20 lat Facebooka. „To już nie jest medium społecznościowe, ale informacyjno-reklamowe”

4 lutego 2004 roku student Uniwersytetu Harvarda uruchomił TheFacebook, serwis, który miał pomagać jego kolegom kontaktowanie się między sobą. Studenci mogli zakładać tam profile, publikować swoje zdjęcia i statusy. W ciągu doby zarejestrowało się tam 15 tys. osób, a po dwóch tygodniach już ponad połowa wszystkich studentów uczelni. Założyciele platformy dostrzegli jej potencjał i po usunięciu „the” z nazwy pozwolili rejestrować się także osobom spoza Harvardu. Pod koniec 2004 roku swoje konta na Facebooku miał już milion osób. A tym studentem był Mark Zuckerberg.

Obecnie, po dwudziestu latach od startu, z Facebooka przynajmniej raz w miesiącu korzysta 3 mld osób na całym świecie (a ze wszystkich serwisów Mety – to także WhatsApp, Instagram i Messenger – 3,9 mld). W samej Polsce Facebook ma ponad 24 mln użytkowników, a więc korzysta z niego 80 proc. polskich internautów. 

To już nie ten sam Facebook

Ale eksperci, z którymi rozmawialiśmy, nie szczędzą gorzkich słów pod adresem największego serwisu społecznościowego na świecie.

- Imperium Meta obejmuje już ponad 77 proc. użytkowników internetu (czyli około 3,59 miliarda osób). Oznacza to, że Mark Zuckerberg ma większy wpływ i władzę niż jakikolwiek polityk czy celebryta – podkreśla Artur Kurasiński, bloger, przedsiębiorca i obserwator rynku nowych technologii. - Niestety to nie idzie w parze z odpowiedzialnością oraz przestrzeganiem prawa – zastrzega.

- Facebook czy też Meta jest czymś zupełnie innym niż Facebook, który przyszedł do nas w pierwszym rzucie zainteresowania około 2008-2009 roku – twierdzi Sylwia Czubkowska, dziennikarka technologiczna, twórczyni podcastu „Techstorie” w TOK FM. Jak przypomina, masowym medium społecznościowym w Polsce stał się w 2010 roku. - Facebook, podobnie jak Twitter czy Instagram, na początku faktycznie był medium społecznościowym. Głównym powodem, dla którego ludzie się tam pojawiali, były działania społeczne. Pamiętam, że sama założyłam konto na Facebooku, żeby mieć szybki i bezpośredni kontakt ze znajomymi z USA. To było rewolucyjne: bez kombinowania, dzwonienia przez Skype'a. Pierwsze lata Facebooka były mocno społecznościowe – dodaje.

Sheryl Sandberg odchodzi z Facebooka

Potem jednak twór Zuckerberga zaczął się mutować. - Facebook zmienił się z medium społecznościowego w medium informacyjno-reklamowe. Choć element społecznościowy gdzieś tam pozostał, szczególnie w Messengerze. Druga zmiana wynika z faktu, że wokół Facebooka powstał ogromny konglomerat medialno-reklamowy. A my dopiero po jakichś ośmiu latach od powstania Facebooka zorientowaliśmy się jako społeczność międzynarodowa, że to nie jest już medium społecznościowe, a firma reklamowa. Która używa nas jak produkty, pakuje nasze dane w paczki i je sprzedaje. W węższych kręgach ta świadomość pojawiła się około 2012 roku, a szerzej po skandalu Cambridge Analytica – uważa Czubkowska.

Afera związana z Cambridge Analytica wybuchła wiosną 2018 roku, gdy brytyjski „The Observer” ujawnił, że ta firma analityczna bezprawnie przetwarzała dane prawie 90 mln użytkowników Facebooka. Służyło to profilowaniu reklam m.in. na potrzeby kampanii prezydenckiej Trumpa w 2016 roku i akcji popierającej Brexit. Rok później Facebook zgodził się zapłacić 5 mld dolarów kary nałożonej przez amerykańską Federalną Komisję Handlu (FTC). Facebook ponadto został w tej sprawie ukarany przez brytyjską komisarz ds. informacji (ICO) maksymalną grzywną w wysokości 500 tys. funtów. 

