Dlaczego „męski” YouTube i polscy makreterzy nie lubią virali

Virale umożliwiają w Polsce dotarcie do znacznie większej liczby odbiorców niż dominujący obecnie Facebook. Mimo to klienci końcowi zamawiają w agencjach interaktywnych przede wszystkim reklamy na Facebooku. Dzieje się tak dlatego, że internetowa branża marketingowa wcale jeszcze nie oswoiła virali, a sami internauci nie zadomowili się na dobre w tej części social media. Co się musi stać, aby wszyscy zaczęli chętniej czerpać z tej formy kreacji?

Od pewnego czasu niemal wszyscy pracownicy agencji interaktywnych utożsamiają social media z Facebookiem, a działalność w mediach społecznościowych sprowadza się do fanpage’a, żyjącego od konkursu do konkursu. Odpowiednie budżety lub dobra agencja interaktywna są w stanie zapewnić społeczność kilkudziesięciu tysięcy fanów i mniej więcej dwa razy większą liczbę wyświetleń postów. Wielu markom to wystarczy, bo „w końcu wszyscy są na Facebooku”. Dopiero od niedawna branża e-marketingowa powoli znowu przypomina sobie o viralach.

Jaki jest viral, każdy widzi
Virale to samodzielnie rozprzestrzeniające się kreacje, mające najczęściej formę filmu lub obrazka (zdjęcia lub grafiki internetowej). Są na tyle kreatywne (śmieszne, zaskakujące lub straszące), że internauci spontanicznie przesyłają swoim znajomym ich źródła lub dzielą się nimi na portalach społecznościowych, forach, blogach i mikroblogach. A dobre kreacje mają większe zasięgi niż największe społeczności na Facebooku. Ot, Demotywatory, jeden z największych fanpage ma niemal milion użytkowników. Tymczasem  kanał hip-hopowej telewizji na Youtube zanotował łączni 169 milionów wyświetleń przesłanych filmów, a pojedynczy viral - na przykład video Projekt Warszawiak - był obejrzany ponad 3 miliony razy.

Virale znajdują się w ofercie niemal każdej firmy obsługującej internetowe budżety marketingowe. Dobry viral nie wymaga dużych nakładów finansowych - konieczny jest jedynie pomysł, a potem często wystarczy montaż treści dostępnych (nie zawsze w pełni legalnie) w internecie, czyli kilka godzin pracy osób z działu kreacji. Taki materiał może przygotować każdy z nas - łatwy z technicznego punktu widzenia, bardziej od budżetów wymaga kreatywności i świeżości w kreacji; w efekcie wiele takich kreacji jest opracowywanych przez amatorów lub półprofesjonalistów, podczas gdy większe agencje interaktywne nie zawsze sobie z tym radzą.

Niska popularność virali wśród dużych marketerów jest również spowodowana przyzwyczajeniem media plannerów do starego typu narzędzi badających aktywność konsumentów w sieci. Według badania Megapanel PBI/Gemius serwis YouTube ma w Polsce tylko 12 milionów użytkowników. To kiepskie oszacowanie zasięgu tego portalu, jeżeli treści tylko z jednego kanału wideo - TVN - były oglądane przez 3,4 miliona użytkowników.

Łączna liczba wyświetleń filmików na YouTubie przewyższa liczbę odwiedzin w tym serwisie, ponieważ sporo użytkowników woli oglądać zamieszczone w nim filmy na innych stronach, do których są przyzwyczajeni - głównie na Facebooku, mikroblogach i blogach. Interfejs YouTube’a nie przeszedł takiego liftingu, jak Google czy Facebook, i niespecjalnie przyciąga użytkowników. YouTube stawia na udostępnianie filmów, a nie tworzenie społeczności, co widać zresztą na przykładzie stosunkowo małej liczby komentarzy pod filmami i częstotliwości oceniania filmów.

Czym mierzyć YouTube’a?
Virale bardzo trudno zmierzyć, co powoduje, że firmy, które dokładnie się rozliczają ze swoich działań w internecie, niechętnie po nie sięgają. Niezbędnym warunkiem znalezienia się kreacji w większym budżecie reklamowym jest możliwość precyzyjnego określenia celów kampanii (tzw. Key Performance Indicators) i dokładnego monitorowania akcji. Tymczasem z „pływającymi po internecie” filmami nie jest tak łatwo.

