KER krytykuje reklamę Profi „Bo zupa była prawdziwa...”

Reklamy zupek Profi z hasłem „Bo zupa była prawdziwa…” były pokazywane na nośnikach outdoorowych jesienią ub.r. Do Komisji Etyki Reklamy zgłoszono kilka dotyczących nich skarg, w których powtarzały się dwojakie zarzuty. Z jednej strony podkreślano, że przekaz w niedopuszczalny sposób odnosi się do prowadzonej kilkanaście lat temu kampanii przeciw przemocy w rodzinie. Tamta akcja, zorganizowana przez stowarzyszenie Niebieska Linia, była oparta na haśle „Bo zupa była za słona”.

„Nawiązywanie do przemocy w rodzinie w celu sprzedaży zupy jest w moim odczuciu głęboko nieetyczne. Można odnieść wrażenie, że takie nawiązanie jest ‘puszczeniem oka’ i żartem reklamowym. Jako osoba, która doświadczyła przemocy w rodzinie nie potrafię zaakceptować takich ‘żartów’ - zwłaszcza, jeśli służą one wyłącznie celom stricte komercyjnym” - stwierdziła autorka jednej ze skarg. „W oryginale była zupa za słona, za którą była pięść, a tu jest zupa prawdziwa, za którą jest róża. Zbieżność jest zbyt duża, aby ta reklama mogła być śmieszna, a granie na najgorszych stereotypach zbyt oczywiste, aby można było autorom reklamy przypisać wyczucie i wrażliwość społeczną” - ocenił inny odbiorca.

W konsekwencji skarżący zarzucili reklamie Profi, że promuje przedmiotowe traktowanie kobiet. „Kobieta jest sprowadzona do roli osoby, której celem jest gotowanie, a reklama sugeruje, że za złą zupę odpowiednią karą jest bicie, poprzez nawiązanie do kampanii ‘Bo zupa była za słona’. Promuje to niezdrowe postawy w domu i anarchiczny i krzywdzący dla obu płaci podział ról” - ocenił jeden z odbiorców. „Co za irytująco głupi i chyba nieświadomy sposób wzmocnienia społecznego przyzwolenia na służalczą rolę kobiety i przemoc wobec niej! Brak smaku, głupota i szkodliwość społeczna” - wyliczył kolejny.

Odpowiadając na zarzuty, firma Profi poinformowała, że przed umieszczeniem tych reklam zostały one przeanalizowane przez jej dział prawny, konsumentów z grupy docelowej (w ramach badań focusowych) i właścicieli nośników, na których były emitowane. I nikt nie miał zastrzeżeń wobec przekazu z hasłem „Bo zupa była prawdziwa…”. Co więcej, przedsiębiorstwo stwierdziło, że dostało setki maili od osób akceptujących tę reklamę.

Firma zaznaczyła, że hasło „Bo zupa była prawdziwa…” było jednym z trzech wykorzystywanych w tej kampanii (pozostałe to „Prawdziwe zupy” i „Dziękuję”), ale nie zawsze mogły one być prezentowane obok siebie. „W sposób oczywisty przekaz reklamowy sugeruje, że bohaterem akcji jest gotowa zupa Profi i jej atrybuty. Gest podziękowania kobiecie - w postaci wręczania kwiatów - jest jak najbardziej pozytywny i trwale wpisany w polską tradycję i obyczajowość” - podkreśliło Profi. Zdaniem firmy doszukiwanie się w reklamie treści dyskryminujących kobiety lub utrwalających stereotypy wobec nich jest „jest raczej przejawem skrajnej podejrzliwości i kwestionowaniem jakichkolwiek gestów wdzięczności we współczesnej kulturze polskiej”.

Przedsiębiorstwo oceniło, że przypisywanie hasłu „Bo zupa była prawdziwa…” negatywnych konotacji odnoszących się do sloganu „Bo zupa była za słona” jest nadinterpretacją. „Powiedzenie „bo zupa była za słona" znane jest już od kilkudziesięciu lat i wykorzystywane było przez dziesiątki twórców, kabaretów i stosowane w bardzo różnych konwencjach. We współczesnej reklamie, a nawet szerzej - języku polskim - nie jest możliwe zawłaszczanie przez jakikolwiek podmiot zwrotów, czy całych wyrażeń z mowy potocznej” - stwierdziła firma.

Jednak Komisja Etyki Reklamy oceniła, że plakat zupek Profi - poprzez wizerunek kobiety i hasło „Bo zupa była prawdziwa…” - nawiązuje do kampanii społecznej „Bo zupa była za słona”. Według Komisji ta druga akcja na trwale wpisała się w świadomość społeczną i mimo upływu czasu jest nadal aktualna, dlatego komercyjne nawiązanie do niej może powodować bagatelizowanie problemu ważnego i aktualnego społecznie problemu przemocy w rodzinie. W konsekwencji Komisja orzekła, że reklama Profi naruszyła kodeks branżowy, nie będąc prowadzoną zgodnie w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.