Dobry plakat, zły plakat

Jadę przez miasto i oglądam plakaty. Oglądam celowo, z uwagą, czyli tak, jak nikt normalnie tego nie robi. I co się okazuje? Wielu tekstów i znaków umieszczonych na plakatach po prostu nie można dostrzec. Nie jestem w stanie przeczytać z większej odległości maleńkich literek, mikroskopijnych logotypów, nie mam szans rozpoznać szczegółów zdjęć. Są za małe, za mało kontrastowe, jest ich za dużo. Trzeba by zatrzymać się, wysiąść z samochodu lub tramwaju i podejść z nosem do plakatu, aby to wszystko zobaczyć. Niektórych elementów po prostu nie zarejestruję - widząc plakat w ruchu, mam na to za mało czasu. Pozostaje wtedy tylko jedno wrażenie: bezsensownej plątaniny kolorowych znaków - liter, obrazów, symboli. Nie wyłania się z nich żaden przekaz. A ktoś gdzieś wydał pieniądze po to, aby tą drogą coś mi zakomunikować....

Wszystko, co mam szansę wyłowić, to dwa, góra trzy elementy. Pamiętajmy, że nikt nie ogląda naszego plakatu samego w sobie - otacza go żywa tkanka miejska: plakat "żyje w mieście", zmieniają się światła na skrzyżowaniach, konkurują z nim inne informacje na szyldach i inne reklamy. A niektóre plakaty eksponowane w reklamie zewnętrznej zawierają nawet 9 albo i więcej elementów (dwa hasła, logo, zdjęcie produktu - czasem dodatkowo podpisane, wymienione jednym tchem rozliczne właściwości produktu, cena, adres strony internetowej producenta, numer infolinii). A przecież wiadomo od dawna, że nadmiar na plakacie to największy wróg skutecznego przekazu reklamowego w outdoorze. Zawsze, kiedy dostajemy do oceny plakat przeznaczony do ekspozycji na ulicy, zadawajmy sobie aż do znudzenia i całkowitego znużenia jedno i to samo pytanie: czy czegoś jeszcze nie dałoby się stąd usunąć? Co jeszcze możemy wyeliminować? Nawet pozornie absurdalne pytanie: czy jest nam koniecznie potrzebny wizerunek samego produktu, może doprowadzić do stworzenia bardzo dobrego plakatu... opartego na samym logotypie producenta lub pożądanym skojarzeniu. 
Redukcja elementów na plakacie to jeden ze składników w naszej recepcie na dobry, czyli skuteczny plakat outdoorowy. Inne zalecenia to prostota, wyrazistość i dynamizm. Plakat musi "dawać po oczach", bo inaczej przegra w walce o spojrzenia. Musi być kontrastowy, zaskakujący, dobitny i zdecydowany. Musi mieć odpowiednią "siłę rażenia". 

Kiedy mamy do wyboru kilka wersji projektu i nie wiemy, na którą się zdecydować, warto wykorzystać badanie Layout Impact Test (LIT). Jest to pretestowe badanie layoutu plakatu outdoorowego, które da nam odpowiedź na pytanie, czy plakat spodoba się naszej grupie celowej, czy wzbudzi w niej pozytywne odczucia i skojarzenia, czy będzie zrozumiały i właściwie odczytany. Bardzo często to, co dla nas jest oczywiste, pozostaje kompletnie nieczytelne dla innych. Sprawdza się również w tym wypadku prawda znana w marketingu - nie sądź po sobie, a więc nie testuj na sobie, ale na swojej grupie celowej. Badanie LIT przeprowadza się zwykle na 100-osobowej grupie, która ogląda wyświetlane z rzutnika plakaty. Prezentuje się je przez kilka-kilkanaście sekund, czyli w takim czasie, w jakim rzeczywiście będą oglądane. Następnie sprawdza się, w jakim stopniu przekaz został zrozumiany, czy respondenci rozpoznali logo i zapamiętali hasło. Wyniki tego badania pomogą nam wybrać najlepszy plakat do ekspozycji outdoorowej.

Hasło wcale nie jest niezbędne, ale jeśli już jest - niech będzie krótkie, wypisane prostą, czytelną czcionką. Liternictwo zbyt wyrafinowane czy ozdobne na pewno się nie sprawdzi. Kolory muszą być kontrastowe i nasycone. Darujmy sobie subtelne gry pastelowych tonów. Mamy do dyspozycji najwyżej klika słów. Dwa hasła to już nadmiar szczęścia - jedno staje się konkurencyjne wobec drugiego i w rezultacie nasz odbiorca nie zapamięta żadnego. Jeśli dodamy jeszcze krótkie hasełka typu "Nowość", "Tylko teraz" czy "Najlepsze na rynku" - nasz plakat już przepadł.

Naszym wrogiem jest też wszystko to, co banalne i powtarzalne. Plakat musi być dynamiczny i pomysłowy, wręcz zaskakujący - może być dowcipny. Tylko to, co jest niecodzienne, nieoczekiwane, co wywołuje dysonans, odbiega od tego, do czego jesteśmy przyzwyczajeni, ma szansę zająć naszą uwagę na dłużej i zostać zapamiętane. Tak jak na przykład prawdziwa para wydobywająca się z trójwymiarowej filiżanki z kawą, umocowanej na nośniku typu backlight.
Na outdoor trzeba mieć pomysł.

Następnym razem o szczegółach projektowania plakatów outdoorowych.