Netflix ogranicza współdzielenie profili. Jak zareagują polscy użytkownicy?

W bieżącym kwartale Netflix ma na szerszą skalę wprowadzić mechanizmy ograniczające udostępnianie profili na platformie użytkownikom spoza swojego gospodarstwa domowego. O skali tego zjawiska pierwszy raz poinformował wiosną ub.r., tłumacząc to, że przez dwa kwartały z rzędu notował niewielkie spadki liczby subskrybentów. Była to pierwsza taka sytuacja jego historii.

Platforma podała wtedy, że globalnie korzysta z niej ponad 100 mln gospodarstw domowych, które nie mają wykupionej subskrypcji, tylko korzystają z profili płacących użytkowników. - To podważa naszą długoterminową zdolność do inwestowani i ulepszania Netflixa, a także budowania naszego biznesu - podkreślił koncern w niedawnym sprawozdaniu finansowym.

Wcześniej przez lata Netflix zapewniał, że nie planuje żadnych ograniczeń w zakresie korzystania z subskrypcji na platformie. - Netflix w swojej ofercie pozwala na współdzielenie dostępu do swojego produktu czterem ekranom jednocześnie. Dzieje się to z zastrzeżeniem, że będą to mogły robić osoby, które mieszkają w jednym gospodarstwie domowym. W praktyce, ten zapis regulaminu nie był egzekwowany z uwagi na pojawiające się wyjątki - takie jak dynamiczne IP, korzystanie z serwisu przez osoby często zmieniające swój adres zamieszkania czy osoby podróżujące - przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Krzysztof Dumbal, programmatic & digital investment director w Havas Media Group.

Ilu polskich użytkowników korzysta z Netflixa bez subskrypcji

Na koniec ub.r. Netflix miał na całym świecie 230,75 mln subskrybentów, w minionym kwartale ich liczba zwiększyła się o 7,7 mln.

Platforma nie ujawnia, ilu klientów korzysta z niej w poszczególnych krajach poza USA i Kanadą. W Polsce według firmy Ampere Analysis na koniec 2018 roku Netflix miał ok. 775 tys. subskrybentów. W 2020 roku ich liczbę szacowano na 1 mln, a na koniec 2021 roku - już na 1,8 mln.

Udostępnianie haseł do Netfliksa i Disney+ może zostać uznane za przestępstwo

- Trzeba przyznać, że w 2022 pojawiło się na Netfliksie kilka rodzimych produkcji, które przyciągnęły nowych klientów - dzięki agresywnej promocji platformy, zarówno w offline, jak i online. Widząc jak ważnym rynkiem dla Netflixa jest nasz kraj (planowanych 20 nowych polskich produkcji dla platformy), szacowałbym, że możemy zbliżać się do 2,5 mln subskrybentów - analizuje Szymon Szczepaniak, senior project manager w agencji LuckyYou.

Jego zdaniem platforma dobrze radzi sobie na naszym rynku z rosnącą konkurencją: działającym od marca ub.r. HBO Max i uruchomionym w czerwcu Disney+. - Mimo wielu głosów twierdzących, że Disney+ ma aktualnie lepszą ofertę, nadal mało kto rezygnuje z subskrypcji Netflixa - ocenia Szczepaniak.

Przy czym w ub.r. platforma nie zyskiwała już tylu subskrybentów jak w latach 2020-21, które upłynęły pod znakiem lockdownów. Widać to w jej globalnych wynikach. - Liczbę subskrybentów w Polsce szacuje się w 2022 na stabilne 2 miliony użytkowników. Należy jednak pamiętać, że rok 2022 nie był już dla platformy Netflix tak łaskawy i z serwisu w drugim kwartale zrezygnowało globalnie aż 970 tysięcy użytkowników przy dynamice wzrostu 2021 do 2022 na poziomie 6,5 proc. rok do rok. To przełożyło się na stratę w przychodach spółki, jak i ogromną przecenę jej akcji - zauważa Krzysztof Dumbal.

