Julia Izmałkowa: Festiwal w Cannes jak dziekanat, gdzie studenci przeszkadzają paniom pracować (relacja)

W tym roku zostałam zaatakowana w Cannes. Nie wiedzą i ilością ekscytujących przeżyć, ale... przez ochroniarza. Pan-szafa uznał, że badge “speaker” jest niewystarczający, żebym weszła na wykład. Swoją opinię przekazał mi siłą swoich wyćwiczonych na siłowni bicepsów oraz nie wiem gdzie wyćwiczoną siłą głosu.

Uznał też, że moja dwukrotnie mniejsza od niego postura, jest zagrożeniem i potrzebuje wsparcia w postaci 4 dodatkowych ochroniarzy – do pomocy w ściąganiu mnie i wrzeszczeniu w jedynym możliwym języku na międzynarodowym festiwalu – francuskim!

To wydarzenie jest doskonalą metaforą tego, co się działo w tym roku w Cannes i dlatego uważam, że przyszedł czas na to, żeby Festiwal zredefiniował siebie na nowo.

Przerost formy nad działaniem

Genialnie, że od lat temat równości kobiet jest jednym z najważniejszych tematów festiwalu. Wspaniałe, że co druga sesja w tym roku mówiła o tym, że najważniejszym trendem, za którym pójdą wielkie zmiany społeczne, to ruch #metoo. I że kobiety należy wspierać. I dowodem na to, że zmiany już są, np. Antonio Lucio, CMO HP który mówił od lat o tym, że kobiety powinny zajmować więcej seniorskich pozycji. Takie liczby jak wzrost kobiet na pozycjach seniorskich w HP z 20 do 50% procent robią wrażenie.

Dowodem na to jak ważne są kobiety dla marki i firmy jest to, że 2 lat temu żadna z produkcji HP nie miała Dyrektora Kreatywnego kobiety, a teraz – 59%. Super!

Apele o wspieranie kobiet są inspirujące, ale są tylko pustymi hasłami, kiedy na teranie festiwalu, pracownicy – zamiast komunikacji używają siły, zamiast tak promowanej empatii – podniesionego głosu, zamiast pomocy – mówienia stanowczo nie!

 Co się dzieje w Cannes – zostaje w Cannes

I to nie w całym Cannes. I nawet nie na terenie festiwalu – ale na scenie, za zamkniętymi drzwiami.

Konsument w centrum uwagi! Jedna z najważniejszych mantr wszystkich marketerów. Najczęstsza rada osób które, wygrywają dla tych, którzy się zachwycają oraz w przyszłym roku chcą im tą pozycję odebrać. Stawiaj konsumenta w centrum uwagi.

Ale…

Ilu było badaczy na scenie?

Byłam ja. Byli naukowcy, byli profesorowie, ale badaczy marketingowych, jak nie było, tak nie ma.

Po raz drugi występuję na Cannes Lions i po raz drugi moja prezentacja o integracji badań z kreatywnością – nie przechodzi. Oczywiście nic nie szkodzi – mam wiele innych rzeczy do powiedzenia, ale badając kilka tysięcy ludzi co roku bardzo głębokimi technikami jakościowymi – mogłam pomóc zamienić tę mantrę na listę "TO DO" dla kreatywnych, strategów czy dyrektorów marketingu.

Jednym z powodów dla którego tak się dzieje jest to, że Cannes jako organizacja zdecydowanie nie uwewnętrznia tej zasady.

Przeciętnie, licząc BARDZO skromnie, wyjazd do Cannes kosztuje 6 tysięcy euro: bilet 4600 euro, samolot 400 euro, nocleg co najmniej 1000 euro.

Ja jeżdżę tam do pracy, czyli na wykłady, a więc 5 dni, 7 godzin wykładów, co daje nam cenę jednej godziny pobyty w Cannes – 130 euro.

Informacje pierwszego dnia – nie wiedzą, gdzie są jakie sale. Spóźnienie 10 minut na wykład to strata 25 euro.
Atak ochroniarza i utrata jednego wykładu 130 euro. Opuszczenie wykładów z powodu stresu po ataku – to 780 euro.

Oczywiście łatwiej mówić o sobie, że jest się mekką dla ludzi kreatywnych niż uznać, że idąc do mekki – zazwyczaj nie trzeba uczestniczyć w 5 dniach, wydawać prawie równowartość 5 letnich studiów magisterskich. Festiwal jest brandem. Brandem premium, który funkcjonuje dzięki ambicjom oraz wrażliwości ludzi wierzących, że marketing, reklama, kreacja – są WAŻNE i mogą zmienić świat na lepsze, jeżeli włoży się w to uwagę, dobre intencje i genialne pomysły.

Ale coś takiego stało się po drodze, że to miejsce zaczęło bardziej przypominać dziekanat, gdzie studenci przeszkadzają paniom pracować.

Oczywiście, jeżeli jesteś legendą reklamy, np. Droga czy Madonna Badger – to jesteś w centrum uwagi.
Ale 65 milionów nie zarabia się tylko dzięki legendom.