- Potrzebowaliśmy kilkunastu lat, żeby uświadomić sobie, że mamy do czynienia z zupełnie inną rzeczą niż nam się wydawało. Wszystkie nasze zdjęcia, informacje o znajomych są po to, żeby ta firma mogła zarabiać – zaznacza Czubkowska. I to zmiana naszej świadomości może być, jak podkreśla, tym, co w schedzie zostawi po sobie Facebook. - Od początku budził kontrowersje, ale nie za bardzo wiedzieliśmy, jak je uchwycić. Pojawiło się blokowanie ludzi i treści, a nie było na to zjawisko nazwy. Trzeba było kolejnych kilku lat, żeby pojawił się termin „prywatna cenzura”. Dorastaliśmy z naszą świadomością tego, czym są media społecznościowe i platformy cyfrowe razem z Facebookiem. I być może najbardziej z Facebookiem niż z jakąkolwiek inną platformą – uważa dziennikarka.

- Jako społeczność międzynarodowa odkryliśmy, że mamy do czynienia z innym produktem, to, jak on funkcjonuje, nie spełnia naszych oczekiwań: jest maszynką do robienia pieniędzy naszym kosztem. I coraz więcej jest twardych dowodów, że menedżerowie tego produktu wiedzą, iż robią krzywdę i tego nie naprawiają. To nie tylko krzywda dzieci, ale wpływ na nastroje polityczne, kampanie wyborcze, polaryzację społeczeństwa – ocenia Czubkowska.

Rozrywka pracą

Jak Facebook wpłynął na naszą rzeczywistość? - Całkowicie zmienił sposób, w jaki postrzegamy internet i komunikację, de facto doprowadzając do tego, że dla wielu ludzi dziś platforma Marka Zuckerberga jest właściwie synonimem „bycia w internecie” czy też „internetu” jako takiego – uważa Małgorzata Fraser, redaktorka naczelna podcastu i serwisu o filozofii technologii Techspresso.cafe.

- Usługi Marka Zuckerberga dokonały tego, co wydawać mogłoby się niemożliwe - zmieniły naszą rozrywkę i to, co robimy w czasie wolnym, w pracę - bo każda aktywność, którą podejmujemy na Facebooku czy na Instagramie, to z punktu widzenia koncernu utrzymującego się głównie ze sprzedaży naszych danych, wykorzystywanych do reklamy profilowanej, zysk – podkreśla Fraser.

- Nie ma tu zatem za co dziękować - chyba, że chcemy być wdzięczni za uprzedmiotowienie, za sprowadzenie nas do roli produktu, bezwzględnie wyzyskiwanego przez jednego z najpotężniejszych politycznie i biznesowo ludzi na świecie. Dobrym przykładem tej bezwzględności mogą być świadomie dokonywane przez firmę zaniedbania dotyczące moderacji treści np. w Mjanmie, co stało się przyczyną czystek etnicznych, bądź też bierność Mety w kwestii negatywnego wpływu produktów firmy na osoby małoletnie - borykające się z problemami psychicznymi w wyniku ich oddziaływania, które niejednokrotnie skończyły się śmiercią. Wiemy o nagłośnionych przez media przypadkach - ale ile z nich pozostaje dla nas nieujawnione? - pyta naczelna Techspresso.cafe

- Instagram jest miejscem, gdzie 100 tysięcy dzieci dziennie jest nagabywanych przez pedofilów, seksualizowanych przez treści, a ich wygląd poddawany jest ocenie poprzez algorytmy (co przyczynia się do problemów z prawidłowym postrzeganiem własnego ciała). Przesłuchania przed senacką komisją prezesów platform socialmediowych pokazały, że publiczne kłamanie nie jest tylko domeną polityków - robił to również Mark Zuckerberg, zaprzeczając dowodom na istnienie badań wskazujących na szkodliwość Instagrama (szczególnie wśród młodych dziewczyn) – mówi Kurasiński.

W 2021 roku wyniki wewnętrznych badań Facebooka, potwierdzających szkodliwość Instagrama, opublikował „Wall Street Journal”. W prezentacji z wewnętrznej komunikacji firmy w marcu 2020 roku podano, że: „32 procent nastolatek twierdzi, że kiedy czują się źle ze swoim ciałem, Instagram pogarsza ich samopoczucie. Porównania na Instagramie mogą zmienić sposób, w jaki młode kobiety postrzegają i opisują siebie”. 

Meta wprowadza zabezpieczenia dla nastolatków na Instagramie i Facebooku

- Facebook nie tylko oskarżany jest za masowy, negatywny wpływ na dzieci, ale także na osoby starsze w postaci wyborców. Słynna afera z Cambridge Analytica pokazała, że rosyjscy agenci mogli kupować za ruble reklamy manipulujące wyborami prezydenckimi w USA (w rezultacie czego wybranym został przyjaciel Putina, czyli Donald Trump) – dodaje Kurasiński.