- Dla polskiego odbiorcy platforma ta oferowała w 2022 dużo nowości również z rodzimego podwórka produkcji filmowych: „Wielka woda" (chwalony zarówno przez widzów, jak i krytyków), „Gang zielonej rękawiczki" „Brokat”. Na rok 2023 streamer ogłosił kolejnych 13 premier polskich filmów i seriali. Czy jest to strategia platformy na przeciwdziałanie zapowiadanym zmianom, czyli ograniczaniu współdzielenia profili z osobami spoza swojego gospodarstwa domowego? - sugeruje Beata Woźniak, new business leader w Cube Group.

Na bieżąco podawane są natomiast dane z badania Mediapanel o odwiedzalności Netflixa w Polsce: w ub.r. miał miesięcznie 12-13 mln użytkowników, którzy korzystali z niej średnio przez 5-7 godzin. Było to 3-4 razy więcej niż kolejne czołowe platformy streamingowe. Przykładowo w grudniu Netflixa odwiedziło 12,92 mln internautów, spędzając przeciętnie po 7 godzin i prawie 11 minut, Disney+ miał 4,31 mln użytkowników oraz 2 godziny i 52,5 minuty średniego czasu korzystania, a Player - 3,86 mln użytkowników oraz 2 godziny i 25,3 minuty średniego czasu.

Różnica między 12-13 mln comiesięcznych użytkowników a ok. 2,5 mln subskrybentów może wskazywać, że polscy klienci korzystają z platformy na wielu urządzeniach, ale także że udostępniają profile osobom spoza swoich domów.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Globalnie na dwóch subskrybentów Netflixa przypada mniej więcej jedno gospodarstwo domowe korzystające z czyjegoś profilu. Jak może być w naszym kraju, który jeszcze kilka lat temu pojawiał się w czołówkach zestawień z danymi o pobieraniu nielegalnych kopii filmów czy seriali (w 2014 roku było tak w przypadku „House of Cards”, pierwszego globalnego hitu serialowego Netflixa, który wtedy nie był jeszcze obecny na naszym rynku)? - W Polsce proporcje między subskrybentami a użytkownikami korzystającymi bez własnej subskrypcji nie są możliwe do oszacowania bez analizy danych wewnętrznych Netflix, jednak skłaniałbym się ku ocenie, że odsetek osób korzystających z platformy bez własnej subskrypcji jest wyższy, niż średnia globalna - uważa Krzysztof Dumbal.

"Gra o tron" najczęściej piraconym serialem

Zdaniem Szymona Szczepaniaka duża skala piractwa internetowego dekadę temu wynikała z tego, że w Polsce nie działały jeszcze czołowe platformy streamingowe. - W momencie wejścia pierwszych usług subskrypcyjnych do Polski, okazało się, że piractwo internetowe wcale nie wynika z preferencji naszych rodaków, a głównie z braku dostępu do treści na rodzimym rynku. Dlatego, nie znając konkretnych danych, nie stygmatyzowałbym społeczności Netflixa w Polsce. Moim zdaniem dysproporcje między Polską a zagranicą jeśli chodzi o dzielenie kont są niewielkie - mówi menedżer z LuckyYou.

Potwierdzają to dane z niedawnego raportu organizacji Audiovisual Anti-Piracy Alliance, według którego z nielegalnie oferowanych usług IPTV w krajach Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii korzysta 17 mln osób, 4,5 proc. ogółu populacji, natomiast w Polsce ten wskaźnik jest dużo niższy - 1,5 proc.

Netflix przetestował dodatkowe płatności

Ze współdzieleniem profili Netflix zamierza walczyć na dwa główne sposoby. W połowie ub.r. wdrożył testowo w Argentynie, Salwadorze, Gwatemali, Hondurasie i Republice Dominikany dodatkową płatność - 2,99 dolarów miesięcznie - dla subskrybentów udostępniających swoje profile osobom spoza ich gospodarstw domowych.

Platforma nie ujawnia dokładnych wyników tych testów ani tego, w których kolejnych krajach pojawi się dodatkowa płatność. Według „New York Timesa” koncern rozważa wprowadzenie jej w najbliższym czasie w USA.

Czy polscy subskrybenci będą skorzy, żeby zapłacić więcej za udostępnianie profili osobom spoza swoich gospodarstw domowych? Istotne może być, ile trzeba będzie dodatkowo wydać.

