Generacje C i L, cyfrowi imigranci i tubylcy - o współczesnych e-konsumentach

Wraz z nadejściem epoki rzeczywistości cyfrowej pojawiły się dwie współistniejące grupy konsumentów - definiowane behawioralnie, a nie demograficznie. To rozróżnienie jest niezwykle ważne, dziś trudno bowiem osadzać generacje liniowo w czasie, na podstawie dat urodzenia (na Zachodzie funkcjonuje określenie agelessness - w wolnym tłumaczeniu oznacza to konsumentów pozbawionych wieku). Wciąż spłyca się przepaść pokoleniowa (75 proc. nastolatków twierdzi, że dobrze dogaduje się z własnymi rodzicami; źródło: Family Leisure Trends, Mintel, marzec 2011), a sposoby komunikacji, korzystania z mediów, spędza¬nia wolnego czasu czy wreszcie rozpoznawanie marek są dla różnych grup wiekowych właściwie tożsame. Wystarczy spojrzeć na współczesnego 13- i 33-latka - jeden i drugi korzysta z internetu, telefonu komórkowego, a w wolnym czasie gra w gry komputerowe. Rozgraniczenie pokoleń liniowych i behawioralnych jest kluczowe z perspektywy marketera i reklamodawcy, tzw. myślenie pokoleniami liniowymi skutkuje stereotypowym podejściem do komunikacji marketingowej i niedopasowaniem komunikatu do odbiorcy (np. wizerunek grupy wiekowej 50+ w reklamie jest niekompatybilny z faktycznym stanem rzeczy).

Pierwszą generacją zdefiniowaną wyłącznie behawioralnie była Generacja C. Jest to grupa, którą charakteryzuje chęć posiadania wpływu i kontroli (ang. control) oraz większa niż przeciętna kre¬atywność (ang. creativity), komunikacja (ang. communication) i liczba kontaktów z innymi osobami (ang. connection). Konsumenci będący częścią generacji C to współcześni artyści: tworzą, komentują, wymieniają poglądy, mają także silną potrzebę zaistnienia publicznie (ang. celebrity). Uważa się, że to właśnie generacja C jest odpowiedzialna za sukces serwisów społecznościowych, m.in. takich jak YouTube (tworzenie treści) czy Facebook (tworzenie grup społecznych online).

Trzeba jednak podkreślić, że Generacja C - w skrócie ta, która generuje treści (ang. content) - jest grupą relatywnie niewielką. Statystyka pokazuje, że 86,2 proc. polskich internautów ogląda filmy na YouTube, 15,3 proc. wrzuca filmy na platformy wideo, a tylko 11,4 proc. tworzy własne filmy, żeby podzielić się nimi online. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w blogosferze - 50 proc. polskich internautów deklaruje, że czyta blogi, tylko 11,4 proc. twierdzi, że założyło swojego bloga, a jeszcze mniej osób prowadzi go na bieżąco (źródło: raport Wave5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011).

Zdecydowanie większą grupą jest tzw. Generacja L (nazywana także Generacją Leni). To grupa, która zamiast tworzyć własny kontent, redystrybuuje treści, które znalazła gdzie indziej (ang. link). Grupę tę charakteryzują także takie cechy jak: przesunięcie preferencji w kierunku krótkich newsów (ang. leads), klikanie w „lubię to” zarówno online, jak i offline (ang. like), korzystanie z serwisów geolokalizacyjnych (ang. local) i wreszcie transmisja własnego życia 24 godziny na dobę, głównie za pomocą serwisów społecznościowych typu Facebook lub Twitter (ang. life-stream). Generację L definiuje także szersze pojęcie tzw. slaktywizmu (ang. slacker - leń + activism) - zamiast podejmować konkretne działania na rzecz jakiejś istotnej kwestii społecznej (np. ograniczenia emisji CO2, niejedzenia zagrożonych gatunków ryb). Generacja L ogranicza się do kliknięcia w „lubię to” lub innych - podobno bezcelowych - działań (np. zmiana zdjęcia profilowego na Facebooku, noszenie gumowych bransoletek, koszulek z określonym hasłem).