Sam YouTube udostępnia o wiele mniej narzędzi i informacji analitycznych niż Facebook czy Slideshare. O każdym filmie wiemy, ile razy został wyświetlony. Jeżeli kreacja spodobała się internautom, możemy poznać przyrost liczby obejrzeń i – co najważniejsze – domeny, na których film ten został najczęściej obejrzany. Oprócz tego niestety niewiele informacji jest dostępnych publicznie. A przecież narzędzia do monitorowania społeczności, takie jak Megapanel Gemiusa czy FanpageAd, operują kilkunastoma wskaźnikami mierzącymi wszystkie możliwe do wyciągnięcia informacje. Dlaczego wideo nie ma mieć takich samych możliwości?
Na wewnętrznych zakładkach YouTube’a można znaleźć informacje o kanałach i filmach najczęściej oglądanych w ostatnim czasie. Jednak serwis nie dorobił się jeszcze dobrych narzędzi geolokalizacyjnych, a więc pomija m.in. zagraniczne kanały i filmy skierowane do Polaków, takie jak filmy recenzentek kosmetyków i ubrań (np. kanały Nieesia25 i Ciasteczko25, które plasują się w ścisłej czołówce najpopularniejszych w naszym kraju). Z kolei na Youtube Trends Dashboard – oficjalnym kanale serwisu o najnowszych trendach - okazuje się, że Polacy nic tylko oglądają i publikują filmy po rosyjsku :)

YouTube oczywiście udostępnia dokładniejsze dane dla reklamodawców, ale te statystyki nie tylko są relatywnie drogie, ale i skupiają się na aktywności na kanale w tym serwisie. Tymczasem najciekawsze rzeczy z filmami dzieją się poza YouTube’em - na stronach, gdzie są przeklejane i komentowane.

YouTube jest mężczyzną
Nie tylko branża interaktywna nie zrozumiała do końca działania wideo w internecie. W oparciu o doświadczenia badawcze Interactive Research Center wiemy, że upowszechniają się te części internetu, gdzie rozkład płci użytkowników przypomina udział kobiet i mężczyzn w naszym społeczeństwie. Dlatego za „powszechne” fragmenty social media można uznać przede wszystkim fora, blogi i portale społecznościowe, podczas gdy pozostałe kanały (np. mikroblogi) są mniej lub bardziej niszowe. A na YouTubie ciągle jeszcze dominują mężczyźni.

Jeżeli wierzyć statystykom YouTube’a, największą popularnością cieszą się na nim filmiki dotyczące gier komputerowych. I podczas gdy w polskim social media gracze rzeczywiście są bardzo aktywni, to nie znajdują się w centrum społeczności tego serwisu. Co interesujące, mimo że gry są utożsamiane z męskim stylem życia, proszę zwrócić uwagę na kanał MariiMagdyMoniki, przewodniczki po świecie „Minecrafta”.

„Męski kontent” dominuje w czołówkach oficjalnych statystyk YouTube, bo bardzo popularne są filmy o sporcie i motoryzacji - przede wszystkim o piłce nożnej i sportach samochodowych. Ich autorzy przede wszystkim ścigają się z koncernami medialnymi na umieszczanie i usuwanie klipów objętych zamkniętymi prawami autorskimi.

Aktywne są też media komercyjne – co oczywiste, są od samego początku przyzwyczajone do przekazów filmowych i wiedzą, że udostępnienie materiału na YouTubie zwiększa jego oglądalność. Warto również zwrócić uwagę na rosnące zainteresowanie filmami w social media ze strony polityków. Tegoroczne wybory były wyścigiem virali, tym razem robionych nie tylko przez sympatyków i przeciwników partii (np. PiS Factor), ale i profesjonalistów (np. film o Lechu Kaczyńskim ilustrowany zdjęciami z „Vivy!”).

Wśród najchętniej oglądanych znajdują się również mniej komercyjne kanały publicystyczne, m.in. RockAlone2k i lekkostronniczy. Ten pierwszy swoją formą przypomina blogi entuzjastów wczesnego internetu (ale wcale nie anachroniczny w treści!), a drugi aspiruje do bycia profesjonalnym kanałem satyrycznym.

