Netflix podręcznikowo zareagował na zarzuty wobec Kevina Spacey, PR-owcy aktora nieudolni (opinie)

Kryzys dotyczący Kevina Spacey zaczął się w ubiegłym tygodniu po zarzutach ze strony innego aktora Anthony'ego Rappa. Spacey został oskarżony o molestowanie w przeszłości swojego kolegi, który miał wówczas 14 lat. W odpowiedzi na zarzuty aktor przeprosił za to zajście i wyznał przy okazji że jest gejem.

W ostatnich latach Spacey był znany szerokiej publiczności jako odtwórca postaci Francisa Underwooda w serialu „House of Cards”. Po wybuchu skandalu wokół znanego aktora serwis Netflix, dystrybutor serii oraz wytwórnia Media Rights Capital produkująca serial zapowiedziały jego zakończenie na szóstym sezonie.

Wkrótce potem ujawnione zostały następne zarzuty z przeszłości Kevina Spacey dotyczące kolejnych przypadków homoseksualnej agresji ze strony gwiazdora. Także w tym przypadku Netflix nie kazał czekać na reakcję i podjął decyzję o natychmiastowym zawieszeniu prac nad szóstym sezonem „House of Cards”.

W kolejnych dniach kryzys wokół Kevina Spacey nadal się pogłębiał, na jaw wyszły bowiem nowe fakty. Okazało się, że aktor został też oskarżony o niestosowne zachowanie (w jednym przypadku chodzi o napaść seksualną) przez wielu obecnych i byłych współpracowników z planu serialu „House of Cards”.

W piątek Netflix zapowiedział, że nie będzie już zaangażowany w realizację żadnych odcinków „House of Cards” z udziałem Kevina Spacey. - Podczas przerwy w realizacji będziemy kontynuowali prace z Media Rights Capital nad wytyczeniem nowej ścieżki rozwoju serialu - dodała firma w oświadczeniu. Z kolei Media Rights Capital zaznaczył, że prowadzone jest teraz postępowanie wyjaśniające „poważne zarzuty dotyczące zachowania Kevina Spacey na planie ‘House of Cards’”.

Ponadto Netflix zdecydował się, że nie udostępni filmu „Gore”, w którym Spacey wystąpił i był producentem. Film był już w fazie postprodukcji.

80 procent użytkowników Netflixa płaci tylko temu serwisowi, subskrybenci konkurentów o wiele mniej lojalni

Serwis Wirtualnemedia.pl poprosił dziennikarzy filmowych i ekspertów segmentu PR o ocenę działań Netflixa oraz Kevina Spacey w obliczu kryzysu który zrodził się wokół aktora.

Większość naszych rozmówców zwraca uwagę na fakt, że istnieje spora różnica pomiędzy reakcją i konsekwencjami, które w wyniku kryzysu poniesie Netflix oraz Spacey. Jednym z nich jest Karolina Korwin-Piotrowska, gospodyni programu filmowego „DKF” w TVN Fabuła i dziennikarka TVN Style.

- Spacey ucierpi, bo wybrał najgorszy z możliwych moment na ujawnienie się, gdyż teraz znowu homoseksualizm może być łączony, niesłusznie, z pedofilią. A oskarżenia były o pedofilię - ocenia Karolina Korwin-Piotrowska. - Sam serial nie ucierpi, jest tam przecież Claire grana genialnie przez Robin Wright, na miejscu scenarzystów wykorzystałabym ten nowy wątek w scenariuszu, jeśli to możliwe.

Zdaniem dziennikarki sam Netflix szybko reagując na kryzys zrobił dobrze - udawanie, że nic się nie stało mogłoby zaszkodzić, a jego polityka „zero litości" nawet wobec największych gwiazd to doskonały przykład dla innych.

- Czasy zamiatania pod dywan chyba jednak się kończą jeśli ktoś tak mocny, lubiany jak Spacey nie pozostaje bezkarny - zaznacza Korwin-Piotrowska. - Ten kryzys wokół niego dopiero się rozwija - wychodzą na jaw kolejne nazwiska, wygląda na to, że zbyt długo udawano, że nic sie nie dzieje. To nigdy nie da sie ukryć, a po akcji #metoo jest doskonały moment na ujawnianie takich sytuacji.