Świadomość liczebności obu generacji ma bezpośrednie przełożenie na podejmowanie działań marketingowych w serwisach społecznościowych. Otóż zamiast zachęcać wąską grupę użytkowników do tworzenia treści (np. udziału w popularnych konkursach typu wyślij swoje zdjęcie, wymyśl hasło, nagraj film, opowiedz historię), marki powinny same udostępniać wartościowy kontent, który duża grupa użytkowników będzie mogła dy strybuować dalej.

Uzależnieni od internetu i nowych technologii

Mimo zasadniczych różnic obie generacje mają jednak pewne cechy wspólne. Po pierwsze, bardzo mocno aktywne są w internecie, po drugie, obie jednakowo uzależnione są od nowych technologii - telefonów komórkowych, komputerów, tabletów, czytników elektronicznych.

Według raportu 10 Trends for 2011, opublikowanego przez agencję JWT, trend eat, pray, tech („jedz, módl się i korzystaj z technologii”) jest obecnie jednym z najbardziej wyraźnych trendów konsumenckich. Zaawansowane technologicznie urządzenia i usługi stały się tak samo niezbędną częścią naszego życia jak jedzenie czy ubranie. Technologia spełnia wiele potrzeb konsumenta - począwszy od budowania statusu społecznego, na oszczędności czasu skończywszy. Wbrew stereotypom z nowych technologii w podobnym stopniu korzystają zarówno mężczyźni, jak i kobiety, przy czym w krajach zachodnich to właśnie kobiety więcej pieniędzy inwestują w nowe technologie niż mężczyźni (źródło: Park Associates, styczeń 2012).

W Polsce od kilku lat obserwujemy szybki przyrost osób korzystających z technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT) i stałe kurczenie się grupy osób, które takich technologii nie używają. Według „Diagnozy społecznej 2011” obecnie w Polsce jest już 55 proc. osób, które korzystają zarówno z komputerów i Internetu, jak i telefonii komórkowej (wzrost prawie o 30 pkt. proc. w stosunku do 2005 roku), natomiast takich, które nie korzystają z żadnej z tych technologii - nieco ponad 13 proc.

Społeczeństwo polskie można zresztą podzielić na dwie grupy - cyfrowych imigrantów (osoby, które dorastały w czasach analogowych i w związku z tym adaptacja niektórych technologii może być dla nich nieco trudniejsza) oraz cyfrowych tubylców (osoby, które znają wyłącznie cyfrową rzeczywistość, pokolenie dzisiejszych kilku- i kilkunastolatków)7.

Wśród obu grup widać jednak rosnące uniezależnianie się od komputera stacjonarnego (tzw. cloud-computing) i przechowywanie coraz większej liczby danych bezpośrednio w sieci: korespondencji, dokumentów, zdjęć, filmów, muzyki, książek itp. Towarzyszy temu tzw. wieloplatformowość, czyli korzystanie z internetu za pomocą wielu urządzeń, w zależności od potrzeby, czasu i miejsca przebywania (zobacz poniższy wykres). Nawiasem mówiąc: istnieje jeszcze trzecia grupa - tzw. cyfrowych analfabetów, czyli osób niekorzystających z internetu w ogóle. To obecnie ok. 40 proc. polskiego społeczeństwa, przy czym ogromna nadreprezentatywność jest w grupie wiekowej 50+.

