Jak Google wspiera e-commerce

Skierowana jest ona do rozbudowanych stron www oraz takich serwisów internetowych, których treść ciągle podlega zmianie. Są np. dodawane nowe produkty, nowe oferty. Można rzec, iż jest to idealne rozwiązanie szczególnie dla sfery e-commerce (sklepów internetowych). Jej działanie składa się z kilku etapów. Najpierw sprawdza ona dotychczasowe wykorzystywanie słów kluczowych. Następnie DSA przeczesuje stronę www w celu poszukiwania nowych, bardziej adekwatnych i trafnych wariantów słów kluczowych. Innymi słowy targetuje reklamę w wyszukiwarce na podstawie indeksowania strony.

Oczywiście wszystko można ustalić pod siebie, które podstrony powinny podlegać tym działaniom. Na tej podstawie jest proponowana koncepcja stworzenia strony docelowej (landing page) dla tej reklamy internetowej. Na podstawie tych działań DSA poprawia efektywność reklam w wyszukiwarce. Należy to jednak rozłożyć na parę wymiarów. W sferze dodatkowego ruchu, to wzrasta on co najmniej o 10%. W kwestii poprawy wydajności, efektywności reklam te rezultaty są jescze lepsze. Biorąc pod uwagę działania w sferze dopasowania przybliżonego (broad match) CTR jest o 12% wyższy, a sam koszt konwersji jest o 25% mniejszy. Działania z zakresu DSA sprawdzają się również w przypadku dopasowania do wyrażenia (phrase match). W tym przypadku CTR reklamy w wyszukiwarce jest o 8% wyższy, a jego koszt konwersji – o 30% niższy.

W tych dwóch, z dostępnych czterech, opcji dopasowania słów kluczowych w płatnych reklamach AdWords działania DSA mają największy sens. Po pierwsze pozwalają one w sposób swobodny na eksperymentowanie ze słowami kluczowymi w celu wyróżnienia się na tle konkurencji. Po drugie, co wynika z poprzedniego, dopasowanie przybliżone, jak i dopasowanie do wyrażenia umożliwiają dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych odbiorców. Chodzi o tzw. mnogie niże (mass of niches), które mogą być potencjalnie zainteresowane tego typu ofertami. Dlatego też w przypadku sklepów internetowych działania z zakresu DSA są najbardziej pożądane. Ale nie tylko dla nich. Sukces serwisu Apartment House Living (wynajem mieszkań) pokazuje, że DSA mają o wiele bardziej szersze zastosowanie. Dzięki zastosowaniu tej funkcji AdWords wspomnianej platformie internetowej wzrosła konwersja reklamy o 47% przy równoczesnym obniżeniu kosztów pozyskania klienta (CPA) o 54%.

Można więc odnaleźć sporo zalet tej funkcji AdWords. Po pierwsze to oszczędność czasu przy prowadzeniu złożonych i skomplikowanych kampanii. Po drugie pomaga w poprawianiu efektywności reklam w wyszukiwarce internetowej. Po trzecie działania z zakresu DSA można przyporządkowanej do całej witryny, jak i do określonych stron lub też kategorii. Nie ma jednak róży bez kolców. DSA dopasowuje zapytania w wyszukiwarce do tego, co dana strona posiada. Czasami zapytanie może być zadane w innym kontekście aniżeli to odnosi się do zawartości sklepu internetowego. Na przykład fraza “oryginalne buty do 200zł” będzie miała zupełnie inne znaczenie wiosną, a odmienne – zimą.

Chociaż działań z zakresu DSA nie da się zastosować w każdym wypadku. Po pierwsze funkcja ta nie działa na stronach www opartych na technologii flash. Po drugie DSA nie sprawdzi się w przypadku, gdy serwis internetowy nie bazuje na treści i rozwijaniu katalogów. Po trzecie działania AdWords z wykorzystaniem tej funkcji nie powinny być zautomatyzowane jeżeli kampania jest realizowana w wielu krajach równocześnie. Podobna sytuacja jest w przypadku formatów urządzeń (PC, mobile) reklam w wyszukiwarce.

Jednak, aby zminimalizować ryzyko braku efektywności działań reklamowych w Google z wykorzystaniem DSA, zalecam stosować parę następujących wskazówek:

1. Strony internetowe, które mają być objęte DSA, powinny być uporządkowane w postaci maksymalnie 10 kategorii.
2. Każdą z kategorii należy traktować jako osobne zadanie, osobny projekt.
3. Należy sprawdzać adekwatność generowanego nagłówka do samego tekstu reklamy oraz landing page.
4. Należy na bieżąco sprawdzać i stale oceniać efektywność zastosowania DSA w ramach poszczególnych kategorii.
5. Sprawdzać, czy zapytania użytkowników, które są dopasowywane do poszczególnych części serwisu/ platformy, są zgodne pod kątem ujętego znaczenia, kontekstu.

Dariusz Geiger – prezes zarządu firmy Zieltraffic Polska