Alicja Wysocka-Świtała, partner zarządzająca w Clue PR zwraca uwagę na klasyczne - jej zdaniem - zachowanie Netflixa w sytuacji kryzysu. - Personalne wyznania na forum prasy i social mediów zawsze są wrażliwym obszarem do oceny i komentowania - zauważa Wysocka-Świtała. - Publika zwykle zna jedynie wycinek sprawy, zwłaszcza gdy mowa o wydarzeniach z odległej przeszłości. Podobne wyznania obarczone są ryzykiem uznania ich za łzawe historie z własnego życia albo próby wybielania się. O pochopną ocenę bardzo łatwo, zarówno gloryfikującą potencjalne ofiary, jak i potępiającą potencjalnych sprawców.

Ekspertka z Clue PR zwraca uwagę na zachowanie firmy Netflix po deklaracji aktora i jej wpływ na postrzeganie marki przez odbiorców. - Marki, która jest obecnie love brandem dla wielu wielbicieli kina i wytycza trendy w popkulturze poprzez decyzje obsadowe i filmy, które promuje - podkreśla Wysocka-Świtała.

- Zachowanie firmy w sytuacji oskarżeń (które wciąż pozostają oskarżeniami, a nie wyrokiem, o czym warto pamiętać) gwiazdy serialu „House of Cards” o molestowanie wydaje się klasycznym postępowaniem korporacji unikającej powiązania wizerunkowego z potencjalnie kryzysową sytuacją. W decyzjach Netflixa widzę próbę uniknięcia poważnego kryzysu, jak również sygnał dla publiczności, że sprawa molestowania, nawet jeśli pozostaje w sferze domysłów, jest traktowana przez firmę poważnie. Biorąc pod uwagę reakcje na zachowanie aktora, w tym również środowisk LGBT, które deklarują, że nie chcą być w takiej sytuacji tarczą wydaje się, że wyważone postępowanie Netflixa pozwoli firmie zakończyć ten temat z klasą i zachować spójność wizerunkową - dodaje.

Także Małgorzata Celarek, partner w VanLeif ocenia reakcję Netflixa jako właściwą, sprawną i zdecydowaną. - Netflix zareagował błyskawicznie i podręcznikowo - ocenia zdecydowanie Małgorzata Celarek. - W zaledwie dobę po tym jak gwiazdor „House of Cards” - Kevin Spacey został oskarżony o molestowanie seksualne ogłosili zakończenie po 6. sezonie tego serialu wszechczasów. Gdy po kilu dniach pojawiły się kolejne, podobne oskarżenia wobec aktora podjęli decyzję o natychmiastowym zawieszeniu prac nad 6. Sezonem, a w końcu całkowite zerwanie współpracy z aktorem.

Które seriale Netflixa ogląda się „na wyścigi” w Polsce i za granicą? (TOP20)

Zdaniem naszej rozmówczyni tak jednoznaczne i zdecydowane odcięcie się od haniebnych występków Spaceya to genialne posunięcie, ale tak naprawdę to jedyny możliwy PR-owo ruch, który Netflix mógł wykonać.

- Zero tolerancji dla molestowania seksualnego w Netflix – to ważny komunikat, który usłyszał świat, ale bez odpowiedzi pozostaje pytanie czy byliby tak zdecydowani, gdyby nie wydarzenia ostatnich tygodni i potężny medialny skandal w światku Hollywood i jego reperkusje w postaci akcji #metoo - podkreśla Celarek. - Dziś nikt nie może udać, że nic się nie stało a sprawa za kilka dni czy tygodni straci zainteresowanie mediów. Ruszyła lawina i z całą pewnością ofiar obu płci i dramatycznych świadectw będzie więcej. Także po stronie tych, na których medialny wyrok został już wydany na długo przed tym nim do sprawy wkroczył prokurator…

W opinii ekspertki z VanLeif  Spacey niestety przegrał tę sprawę na wielu frontach. Po pierwsze zawiódł jako człowiek. Po drugie dokonał coming-outu próbując odwrócić uwagę od molestowania nieletniego. Czyż to nie gest w stylu cynicznego i bezwzględnego serialowego Franka Underwooda? Typowy PR-owy bridging i ucieczka do przodu? - zastanawia się Celarek.