W powyższym wyliczeniu brakuje zakupów. Proszę wpisać to hasło do wyszukiwarki YouTube’a, a dostaniecie filmy internautek, które mogą śmiało konkurować ze wszystkimi największymi kanałami komercyjnymi. Ale tego marketer już się nie dowie z oficjalnych statystyk portalu. Nie ma pełnego oglądu sytuacji, a co gorsza - doskonale zdaje sobie z tego sprawę.

Zmierzyć virala - oto jest zadanie
Jaki jest pożytek z virali? Myślę, że kilka osób w Polsce musiało sobie zadać to pytanie, tak samo jak w związku z aktywnością w pozostałych przestrzeniach social media. Te działania po prostu nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż, ani nie wpływają na powszechną (mierzoną na ogólnopolskich próbach badawczych) świadomość i wizerunek marki.
Mówiąc wprost - spoty wirusowe mają ten sam cel, co niektóre działania na Facebooku: wpłynąć na jak największą liczbę użytkowników tak, aby przesłali je swoim znajomym, którzy poświęcą im więcej uwagi właśnie dlatego, że są rekomendowane przez ich bliskich. Na razie oprócz firm badawczych, które dysponują własnymi narzędziami do monitoringu social media, nikt w Polsce nie może mierzyć efektu wirusowości.

Aby poznać i zrozumieć działanie kreacji wirusowych, należy oczywiście mieć dostęp do informacji o dziennym przyroście liczby obejrzeń. To najbardziej oczywisty wskaźnik, podobnie jak liczba fanów społeczności na Facebooku. Zawsze skumulowany - potrafi wskazać, kiedy kampania działała najefektywniej.

Drugim wskaźnikiem - mniej oczywistym, ale możliwym do wskazania - jest liczba kliknięć wspomagających przycisków, takich jak like na Facebooku, +1 w Google czy usługi NK.pl. Jednak żeby mieć pełną informację o tych działaniach, musielibyśmy monitorować wszystkie serwisy, na których określony film został udostępniony.

Nie tylko cyferki
Jednak tak jak na Facebooku powoli zaczynamy rozumieć, że nie o liczbę fanów chodzi, tylko o jakość interakcji, tak i virale mają się „same rozprzestrzeniać” i angażować, a nie po prostu „być oglądane” (bo na Facebooku chodzi o stopień zaangażowania fana i udział spontanicznych interakcji). Wskaźnik wirusowości musi się siłą rzeczy opierać na liczbie rekomendacji i udostępnień danego filmu, zagnieżdżeń na swoim wallu, blogu czy na forum lub - co świadczy o mniejszej sile wirusowości - liczbie umieszczeń linków do filmu. Wtedy z filmem spotka się każdy, kto „chce mnie odwiedzić” w social media.

Do mierzenia tego ostatniego niezbędne jest monitorowanie co najmniej najważniejszej części social media, czyli oprócz Facebookua, YouTube’a i NK.pl - tych wszystkich Pingerów, Wykopów, blogów i forów, gdzie użytkownicy sami publikują treści. Pojawienie się każdego filmu i poznanie otoczenia, w którym został opublikowany, jest konieczne, aby zrozumieć dlaczego jest on rozprzestrzeniany. No i dzięki temu wiadomo, czy popularność filmu po prostu „została podpompowana” na Wykopie, Pingerze i Kciuku, czy też „rzeczywiście chwycił”. Jednak na razie w takich serwisach dostępne są jwyłącznie narzędzia publikujące rankingi najczęściej oglądanych filmów (i to raczej zagranicznych, a nie polskich).

Podsumowując: mamy w Polsce jeszcze kawałek „nieuczesanego” internetu, bo brakuje informacji o aktywnościach użytkowników dotyczących wideo, mało jest naprawdę udanych kreacji, a i sami użytkownicy jeszcze nie wiedzą, jak do końca tego używać narzędzi związanych z takimi treściami. Przynajmniej jest przestrzeń dla kreatywnych architektów social media, którzy mają jeszcze co wymyślać :)
 

Albert Hupa, prezes Interactive Research Center, partner projektu Maczeta.tv

Śródtytuły pochodzą od redakcji.