takim projekcie. Tu liczymy na to, że giełda z KRRiT są w stanie ten projekt tak przygotować, żeby operatorzy bez cienia wątpliwości, mogli w nim uczestniczyć. Musi być pewność, stabilność i model biznesowy, który przekona tych operatorów – mówił Pruszkowski.

Nie brakuje też barier technologicznych. Wyzwaniem może być wdrożenie DAI na dekodery odbiorców tradycyjnej telewizji kablowej. – To najszybciej uda się to w OTT, bo takie usługi powstały na bazie internetu. Tam jest też ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Nie mamy problemu związanego z prawem telekomunikacyjnym. W IPTV jest kwestia prawna, ale daje ono szybkie możliwości adaptacyjne i związane z technologiami rozsiewczymi. Najtrudniejszym wyzwaniem jest klasyczny broadcasting. Trzeba zintegrować urządzenia działające na bazie technologii DVB-C, DVB-T, DVB-T2 i tak dalej. Wejście w to jest dość trudne, ale jeśli się to uda, to pozwoli na zajęcie odpowiedniej pozycji rynkowej takiemu projektowi – przekonywał Marcin Grabowski, ekspert rynku. Jego zdaniem w ciągu 3-4 lat DAI może przynieść 600-660 mln zł dodatkowych przychodów.

Na świecie ciągle pojawiają się nowe zastosowania technologii. - Pojawia się nowa technologia virtual product placement. Możliwość podmieniania w czasie rzeczywistym tego, co się już wyprodukowano. Na przykład widzimy Jamesa Bonda nie w Astonie Martinie, tylko w BMW albo w innym samochodzie. To się bardzo dynamicznie w Stanach Zjednoczonych rozwinęło. To formuła DAI ciekawa ze względu na prawa intelektualne, jak i tego czy operator musi ustalać warunki takiego wyświetlenia z nadawcą czy kupuje do sieci operatorskiej content z możliwością jego przetwarzania w czasie rzeczywistym – przekonywał Grabowski.

„Bez DAI będziecie Volkswagenami, a nie Teslą”

Uczestnicy panelu zauważyli, że w erze streamingu, nadawcy i operatorzy muszą rywalizować nie tylko ze sobą, ale także z gigantami ze Stanów Zjednoczonych typu Google, Netflix, Amazon Prime Video czy Disney+. Dodatkowe przychody z DAI mogą uchronić polski rynek przed scenariuszem, w którym widzowie będą mieli do dyspozycji głównie globalne produkcje zamiast lokalnych.
 
-  Przystąpiliśmy do projektu KRRiT z olbrzymią fascynacją. Widzieliśmy morze danych do uwolnienia w interesie rynku. Te dane są zamknięte dzisiaj. Wczoraj jechałem na dworzec taksówką jedną z korporacji warszawskich. Niefortunnie spytałem jak taksówkarz porównuje jej aplikację z Uberem. Najpierw mi nawrzucał i powiedział, że ma taksometr, kasę fiskalną i nie jest uberowcem. To zawodnik, który zginie, bo Uber ich zaleje, ponieważ ma dane. To data company. Pytanie do rynku telewizyjnego czy będą Teslą, Uberem czy po prostu Volkswagenami – stwierdził Wojciech Pawlak, dyrektor, NASK. W jego ocenie potencjał jest bardzo duży. - To gigantyczna szansa dla rynku telewizyjnego, żeby przejść na inną stronę mocy, na inną stronę biznesu. Inaczej będziecie Volkswagenami, a nie Teslą – ocenił Pawlak.

TVN Warner Bros. Discovery zauważa duże zainteresowanie reklamami adresowalnymi. Tylko od października do końca grudnia stacje grupy wyemitowały ponad 17 tys. spotów DAI. - Jest wręcz głód tego typu rozwiązań na rynku. Dawno mówi się o batelii klasycznej telewizji i internetu. Ten produkt łączy te dwie cechy. To bardzo mocno wybrzmiało, kiedy ta oferta pojawiła się na rynku i po odzewie na nią. Na konferencji wprowadzającej ten produkt pojawiło się ponad tysiąc reklamodawców. Otrzymaliśmy setki zapytań. Bez danych ta personalizacja nie jest możliwa. Bardzo istotnym aspektem są dane geolokalizacyjne. Mniej więcej połowa popytu, który wokół tego produktu się skupia, dotyczy tego aspektu. To wejście telewizji w świat kampanii lokalnych czy regionalnych, które dotychczas były bardziej zarezerwowane dla internetu czy tradycyjnych mediów, jak radio - mówił Maciej Ziąbrowski, dyrektor ds. integracji rozwoju biznesu w TVN Warner Bros. Discovery.