Producenci reagują na ten trend, uruchamiając chociażby takie usługi jak iCloud (Apple), która cieszy się ogromną popularnością - zaledwie po czterech miesiącach obecności na rynku produkt ma już 100 mln użytkowników. Co istotne, w rozwiązaniach typu iCloud chodzi nie tylko o przechowywanie treści w chmurze, ale automatyczną synchronizację treści na wszystkich urządzeniach (telefon, tablet, laptop), którymi dysponuje konsument. Wieloplatformowość przekłada się także bezpośrednio na działania podejmowane przez marketerów. Ze względu na dużą liczbę ekranów (TV, PC, telefon, tablet) posiadanych przez konsumenta kontent dostarczany przez marketera powinien być dopasowany w zależności od ekranu. Oznacza to odejście od dotychczasowego (stereotypowego) myślenia: „przygotowuję reklamę TV i wrzucam ją online”. Wyzwanie, jakie stoi dziś przed marketerami, to dostarczenie konsumentowi najlepszych doświadczeń na każdej z platform.

Konsumenci wobec firm - samoorganizacja

Warto także wspomnieć, że wraz z przesunięciem się aktywności konsumenckiej do internetu rośnie wpływ opinii generowanych przez samych użytkowników, a dyskusja o produktach i markach odbywa się poza realnym wpływem i kontrolą firmy. Konsumenci, będąc w posiadaniu takich narzędzi jak porównywarki cenowe, blogi, serwisy społecznościowe, fora dyskusyjne i inne, w sposób znacznie bardziej samodzielny potrafią dokonywać wyboru towaru. Co więcej, dzięki nowym platformom komunikacji kupujący potrafią zorganizować się we wspólnej sprawie i wystąpić przeciw krzywdzącym dla nich decyzjom firm. Z tym ostatnim wiąże się także oczekiwanie konsumentów, żeby korporacja potrafiła się przyznać do błędu. Zgodnie z badaniem Harris Interactive większość osób, które miały negatywne doświadczenia z marką i postanowiły się podzielić nimi w mediach społecznościowych, oczekiwały wyłącznie reakcji ze strony firmy. Aż 85 proc. osób, na których zarzuty firma odpowiedziała, było w stanie wybaczyć potknięcie i zrewidować swoją opinię na temat marki (źródło: Harris Interactive and Right now, Customer Experience Impact, 2010).

Wiele firm bagatelizuje jednak reakcje konsumentów, nie doceniając siły, jaką dają im nowe media. Tymczasem postawą charakteryzującą nową grupę konsumentów jest także obrona własnych interesów i mobilizowanie się w opozycji do niekorzystnych dla nich decyzji. Dotychczas jednostkowy konsument niewiele mógł zdziałać, by wyrazić swój sprzeciw. Mając po drugiej stronie korporację z działem prawnym i licznymi wymogami formalnymi, często był zniechęcony do działania. W dobie społeczności internetowych ten sam konsument może w ciągu kilku godzin wywołać sytuację kryzysową oraz podważyć wizerunek i wiarygodność firmy na długi czas. Media są pełne różnorodnych przykładów na to, jak wielką siłę mają ruchy społeczne w dobie Internetu. Jak podsumowała Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzająca agencji PR Euro RSCG Sensors (w lipcu 2010 roku na łamach „Dziennika Gazety Prawnej”): „Konsument czy nielojalny pracownik, a także każdy inny internauta może w jednej sekundzie zainteresować zgromadzoną wokół siebie społeczność. Dzisiaj trzeba rozmawiać z anonimowymi osobami, traktując je w ten sam sposób jak liderów opinii”10.

W Polsce początki takich sprzeciwów odnotowano jeszcze przed wzrostem popularności serwisów społecznościowych na obecną skalę. Ponad dwa lata temu dużą dojrzałością konsumencką wykazali się klienci korzystający z oferty kredytowej BRE Banku. Powodem ich oburzenia było zawyżanie wysokości oprocentowania kredytów przez banki z grupy BRE, poprzez wykorzystywanie nieprecyzyjnego zapisu w umowach kredytowych. Konsumenci postanowili dochodzić swoich praw, tworząc strony i fora internetowe oraz realizując outdoorową kampanię informacyjną. Akcja „Nabici w mBank” to spektakularny spór, wywołany przez grupę dwóch tysięcy klientów, który wymusił oficjalną reakcję banku i konieczność wynegocjowania wspólnego rozwiązania. Choć akcja rozpoczęła się w 2009 roku, blisko 900 klientów nie przyjęło oferty banku i wciąż walczy o swoje interesy z grupą BRE za pomocą instytucji i pozwu zbiorowego.