- A sam Netflix? Mówi się, że serial i tak mieli skończyć na szóstym sezonie, bo nie mieli już nic więcej do zaoferowani widzom w obecnej, wyczerpanej formule - przypomina Celarek. - Czy w obecnych warunkach ogłoszenie planu nakręcenia spin-offów serialu (nowego serialu powstałego na bazie dużej popularności bohaterów lub wątków produkcji oryginalnej) to tylko przypadek czy może genialne machiaweliczne zagranie, którego nie powstydziłby się sam prezydent Underwood?

W podobnym duchu sprawę ocenia Anna Szepke-Krzyżaniak, szefowa Heroes Brand Communication. - Obserwując rozwój sytuacji wokół Kevina Spacey decyzja Netflixa z punktu widzenia wizerunkowego wydaje się być jedynym słusznym wyjściem - ocenia Szepke-Krzyżaniak. - Tym bardziej, że wpisuje się w ogólną strategię kryzysową środowiska skupionego wokół serialu i - jak wskazują najnowsze doniesienia - nie tylko. Zarówno Netflix, jak i producent serialu, MRC, jasno określili priorytet, jakim jest komfort i poczucie bezpieczeństwa ekipy.

Jak podkreśla szefowa Heroes Brand Communication kolejne oskarżenia o molestowanie płynące od współpracowników z planu serialu, a budujące niezwykle toksyczny obraz środowiska pracy zaowocowały wdrożeniem wewnętrznej komunikacji wspierającej domniemane ofiary molestowania (m.in. specjalna anonimowa linia, w której pracownicy serialu mogą zgłaszać zażalenia w tej sprawie oraz porozmawiać z doradcami prawnymi).

- Netflix postawił na otwartą i szczerą komunikację z mediami, wedle zasady „lepsza prawdziwa informacja, niż żadna” - zaznacza nasza rozmówczyni. - Jak bowiem wszyscy wiemy, media wypełniają pustkę informacyjną własną treścią, która - w obliczu braku oficjalnych informacji - jest z reguły gorsza od rzeczywistości. Na plan serialu przybył m.in. dziennikarz stacji CNN, która najszerzej informuje o rozwoju sytuacji. Na fakt, że środowisko filmowe kieruje się jasno określoną strategią wskazują także doniesienia mediów o zmianie kampanii oscarowej filmu „Wszystkie pieniądze świata” w reżyserii Ridleya Scotta, której twarzą miał być właśnie Kevin Spacey.

Szepke-Krzyżaniak zaznacza, że w obliczu skandalu związanego z osobą Kevina Spacey fakt, że kreacja którą stworzył wskazywana była jako pewniak do oscarowej nominacji, nie był w stanie wpłynąć na decyzję SonyPictures.

- Jeśli te rewelacje się potwierdzą, promocyjnym tortem podzielą się Mark Wahlberg i Michelle Williams - przewiduje Szepke-Krzyżaniak. - Kolejnym argumentem przemawiającym za tym, że środowisko mówi jednym głosem jest fakt, że agencja aktorska CAA zrezygnowała z reprezentowania Spaceya, a jego rzecznik zwolnił się z pracy. Biorąc pod uwagę skalę problemu, temperaturę emocji, które wzbudza i wrażliwość kwestii z nim związanych, wydaje się, że sam Spacey nie miał powodów, by odwlekać decyzję o coming-out. Pojedynczy głos poruszył lawinę, z którą aktor będzie się musiał zmierzyć i, jak pokazał nam szereg podobnych historii, im szybciej to zrobi, tym lepiej.

Według Anny Robotyckiej, partnera zarządzającego w FaceAddicted, obecny kryzys wokół Kevina Spacey to dowód na dobrą robotę PR-owców Netflixa i z drugiej strony błędy popełnione przez specjalistów od wizerunku aktora.