Cannes zapomniało, że jest brandem, a ja... jestem jego użytkownikiem. Użytkownikiem, który jest narażony na obsługę, która na międzynarodowym festiwalu nie mówi po angielsku, ochronę, która zamiast chronić –  atakuje, a zamiast pomagać odnaleźć się – blokuje ci dostęp, za który zapłaciłeś. Streamingi z najmniejszych sal w tym roku nie odbywały się wcale – więc najbardziej oblegana sala Form przyjmowała tylko 200 osób i w lepszej sytuacji były osoby, które zapłaciły 99 euro za digital pass, bo miały szansę zobaczyć streaming, za to osoby, które zapłaciły 4600 euro, muszą czekać kilka tygodni, aż to się pojawi na stronie.

25% mniej osób nie przyjechało, bo miało dosyć, że jako klienci marki premium nie są stawiani przez tę markę w centrum uwagi.

Zaklinanie rzeczywistości

W 2016 roku było 43 101 zgłoszeń na nagrody, rok później – 41,170, w tym roku – 32 372  (pomimo tego, że liczba kategorii do zgłoszeń wzrosła z 24 do 26). Liczba uczestników Cannes zmalała o 25%. O czym świadczą takie wyniki? Według Jose Pana, dyrektora zarządzającego Cannes – wyniki są dowodem na to, że nowa formuła Cannes sprawdza się i festiwal jest coraz bardziej popularny wśród szeroko rozumianej branży kreatywnej.
 

Nie wiem, czy to jest brak pokory, czy lęk przed spojrzeniem prawdzie w oczy – ale nikt nie zadaje sobie pytania: CO SIĘ DZIEJE I JAK MAMY TO NAPRAWIĆ?

Zdecydowane mniejszą obecność ludzi oraz zgłoszeń łatwej wytłumaczyć tym, że Publicis na rok zbojkotował festiwal. Łatwej niż uznać, że coraz to bardziej rozrastające się kategorie powodują, że festiwal utracił status miejsca celebracji kreatywności i doskonałości, ale jest maszynką, a raczej machiną do zarabiania pieniędzy. W 2017 roku Cannes Lions Festiwal zarobiło 65,6 milionów funtów brytyjskich.

Taka sama postawa jest na scenie – poruszane są rzeczy, które wszyscy poruszają i mało kto zadaje sobie pytanie o przyczyny, skutki, motywacje czy intencje. Po raz pierwszy w Cannes – bycie przedstawicielem Facebooka nie było powodem do dumy: Scott Galloway podsumował panujące nastroje, kończąc swoją prezentację: get them out of your beaches! I obiecując współpracę z każdą firmą, która działa na rzecz zmniejszenia monopolu gigantów (Facebook, Google, Amazon). Jestem z nim! Popieram! Cieszę się, że o tym mówimy, ale... pytanie, które również warto poruszyć – dlaczego pomimo największego kryzysu PR-owego w Facebooku i wielkiego oburzenia – akcja #deletefacebook ostatecznie nie dotarła do Elona Muska.

Ważne, że rozmawiamy o negatywnej roli na nasze życie osobiste i społeczne gigantów, ważne że coraz więcej jest ruchów przeciwko korporacjom, ale… jeszcze ważniejsze jest spojrzenie w oczy i powiedzenie sobie prawdy – giganci rosną. Mimo negatywnego wizerunku. Ważniejsze jest zadanie pytania DLACZEGO i co to oznacza?

Ale w Cannes nikt nie zadaje sobie takich pytań, bo zaklinanie rzeczywistości jest lepsze niż radzenie sobie z nią.

Tak, jak wierzę, że tylko nudni ludzie się nudzą, tak na festiwalu Cannes – zawsze można się czegoś nauczyć mimo zdecydowanych niedoskonałości.

Nawet piękne inicjatywy jak Lon’s Glass & Mirror, które między innymi poświęcone są walce ze stereotypami oraz nierównością genderową – sam wprowadza stereotypy i nierówność genderową. Nie było ANI JEDNEJ nagrodzonej kampanii, która poruszałaby sprawy mężczyzn. To jest właśnie definicja walki o równość płci według Cannes Lions. Mówimy teraz tylko o kobietach, wspieramy tylko kobiety, nagradzamy tylko kobiety. Nie na tym polega równość. Ja nie chcę takiej równości. Ja o tym mogę powiedzieć – bo jestem kobietą. Żałuję, że nie ma wystarczająco odważnych kobiet i mężczyzn w Cannes, którzy by wreszcie zaczęli mówić o mniej mainstreamowych problemach, jak rosnąca ilość samobójstw mężczyzn wynikająca z nierówności i niesprawiedliwości w sądach rodzinnych.

I jestem pewna, że będzie jeszcze kiedyś o tym głośno w Cannes. Musimy tylko poczekać, aż stanie się to wiodącym trendem. Wtedy wszystkie nagrody będą temu poświęcone, a może nawet Cannes Lions stworzy oddzielną kategorię? Skoro to taki ważny temat.

Ironicznie – w tym roku w Cannes zaczęłam moją prezentacje od opowieści o tym, jak zostałam zaatakowana w Brazylii z bronią w ręku. Doprowadziło mnie to do wielkiej transformacji i przewartościowania zasad w życiu i w pracy. Może to jest omen i w następnym roku Cannes będzie już zupełnie innym miejscem.

Wierzycie w to?

Julia Izmałkowa, psycholog, CEO Izmałkowa