Doświadczenie klienta najważniejszym „polem bitwy” dla segmentu e-commerce. „Polska w branżowym mainstreamie”

Raport przygotowany wspólnie przez Criteo oraz Gartnera wskazuje na 3 zasadnicze trendy dominujące w branży e-commerce, choć zwraca jednocześnie uwagę na to, że doświadczenie klienta to obecnie najważniejsze „pole bity” dla segmentu handlu online.

Personalizacja
Raport zwraca uwagę, że ponieważ firmy nie mogą już dłużej konkurować ze sobą za pomocą ceny, czy samego produktu, kluczem do sukcesu stała się spersonalizowana obsługa klienta.

Stworzenie pola do zindywidualizowanej interakcji opartej na zainteresowaniach i celach zakupowych klientów pozwala firmom na zapewnienie najlepszego doświadczeni klienta. Co więcej, kiedy „szyty na miarę” system personalizacji działa dobrze, to technologia wpływa na pozytywne doświadczenie klienta. W efekcie przekłada się to na wzrost poziomu satysfakcji i zaangażowania, a po stronie firmy na zwiększenie obrotów, dochodów i zwrotu nakładów.

Na ogół cyfrowe algorytmy, odpowiadające za personalizację, mogą wpłynąć na wzrost zaangażowania klientów, przejawiające się poprzez: zwiększenie liczby wejść na stronę oraz liczby kliknięć na stronie, a także obniżenie liczby porzuconych koszyków, i wzrost zainteresowania opcjami self-service.

Analiza ścieżki zakupowej klienta
Autorzy opracowania podkreślają, że na ścieżce zakupowej  klienci często korzystają z wielu kanałów, narzędzi subskrypcji i rejestracji.

Mając na uwadze dużą wartość, jaką ma dla branży e-commerce doświadczenie klienta, przekładające się na budowanie zaufania i lojalności wobec firmy, jej produktów i usług, dostawcy aplikacji muszą nie tylko zrozumieć, w jaki sposób klienci korzystają z każdego kanału, ale także mieć pomysł na to jak zoptymalizować każdy z nich tak, by był on dopasowany do potrzeb konkretnego klienta.

Efektywna analiza ścieżki zakupowej może zredukować problemy z jakimi klienci spotykają  się w poszczególnych kanałach, wpłynąć na lepszą ciągłość pomiędzy kanałami, a także lepszą segmentację klientów – także pod względem dochodów –oraz personalizację. Wszystko to w efekcie wpłynie na zwiększenie dochodów dla firmy i wzmocnienie satysfakcji klienta.
 
Augmented commerce
Trzeci istotny trend wskazany w raporcie to augmented commerce, narzędzie dające wiele możliwości zwiększenia sprzedaży online, które pozwala na wizualizację produktów w 2D/3D, a także umożliwiające klientom powiększanie, obracanie, przesuwanie i zmienianie konfiguracji zdjęcia produktu, który chcą kupić. Co więcej, obraz może wpasowywać się w wirtualną przestrzeń, w jakiej w danej chwili znajduje się kupujący.

W efekcie pozwala to na  niemal rzeczywiste doświadczenie produktu. Dodatkowo augmented commerce pomaga poradzić sobie z dotychczasowym problemem, występującym w branży e-commrce, a mianowicie sytuacją, w której treści na temat produktu sprzedawanego w sklepie on line są wstępnie edytowane, a klient musi polegać na  informacjach ze strony producenta, komentarzach użytkowników, czy obsłudze klienta aby stwierdzić, czy produkt, który zamierza kupić jest dla niego odpowiedni.

Z analiz Gartnera wynika, że technologia AR (augmented reality) wykorzystywana jest przez aplikacje mobilne do zwiększenia satysfakcji klienta oraz kanały social media do promocji nowych produktów. Znajduje również swoje zastosowanie w sklepach fizycznych, gdzie pomaga w dopasowaniu luster, systemów digital signage i aplikacji klienta, aby poprawić doświadczenie klienta w sklepie.

Polska na wzrostowej fali, kluczowa cyfrowa interakcja z klientem
W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Erkan Soy, dyrektor zarządzający Criteo w krajach Europy Środkowo-Wschodniej porównuje trendy wskazane w raporcie do sytuacji na polskim rynku e-commerce.