To nie koniec jego zarzutów pod adresem portalu. - Meta wreszcie odpowiada za masową publikację fake newsów i zbudowanie algorytmów, które żerują na naszych emocjach (im bardziej emocjonalny przekaz, tym gwałtowniejsza reakcja odbiorcy) oraz ludobójstwa w Mjanmie (algorytmy Meta aktywnie wzmacniały i promowały treści, które podżegały do przemocy, nienawiści i dyskryminacji wobec Rohingya w 2017 roku) – podkreśla Kurasiński.

Niedawno pisaliśmy, że Facebook nie radzi sobie ze scamem. W ostatnim czasie nasiliło się zjawisko reklam stron z fakenewsami, choćby o śmierci Huberta Urbańskiego albo pokazującymi deepfake'i (wątpliwej jakości) z Donaldem Tuskiem. Zgłoszenie takiej „reklamy” do weryfikacji niewiele daje. Wedle Facebooka żadna z tych rzeczy „nie narusza (…) Standardów reklamowych”.

Katarzyna Pürschel, senior account executive z obsługującej Facebooka agencji Hill+Knowlton Strategies, zapewniła nas jedynie, że „Meta zajęła się już tą sprawą” („reklamy” dezinformującej o zgonie Urbańskiego i kierującej jakoby do strony Gazeta.pl). Na nasze pytanie, jakie konkretnie działania podjęła, od 31 stycznia nie otrzymaliśmy jednak odpowiedzi.

- Zapewne 20 lat temu siedząc w swoim pokoju w akademiku Zuckerberg nie spodziewał się, że tworząc zręby TheFacebook będzie w przyszłości pozywany przez rodziców dzieci, które w wyniku toksycznych algorytmów popełniły samobójstwo. Ciekawe czy swoim dzieciom pozwala korzystać ze swojej platformy? - pyta ekspert.

Co z tym metawersum

Na początku listopada 2021 roku Zuckerberg ogłosił zmianę nazwę swojej firmy na Meta i skupienie się na tworzeniu opartego na wirtualnej rzeczywistości metawersum. Później jednak o tych planach zrobiło się cicho.

- Metawersum jako wizja przedstawiona przez Zuckerberga było w ogromnej mierze zabiegiem wizerunkowym mającym odwrócić uwagę opinii publicznej od dokumentów, które przekazała dziennikowi „Wall Street Journal” sygnalistka Frances Haugen – uważa Małgorzata Fraser. - Dotyczyły one m.in. wspomnianych już przeze mnie celowych zaniedbań w sprawie bezpieczeństwa psychiki nastolatków. Bardzo dobrze, że koncepcja ta nie wypaliła - trudno mi wyobrazić sobie, dlaczego mielibyśmy zbiorowo jako społeczeństwo po trzech latach pandemii i licznych ograniczeniach mobilności oraz oddzielenia nas od normalnego życia w świecie, zgodzić się na przeniesienie codziennych aktywności do wirtualnej rzeczywistości, dla której interfejsem są izolujące nas od innych ludzi, ciężkie gogle. Absurd – ocenia dziennikarka.

- Zuckerberg przeinwestował, przepalił na metawersum mnóstwo pieniędzy - ale teraz odbił w stronę generatywnej sztucznej inteligencji w modelu, który ma być licencjonowany innym firmom - o jego portfel możemy być zatem spokojni, bardziej martwiłabym się o nasze dane – dodaje Fraser.

Facebook i Instagram będą oznaczać treści od sztucznej inteligencji

Co zastąpi Facebooka?

Na razie nie widać na horyzoncie poważnego pretendenta do miana największego portalu społecznościowego. - TikTok nie jest następcą Facebooka, ale konkurencją dla jego usług (Instagram). Wojna handlowa USA-Chiny ma wiele odsłon - a rywalizacja wielkich platform społecznościowych to jedna z nich. Warto zwrócić uwagę, że do tej pory główni gracze na scenie social mediów pochodzili wyłącznie z USA – mówi Fraser.

- Trudno powiedzieć, czy znajdzie się godny zastępca medium, w którym użytkownicy znajdują wszystko, czego oczekują. Facebook stał się głównym źródłem kontaktu ze znajomymi, szybkim łącznikiem pomiędzy klientem a marką, kanałem informacyjnym, z którego możemy pozyskać najświeższe nowinki, ale również zaczerpnąć wiedzy, a do tego idealnym miejscem do promocji biznesu – ocenia Paulina Klecz, social media manager z Euvic Digital (Euvic Performance).

