Kreację zabija nie tylko zbyt rozbudowana struktura agencji, ale też skomplikowane procedury po stronie klienta

Kilka dni temu Marc Pritchard, główny specjalista ds. marki w koncernie Procter&Gamble podczas wystąpienia na konferencji ANA Media Conference w Orlando na Florydzie stwierdził, że archaiczny model „Mad Men” w agencjach reklamowych powinien pójść w zapomnienie. Zaapelował, by w ich strukturach była mniejsza liczba kierowników projektów, bo ci „niszczą” prawdziwą kreatywność. Stwierdził również, że trzeba ponownie -  jak przed laty - połączyć prace w zakresie mediów z kreacją (czyli doprowadzić do tego, by usługi domów mediowych i agencji reklamowych świadczone były pod jednym dachem).

Wyjaśnił, że P&G chce i potrzebuje błyskotliwych kreacji i zainwestuje w takie talenty we własnym zakresie. - Twórcy stanowią mniej niż połowę zasobów agencji reklamowych, ponieważ są otoczeni nadmiernym zarządzaniem - powiedział przedstawiciel Procter&Gamble.

Zwrócił też uwagę na tzw. kumplowanie się ludzi z marketingu firmy z ludźmi z agencji reklamowych. W jego ocenie prowadzi to do marnowania czasu i energii na niepotrzebne jego zdaniem konferencje, spotkania, wyjazdy zagraniczne, podróże, prezentacje PowerPoint. Marc Pritchard uważa, że takie relacje ostatecznie „gaszą” kreatywność. Jego zdaniem trzeba zlikwidować wszystko, co nie przyczynia się do kreatywności. Oznacza to m.in. koniec dużych umów z agencjami zawieranych na czas nieokreślony. Zamiast tego koncern wdraża dwa modele współpracy z nimi: stały i projektowy - jest stała kwota w budżecie przeznaczona na duże kampanie i do nich są dedykowane agencje oraz w razie potrzeby realizacji dodatkowych aktywności zawierane są umowy projektowe.

Jako przykład wprowadzenia w życie takiego rozwiązania Pritchard wskazuje współpracę P&G z Publicis przy kampanii "Change Destiny" SKII. Agencja przygotowała główną kampanię, a marketer dodatkowo - w zależności od potrzeby na danym rynku - podejmował współpracę z lokalnymi agencjami, aby tworzyć filmy wirusowe nawiązujące do głównych działań.

W rozmowie z serwisem Campaignlive.co.uk Pritchard stwierdził, że kreacja powinna stanowić trzy czwarte zasobów ludzkich w agencjach reklamowych. Odnosząc się do nadmiernej liczby kierowników projektów stwierdził, że nie chodzi mu o jakość ich pracy, ale zbyt dużą liczbę - chief brand officer P&G uważa, że powinno być ich znacznie mniej, z większym doświadczeniem i bardziej skupionych na obsłudze marki.

Powiedział też, że nadszedł czas, aby zmienić archaiczny już model "Mad Men" i wyeliminować „silosy” między twórcami, klientami i konsumentami. Marc Pritchard nie wymieniał konkretnych ról, które jego zdaniem są zbędne, ale podkreślił potrzebę usunięcia wszystkiego, co nie przyczynia się do kreatywności.

Media i kreacja pod jednym dachem

Chief brand officer P&G oczekuje też ponownego połączenia kreacji z planowaniem i zakupem mediów, czyli de facto powrotu agencji reklamowych do obsługi full service. Jego zdaniem prace nad kreacją i egzekucją reklam prowadzone przez jedną firmą, a planowanie i zakup mediów - przez inną generują dodatkowe koszty i wydłużają pewne procesy. - Dzięki danym i analizie możemy teraz połączyć media i kreatywność, aby zwiększyć wzrost i zwiększyć wydajność - powiedział Marc Pritchard. Jako przykład wskazał obsługę marki Pampers w Wielkiej Brytanii - tam nad działaniami reklamowymi wspólnie pracowały agencje Saatchi i Publicis Media - dzięki temu marce udało się zwiększyć udział w rynku przy jednoczesnym zmniejszeniu budżetu na media o 55 proc.