- Cyfrowy handel znajduje się w trendzie wzrostowym. W 2016 r. penetracja e-commerce w Polsce wyniosła 56 proc., co przybliżyło nas do krajów Europy Zachodniej, gdzie handel elektroniczny pozostaje na dość stabilnym poziomie – zauważa Erkan Soy. - Popularyzację e-commerce obserwujemy także na innych rynkach regionu Europy Środkowo-Wschodniej. Personalizacja i analiza ścieżki zakupowej klienta to dominujące trendy w polskiej branży e-commerce, w tym kontekście Polska znajduje się w branżowym mainstreamie.

Soy ocenia, że w obecnej sytuacji rynkowej, w której konkurowanie ceną nie ma już najmniejszego sensu, personalizacja doświadczenia klienta staje się podstawowym wyróżnikiem konkurencyjnym.

- Dla przykładu Gartner przewiduje, że do roku 2020 algorytmy personalizacji wykorzystywane do rozpoznawania intencji zakupowych klienta umożliwią firmom online wzrost ich dochodów o maksymalnie 15 proc. - podkreśla nasz rozmówca. - Dlatego też firmy e-commerce, również w Polsce, coraz bardziej polegają na zindywidualizowanej, cyfrowej interakcji z klientem. W praktyce przekłada się to na ich zainteresowanie wdrożeniami skomplikowanych technologii uczenia się maszyn, które otwierają drzwi do predykcyjnego targetowania. To z kolei pozwala przedsiębiorstwom na prognozowanie potrzeb i zachowania klientów, a w kontekście customer experience na pokazanie, że naprawdę ich rozumieją. Połączenie wewnętrznych i zewnętrznych źródeł danych z informacjami dostarczonymi przez algorytmy personalizacji umożliwi zbudowanie bardziej adekwatnej, zindywidualizowanej oferty, zwiększy poziom zaangażowania, co w efekcie końcowym wpłynie na lepszą obsługę klienta.

Zdaniem Soya należy pamiętać, że zabiegi te wymagać będą konsolidacji danych na temat klientów, osiągniętej w wyniku współpracy sprzedawców z partnerami technologicznymi – tak pozyskane informacje będę następnie mogły być przełożone na realne działania w czasie rzeczywistym.

- Drugi kluczowy trend dla polskiego e-commerce to analiza ścieżki zakupowej klienta - zaznacza ekspert z Criteo. - W 40 proc. wszystkich transakcji e-commerce w Polsce użytkownicy skorzystali z minimum dwóch urządzeń w czasie przeglądania oferty sklepu online, co daje wyższy wskaźnik niż ten odnotowany w Stanach Zjednoczonych (31 proc.). Upowszechnienie cyfrowych kanałów sprzedaży sprawia, że ścieżka zakupowa klientów jest dziś bardziej rozproszona niż kiedykolwiek ponieważ konsumenci, szukając produktów, porównując ceny i dokonując zakupu, korzystają z wielu urządzeń. Sprzedawcy powinni  brać pod uwagę fakt, że tradycyjne narzędzia analityczne skupiają się na urządzeniach, tym samym dostarczając ograniczony lub silosowy wgląd w ścieżkę zakupową klienta. Przejście do podejścia ukierunkowanego na użytkownika, które wykorzystuje zaawansowane narzędzia pomiarowe cross-device, pozwoli na dokładne zidentyfikowanie zachowania konsumenta i pełny wgląd w jego doświadczenie zakupowe. To kluczowe by zapewnić użytkownikom możliwie najlepsze doświadczenie zakupowe na każdym urządzeniu, z którego korzystają.

W opinii Soya dane generowane przez systemy CRM, którymi dysponują sprzedawcy, w połączeniu z rozwiązaniem cross-device i "dokładnym dopasowaniem" użytkowników pomiędzy urządzeniami mogą pomóc w zbudowaniu holistycznego obrazu zachowania klientów w środowiskach on-line i off-line.

- Co więcej, tego typu rozwiązania mogą dostarczać sprzedawcom wartościowych informacji na temat obecnych i potencjalnych klientów, a w efekcie personalizować ich obsługę. Realizacja takich projektów wymaga bardzo starannego doboru partnerów technologicznych pod kątem zasięgu ich działań oraz przestrzegania wymogów dotyczących ochrony danych osobowych podsumowuje Erkan Soy.