- Kluczowy w zarządzaniu kryzysowym jest timing - wybór właściwego momentu. Nie chodzi tylko o podjęcie decyzji w jakiejś sprawie, ale moment i sposób jej zakomunikowania - przypomina Anna Robotycka. - Nie sądzę by decyzja o zakończeniu produkcji serialu, a za tym idące miliony dolarów przychodu była podejmowana w ciągu 24 godzin od oskarżenia głównego aktora o molestowanie seksualne. Wydaje się bardziej prawdopodobne, że decyzja o zakończeniu produkcji została podjęta wcześniej, a bardzo dobrzy PR-owcy Netflixa zwietrzyli dobry moment na ogłoszenie jej publicznie. W ten sposób odcięli się od Hollywood tonącego ostatnio w smrodzie oskarżeń i kolejnych wypowiedzi odsłaniających kulisy branży, a dodatkowo pokazali, że nie akceptują pewnych zachowań.

Zdaniem Robotyckiej największy PR-owym błędem jest postawa samego aktora (w odniesieniu do komunikacji, nie zaś do czynów, które w jej opinii mówią same za siebie).

- Oświadczenie, które miało za zadanie (prawdopodobnie) przeproszenie za sytuację zostało skonstruowane na przekazie: nic nie pamiętam + byłem pijany + a tak w ogóle jestem gejem. Nic gorszego PR-owcy Kevina Spacey nie mogli mu doradzić - ocenia ekspertka z FaceAddicted. - W ten sposób nie tylko nie uratował swojej reputacji, ale także wzbudził olbrzymią niechęć do siebie środowisk LBGT, a nawet swoich fanów. Osobiście wydaje mi się, że kariery głównego odtwórcy z „House Of Cards” już nic nie uratuje, a dodatkowo w zupełnie innym odbiorze publicznym wrócą do nas sprawy sprzed wielu lat jak np. oskarżenia wobec Romana Polańskiego - podsumowuje Robotycka.

Według Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor, Netflix nie miał wyjścia i musiał podjąć ostre decyzje w sprawie Kevina Spacey. - Brak reakcji, niezawieszanie produkcji (choć to ostatnie wydaje mi się zbyt przesadzone) podsycałyby spiskowe teorie o świadomej prowokacji - ocenia Marcin Kalkhoff.

- Nie umiem jednak ocenić czy całe zamieszanie naraża Netflixa na jakikolwiek wizerunkowy szwank. Raczej wątpię. Może stwarza to jakieś kłopoty na planie zdjęciowym, ale nie przypuszczam aby ktokolwiek z powodu tej afery zmienił zdanie o Netflixie. Sam fakt wystąpienia czegoś aferalnego oczywiście jakoś może wpływać na wizerunek marki, ale jak na razie nie jest to zauważalne. Nawet wahania kursowe nie pokazują żadnego wyraźnego trendu. Wracając jeszcze do serialu, piąty sezon „HoC” niestety nie pokazał już tej siły, co cztery poprzednie. Netflix jest z pewnością tego świadomy np. analizując oglądalność. Decyzja o zakończeniu została podobno podjęta przed wybuchem afery, a jej przebłyski pojawiały się już w oświadczeniach Netflixa o zamiarach produkcji spin-offów „HoC”. Zatem mam wrażenie, że Netflix wykorzystuje okazję do zakończenia serialu, a nie robi tego z jakichkolwiek wizerunkowych przesłanek - zaznacza Kalkhoff.

Subskrybenci Netflixa aż w 80 proc. są wierni tylko tej platformie, nie wykupując abonamentu nigdzie indziej. W USA platforma ma prawie 53 miliony stałych użytkowników, na świecie to łącznie ponad 109 mln osób.

Netflix zamierza wydać w przyszłym roku 8 miliardów dolarów na nowe produkcje. Platforma zanotowała prawie 3 miliardy przychodu w III kwartale br. - o 30 proc. więcej niż w analogicznym okresie roku poprzedniego.