Menedżer P&G zdradził, że wprowadzone dotychczas zmiany w zakresie obsługi reklamowej pozwoliły firmie już sporo zaoszczędzić, a dodatkowo przyczyniły się do „wyższej jakości, szybszego zaangażowania, większej przedsiębiorczości i większej kreatywności”.

Tymi słowami jeden z największych reklamodawców na świecie daje swego rodzaju sygnał ostrzegawczy branży reklamowej: P&G chce mieć większą niż dotychczas kontrolę nad kreacją i mediami, a agencje powinny i muszą się zmienić, bo tryb ich funkcjonowania jest zbyt archaiczny.

Wydaje się, że zapowiedzi Marca Pritcharda nie można lekceważyć. Gdy wiele miesięcy temu zapowiedział, że zostanie ograniczona liczba agencji marketingowych, z którymi firma współpracuje - słowa dotrzymał. Ich liczbę zredukowano z 6 tys. do 1250. Obecnie marketer w większym stopniu niż wcześniej zajmuje się doborem mediów do swoich kampanii, głównie w odniesieniu do mediów internetowych - to również zapowiadał chief brand officer w Procter&Gamble. - Skoro przedsiębiorcy mogą sami kupować media cyfrowe, to dlaczego nie mogą robić tego nasi ludzie odpowiedzialni za marki Tide, Dawn i Crest - ostrzegał ostatnio.

Skomplikowane procedury P&G utrudniają prace agencji

- Marc Pritchard chce się pozbywać 'project managerów' cokolwiek to znaczy, bo szkodzą jego zdaniem kreatywności. Jeśli ma na myśli account management i producentów w agencjach to poleciłbym jego uwadze dwie kwestie: skomplikowanie procedur w jego własnej firmie, która generuje ogromną pracę po stronie agencji oraz faktyczną pozytywną rolę, jaką account, project czy production managementy odgrywają w powstawaniu wyjątkowego produktu komunikacyjnego. Po drugie chce powrotu pod jeden dach mediów i 'contentu' reklamowego - wszyscy z mojego pokolenia wiedzą, że nie jest to niemożliwe - tak kiedyś było. Cała reszta sprowadza się do jakże ważnych szczegółów wykonawczych, czyli jak to mówią: każdy pomysł jest tak dobry jak jego wykonanie - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Marek Gargała, CEO agencji Publicis Worldwide Polska. I dodaje: - Marc Pritchard odnosi się też do szeroko pojętego bałaganu komunikacyjnego na jaki wystawiony jest konsument twierdząc równocześnie, że zamiast przebijać się przez szum - dokładamy się do niego. Trudno się nie zgodzić. W takim środowisku "medialnym" funkcjonujemy, ale pytanie czy mamy na to wpływ? Moim zdaniem nie.

To tylko krytyka i zwykłe szukanie oszczędności

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica przypomina, że struktury agencji reklamowych i procesy wewnętrzne kształtowały się na początku ubiegłego wieku. Działo się to w czasach jednostronnej komunikacji z konsumentem odbywającej się za pośrednictwem mediów masowych. Zwraca uwagę, że od tamtej pory zmieniło się wszystko w zakresie mediów, technologii komunikacyjnych, kultury konsumpcji, stylu życia odbiorców itp. Niewiele zaś się zmieniło (czasem wręcz nic) w wewnętrznych strukturach agencyjnych, ich filozofii działania i postawie wobec klientów.