Reakcja banku prawdopodobnie byłaby znacznie szybsza i być może bardziej atrakcyjna z punktu widzenia klientów, gdyby odbywała się przy obecnej aktywności i liczbie użytkowników mediów społecznościowych. Ostatnie doświadczenie Bank of America pokazuje bowiem, że burzę wśród opinii publicznej może wywołać nawet jeden nieza dowolony konsument.

Petycja Molly Katchpole pojawiła się kilka miesięcy temu na stronie Change.org jako sprzeciw wobec wprowadzenia przez największy amerykański bank opłaty w wysokości 5 USD za kartę debetową. Inicjatywa Molly, wsparta podpisami ponad 300 tys. osób, wywołała burzę na facebookowym fanpage’u Bank of America, gdzie pojawiły się wypowiedzi tysięcy niezadowolonych klientów. Akcja rozprzestrzeniła się wirusowo za pośrednictwem internetu. Tradycyjne media zainteresowały się tematem dopiero po licznych protestach klientów, w wyniku których bank zrezygnował z wprowadzenia opłat. Zanim to się stało, użytkownicy zorganizowali akcję „Bank Transfer Day”, czyli dzień zmiany konta. Żeby przeciwstawić się działaniom Bank of America, profil akcji polubiło niemal 60 tys. użytkowników, a w sondażu Harris Interactive chęć zmiany banku zadeklarowało 9 proc. klientów. Ruch skierował się również przeciw innym dużym instytucjom finansowym.

W Polsce największym protestem ostatnich miesięcy były wystąpienia wobec ACTA. Przerodziły się one w ruch obywatelski - setki tysięcy fanów określiło się jako przeciwnicy porozumienia na Facebooku, powstała inicjatywa „Wolność dla internetu”, która w imieniu około 100 tys. osób wystosowała oficjalny apel do premiera, a strona polskiej Wikipedii z artykułem dotyczącym porozumienia zanotowała ponad 180 tys. odwiedzin w ciągu jednego dnia. Do protestu przyłączyły się serwisy i strony internetowe, które w proteście 23 stycznia zaciemniły strony swoich serwisów, publikując na stronach głównych tekst: „Nie dla ACTA! Nie dla cenzury Internetu!”.

Sprzeciw wobec ACTA nie zakończył się w sieci, jego wyrażanie przybrało realny wymiar w licznych manifestacjach w największych miastach Polski. W wyniku tych protestów rząd wycofał się z porozumienia. Inicjatywa internautów nie była wyrazem zbiorowej histerii, jak określały protest niektóre media. Internauci byli świadomi, przeciwko czemu protestują - do połowy lutego ponad 2,2 mln internautów obejrzało na YouTube film NO ACTA! Jak działa ACTA, wyjaśniający schemat działania międzynarodowego porozumienia.

Choć nie wszystkie akcje konsumentów kończą się tak spektakularnie, internauci mają świa-domość swojej siły i wpływu na wizerunek marki. W słusznej sprawie chętnie wykorzystują potencjał społeczności i oczekują reakcji ze strony firm.

W Polsce lobby konsumenckie najsilniejsze jest na serwisach typu user-generated-content (UGC), gdzie to użytkownicy decydują, co znajdzie się na stronie głównej serwisu. Dzięki takim serwisom jak Wykop.pl do milionów użytkowników Internetu trafiają informacje, które normalnie nie przedostałyby się do głównego nurtu tematów w sieci. Wśród nich wiele jest wiadomości o charakterze konsumenckim. Za pomocą „Wykop efektu”, którego pojęcie weszło już do internetowego słownika, użytkownicy serwisu zwracają się z apelem o inter-wencję w swojej sprawie. Sprzeciwiając się odgórnym decyzjom, jakie podejmują wobec nich korporacje, użytkownicy z dużą skutecznością protestują przeciwko złej obsłudze klienta, wadliwym produktom i wszelkim innym działaniom firm, które dotykają ich jako konsumentów. Reakcja dużej grupy internautów ma motywować organizacje do zmiany sta-nowiska lub zwrócić uwagę na problem, który jest przez nie igno rowany.