Również ona potencjalnego konkurenta dla portalu Zuckerberga widzi w TikToku. - W połączeniu z trendem popularności short videos ma wysoki potencjał bycia najlepszym zamiennikiem. Wszystko natomiast zależy od zachowań, oczekiwań i preferencji użytkowników oraz rozwoju obu kanałów pod kątem wdrożeń nowych funkcji czy technologii. Oba media są różne jeśli chodzi o charakter i funkcjonalność, więc samo zastępstwo może być trudne, ale traktowanie TikToka jako alternatywne rozwiązanie brzmi już o wiele lepiej. Pod lupą należy też mieć pozostałe media, takie jak Instagram, X czy Discord, które w ostatnich latach także zdobywają uwagę – dodaje.

- TikTok bardzo wyraźnie zagraża dominacji Facebooka – zgadza się Sylwia Czubkowska. - Nie oznacza to pewnie zmniejszenia jego globalnej pozycji, ale jest podkopywanie. Szczególnie wśród młodszych pokoleń. Facebook wciąż ma wpływ na rzeczywistość polityczną, podobnie jak Twitter i TikTok. Ale nowy gracz powoduje, że pozostali nie tracą całkowicie wpływów, są one jedynie inaczej podzielone – dodaje.

Alternatywy brak

- Nie wiem, jak będzie wyglądał Facebook za 20 lat i nie będę spekulować – podkreśla Małgorzata Fraser. - To wciąż największa sieć społecznościowa na świecie - a Mark Zuckerberg zdołał od niej uzależnić nie tylko prywatnych użytkowników, ale i liczne firmy, organizacje, a nawet instytucje rządowe, które traktują go jako powszechny środek komunikacji. Jeśli jako obywatela, ucznia, studenta nie ma nas dzisiaj na Facebooku - istnieje spora szansa, że nie dowiemy się o ważnych z punktu widzenia naszego życia sprawach. Nie powinno tak być - zmuszeni do korzystania z tych narzędzi przez instytucje publiczne, czy np. uczelnie i szkoły, zmuszeni jesteśmy do oddawania naszych danych korporacji - która, gdyby nie zbudowana na tym pozycja, być może już dawno nie miałaby nam nic do zaoferowania (zmęczenie Facebookiem, a zarazem przekonanie że „trzeba na nim być”, jest dość powszechnie deklarowane).

- Ludzie wciąż na nim są. Jesteśmy od Facebooka uzależnieni: nie tylko na poziomie lajków, ale też w sposobie funkcjonowania rodzinnego, biznesowego czy zawodowego. Nie bardzo mamy tu alternatywę. Pojedynczy użytkownik może usunąć swoje konto, ale to nie rozwiązanie dla trzech miliardów ludzi. Facebook, obok Google'a, jest jednym z monopoli reklamowo-społecznościowo-handlowych – podkreśla Czubkowska.

Dziennikarka dodaje, że dawno skończyły się już złote czasy platformy. - Pierwsze kilka lat zachwytów i łagodniejszego spojrzenia regulatorów i watchdogów. Dziś są na celowniku. A Zuck jest symbolem nieempatycznego złego CEO, a nie fajnego chłopaka z Doliny Krzemowej, który na studiach rozkręcił wielki biznes. Ta drastyczna zmiana jego wizerunku została zapoczątkowana już przez film „Social network” - przypomina.

Zdaniem Czubkowskiej, obecnie widoczna jest próba ucieczki Facebooka do przodu. - Zmiana nazwy na Meta, średnio udana próba inwestycji w metawersum. Ale Zuckowi siedzi w głowie to metawersum, pewnie jeszcze będą chcieli coś tym zrobić – uważa jednak Czubkowska. - Ale ciężko orzec, czy to plan na najbliższe pięć lat. Na pewno będzie próba odzyskania pozycji, eksperymentowanie, wypuszczanie nowych produktów. Może jakieś akwizycje, ale raczej mniejsze niż WhatsApp czy Instagram, raczej startupy czy firmy związane z AI i VR – przewiduje.

Meta Platforms z droższymi reklamami i pierwszą dywidendą

W zeszłym kwartale właściciel Facebooka, Instagrama i WhatsAppa zarobił na czysto 14 mld dolarów przy wzroście przychodów o 25 proc., dużo wyższym niż w poprzednich kwartałach. Koncern pierwszy raz podzieli się zyskiem z akcjonariuszami.