- Marc Pritchard ma więc wiele racji mówiąc o rozbijaniu archaicznych struktur i likwidowaniu przysłowiowych silosów. Słusznie też zauważa, że wiele z agencyjnych procesów więcej szkodzi, niż pomaga w tworzeniu wartości dla klienta. Szczególnie uciążliwa jest tu kultura nic niewnoszących rytuałów np. w postaci ciągłych spotkań, prezentacji i nieustannego ustalania i potwierdzania tego, co już wielokrotnie zostało ustalone itp. Poza krytyką, i zwyczajowym poszukiwaniem oszczędności, trudno jednak znaleźć w jego słowach wyrazisty kierunek dla określenia sposobu, w jaki ten system mógłby optymalnie zafunkcjonować. Wymagałoby to jasnego zdefiniowania tego, co jest kluczową wartością dostarczaną przez agencje. To zaś okazuje się niełatwe. Dawniej agencje miały za zadanie dostarczać ideę kreatywną, pomysł na jej ekspozycję i czynnie pośredniczyć w zakupie niezbędnych do jej zrealizowania usług, takich jak produkcja, zakup mediów, dystrybucja. Później odcięły się od planowania i kupowania mediów koncentrując na tzw. kreacji. Wszystko to jednak działo się w starym modelu komunikacji masowej - mówi Marek Staniszewski.

Jego zdaniem dziś konsumenci w zasadzie nie potrzebują żadnych reklam, a także mają wiele sposobów by ich unikać. Podejmują decyzje zakupowe i dokonują transakcji zupełnie inaczej niż dekady temu. Partycypują też w tworzeniu ostatecznej wartości. - Dziś wartością może więc być angażujące doświadczenie, użyteczność rozwiązania, wciągająca narracja, sprawny system obsługi transakcji, analiza zachowań czy budowania relacji pozakupowych. Czy agencje stały się twórczym partnerem w dostarczaniu tego rodzaju wartości? Obawiam się, że wiele z nich nie do końca nawet chce się widzieć w takiej roli. Dawne struktury i procesy dają poczucie bezpieczeństwa - nawet za cenę stagnacji i mniejszej rentowności. Inna definicja wartości dla klienta domagałaby się przebudowania całego modelu biznesowego. Tylko nieliczne agencje podejmują ryzyko w tym kierunku. Ale to właśnie one przetrwają jako najlepiej dostosowane do nowych realiów - twierdzi Staniszewski.

Nasz rozmówca uważa, że zatrudnianie kreatywnych w strukturach klientów jest rozwiązaniem jak najbardziej uzasadnionym w przypadku, gdy faktycznie tworzą oni unikalną wartość, a ich działania są w pełni zintegrowane z innymi procesami – np. tworzenia innowacji.  W niektórych branżach takie rozwiązanie stosowane jest przez wiele firm od lat (moda, sztuka, branża wydawnicza, media, niektóre kategorie e-commerce). Może to być również zasadne jeśli firma postanawia samodzielnie komunikować się z konsumentem np. w mediach społecznościowych.

- Powstaje wówczas konkretna potrzeba tworzenia własnych treści 'in house'. Nie będzie to chyba jednak nigdy model dominujący, ponieważ jest on opłacalny w bardzo specyficznych warunkach - mówi właściciel agencji Heuristica.

Kreatywny bez twórczego środowiska szybko się zużyje

Nieco ironicznie do słów przedstawiciela P&G odnosi się Jacek Maciejewski, senior creative z agencji Communication Unlimited: - Jeśli pan Pritchard jest absolutnie przekonany, że każdy jego brand manager zawsze „dowiezie" celny brief i da jakościowy feedback, to takie marzenie może się spełnić. Co prawda kreatywny, pozbawiony twórczego środowiska, szybko „zużyje się”, ale zapewne jest to poświęcenie, na które Pritchard jest gotów. Pomysł uważam za utopijny, ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Tu zawsze cenni są ludzie, którzy mają tzw. ciąg na bramkę - biorą odpowiedzialność za to co robią, liderują, znają swoją pozycję i obowiązki z niej wynikające tak samo, jak funkcję agencji jako narzędzia w osiągnięciu celu marketingowego. Tacy wartościowi ludzie są po obu stronach tego okopu – podkreśla Jacek Maciejewski. Zwraca uwagę, że główny problem polega na tym, że tej klasy fachowcy są nieliczni, a system, który jest tu krytykowany, służy osiąganiu celów pomimo tego deficytu. - Na moje oko, to agencji bardziej zależy, żeby projekty były strategicznie uzasadnione, wyglądały dobrze, ukazywały się i wreszcie były sprawnie fakturowane - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert z Communication Unlimited.