Co jakiś czas na serwisie pojawia się także Wykop AMA - Ask Me Anything - w którym przed-stawiciele firm i zawodów odpowiadają na pytania użytkowników. Jedną z burz wywołał na po¬czątku grudnia 2011 były pracownik Allegro, który ujawnił kilka rewelacji dotyczących kwestii prywatności użytkowników, a także zarobków i charakteru pracy w firmie. Mimo że jego tożsamość nie została potwierdzona, Allegro pod ciężarem tysięcy komentarzy na serwisach, w prasie i mediach społecznościowych wkrótce zaproponowało konfrontację z użytkownikami na tych samych warunkach. Sytuację opisaną przez Przemysława Pająka na SpidersWeb.pl przeczytało ponad 20 tys. użytkowników, a ponad 5,5 tys. podzieliło się nią na Facebooku. Allegro, które w tym samym czasie wprowadzało zmiany w opłatach i regulaminie, ze względu na ratowanie wizerunku częściowo podporządkowało się oczekiwani om użytkowników.

W mediach społecznościowych inicjowane są także działania o wymiarze lokalnym. Choć ich głównym celem, jest zmobilizowanie społeczności we wspólnej inicjatywie poza światem wirtualnym, znalezienie chętnych do działania znacznie ułatwia sieć

„19 grudnia bar mleczny Prasowy powraca” - na takie wydarzenie mogli się natknąć pod koniec 2011 roku użytkownicy Facebooka. W poniedziałek, 19 grudnia, w warszawskim lokalu, zamkniętym z powodu zbyt wysokich kosztów utrzymania, grupa młodych ludzi przygotowywała dania znane z barów mlecznych. Na posiłki zapraszali przechodniów, a każdy płacił według uznania. Wraz z przyjazdem policji okazało się, że akcja przeprowadzana była nielegalnie. „To akcja społecznego nieposłuszeństwa. Chcemy pokazać, że lokale w centrum Warszawy powinny pełnić funkcję społeczną i być otwarte dla wszystkich mieszkańców” - mówił Jacek Fenderson, jeden z uczestników protestu12. Organizatorzy akcji chcieli zwrócić uwagę na ważny problem: jak rosnące czynsze i koszty życia w Śródmieściu oraz wynajem kamienic pod siedziby luksusowych sklepów i usług prowadzą do uczynienia z dzielnicy miejsca ekskluzywnego. Niekoniecznie jednak spotyka się to z potrzebami lokalnych mieszkańców.

Dzięki zorganizowaniu się na portalu społecznościowym i jednodniowej akcji kontrowersyjny temat trafił na łamy „Gazety Wyborczej”, docierając w ten sposób do znacznej części warszawiaków. Mimo lokalnego zasięgu akcja zdobyła duże społeczne poparcie. W ciągu dwóch dni uczestnictwo w akcji na Facebooku zadeklarowało ponad 300 użytkowników, a kolejnych 300 udostępniło artykuł „Gazety Wyborczej”, podsumowujący wydarzenie.

Natalia Hatalska to ekspertka w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej, konsultantka i wykładowca, autorka bloga hatalska.com.

Aleksandra Polak to analityczka reklamy i mediów, konsultantka, specjalizująca się w marketingu w społecznościach i marketingu mobilnym.

Tekst pochodzi z raportu „Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej” będącego częścią projektu MGG Conferences „trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie” finansowanego ze środków UE. Cały raport jest dostępny w serwisie cyfrowagospodarka.pl.