Maciej Kita: Zmiany w polityce handlowej nie korygują tegorocznych problemów TVN

Kilka dni temu TVN Media, broker reklamowy obsługujący kanały Grupy TVN i kilkadziesiąt stacji innych nadawców. ogłosił politykę handlową na 2015 rok. Do najważniejszych zmian, jakie w niej wprowadzono, należą: doprecyzowanie podziału klientów ze względu na wielkość wydatków reklamowych na trzy grupy (rozwojowi, kluczowi, strategiczni), dodatkowe rabaty, m.in. za 100 proc. zakup z cennika i zawarcie umowy rocznej, a także gwarantowaną cenę.

Zmiany te w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ocenia Maciej Kita, dyrektor zarządzający struktury negocjacyjnej OMD.

Beata Goczał: Po roku obowiązywania nowych zasad w polityce handlowej TVN Media ogłosił założenia strategiczne na rok 2015. Wprowadził w niej kilka zmian. Co one oznaczają dla stacji obsługiwanych przez TVN Media, a czym są dla reklamodawców inwestujących pieniądze w reklamę na antenach tych stacji?

Maciej Kita: Zmiany, które wprowadził TVN Media są raczej nieznaczne. To raczej ewolucja w polityce przedstawionej w roku 2014. Z naszej perspektywy nie zyska na tym, ani TVN, ani reklamodawcy, gdyż wprowadzone zmiany nie korygują problemów, które grupa TVN miała w tym roku.

Ale przecież pojawiło się w tych założeniach kilka zupełnie nowych zasad.

Chodzi tu przede wszystkim o ceny, które są proponowane najmniejszym klientom, a są one nie konkurencyjne w stosunku do innych stacji. Powoduje to, że w strukturze reklamodawców TVN- u przeważają klienci  najwięksi, którzy deklarują budżety powyżej kilkunastu milionów.

Dlatego zwiększono próg inwestycji z 15 do 17 mln zł gwarantujący negocjacje rabatów?

Podwyższenie poziomu najwyższego budżetu do 17 milionów może paradoksalnie spowodować, że TVN jeszcze zintensyfikuje aktywność tej właśnie grupy. I reklamodawcy zamiast 15 milionów złotych zaczną wydawać więcej czyli 17 milionów. Tym samym udział klientów płacących najmniej może tak na prawdę się jeszcze zwiększyć.

A jakie korzyści może przynieść TVN Media zapis gwarantujący dodatkowy rabat za podpisanie umowy rocznej? A co daje tzw. cena gwarantowana?

Dodatkowy rabat za podpisanie umowy rocznej może zachęcić klientów do szybszych decyzji. Z kolei warunki swego rodzaju gwarancji maksymalnej ceny cennikowej, proponowane przy deklaracji zakupu 100 proc. z  cennika mogą być interesujące, ale to się okaże dopiero po opublikowaniu przez TVN średnich cen na cały rok, co ma się stać przed 1 stycznia 2015 roku.

W nowej polityce handlowej jest też zapis o rabacie za wydanie określonej części całego budżetu reklamowego na antenie samego TVN. Czy może to poskutkować przesunięciem jakiejś części budżetów z kanałów tematycznych do dużego TVN?

Z rabatu za udział TVN-u w wydatkach powyżej 40 proc. raczej skorzystają klienci dla których i tak już wcześniej TVN był opłacalny.  Zatem nie spowoduje to raczej istotnych przesunięć budżetowych, bo zysk w stosunku do wysokości deklaracji jest dla klientów zdecydowanie za niski.