- Tak naprawdę wszystko zależy od tego, jak aktywnymi użytkownikami są dane osoby. Na pewno wysoka inflacja już sprawiła, że część osób, która bardzo sporadycznie korzystała z platformy, zrezygnowała z niej. Blokowanie dzielenia kont na pewno sprawi, że wielu z nas zastanowi się, czy subskrybowanie kilku serwisów streamingowych ma sens i postara się wybrać najlepszy z nich - prognozuje Szymon Szczepaniak.

- To sprawi, że część z nas i tak przesiądzie się na mniejsze pakiety dla jednej czy dwóch osób lub też po prostu zweryfikuje, komu dała dostęp do konta. Wszystko de facto wyjaśni informacja o wartości podwyżki - przy niedużej kwocie użytkownicy kont współdzielonych na cztery osoby mogą nawet nie odczuć różnicy w portfelu - dodaje.

Według Krzysztofa Dumbala Netflix będzie wdrażał dodatkowe płatności stopniowo, dokładnie analizując, jak wpływa to na korzystanie z platformy w poszczególnych krajach. - Przy spadającej dynamice wzrostu Netflix musi wyważyć, jak taki ruch wpłynie na biznes, który oparty jest na użytkownikach - zaznacza Dumbal.

Na początku stycznia Netflix ogłosił w Polsce szczegółowe zasady korzystania z platformy w ramach jednego gospodarstwa domowego. Zapowiedział, że w celu weryfikacji będzie wysyłał właścicielom profili czterocyfrowe kody, e-mailem lub SMS-owo, trzeba je będzie wpisać na urządzeniu, na którym korzysta się z platformy.

Użytkownicy bez subskrypcji kupią tańszy pakiet z reklamami?

Z drugiej strony Netflix w listopadzie ub.r. zaczął oferować tańszy pakiet, w ramach którego przy treściach emitowane są reklamy. Zadebiutował on w 12 krajach, m.in. USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, Włoszech, Australii, Japonii, Korei i Brazylii.

Taki pakiet może zainteresować użytkowników, którzy korzystają obecnie z platformy w ramach czyjejś subskrypcji. - Tańszy pakiet z reklamami to coś, co mamy już w naszym kraju, m.in. na platformie Player, która nie najgorzej trzyma się na rynku, co mogłoby sugerować, że takie rozwiązanie ma sens. O ile nie zaczęliśmy korzystać z platform streamingowych dlatego, że przeszkadzały nam reklamy w telewizji, a jedynie dla szerokiej oferty filmowej, to na pewno jesteśmy targetem takiego rozwiązania - zauważa Szymon Szczepaniak.

- Polacy na poziomie deklaratywnym zarzekają się, że reklam nie lubią. Ale nie zapominajmy, że Polacy nie lubią również płacić za coś, za co do tej pory płacić nie musieli. Prawdopodobne więc, na zasadzie mniejszego zła wybiorą zostanie oficjalnym subskrybentem z reklamami i stosunkowo niską ceną abonamentu - uważa Beata Woźniak.

Tylko Netflix próbuje ukrócić dzielenie kont? Szef Playera mówi o „walce z wiatrakami”

Tańszy pakiet Netflixa jest atrakcyjniejszy w obecnej sytuacji makroekonomicznej: najwyższej od dekad inflacji, wysokich stopach procentowych odczuwanych przez osoby spłacające kredyty i spowolnieniu wzrostu gospodarczego.

- Wiele osób, przyzwyczajonych do niższych kosztów korzystania z platformy, będzie poszukiwać rozwiązań alternatywnych. Dodatkowo pamiętajmy, że jesteśmy świadkami rozwijającego się kryzysu światowego, wzrostu kosztów życia, wzrostu kosztów obsługi kredytów, a dostęp do platform rozrywkowych nie jest dobrem podstawowym i z łatwością może zostać wyeliminowany z koszyka zakupowego gospodarstw domowych - wylicza Krzysztof Dumbal.

Sporo zależy od tego, ile będzie kosztował najtańszy pakiet Netflixa. - Warto zauważyć, że w naszym kraju bardzo słabo przyjęło się YouTube Premium. To może sugerować, że w przypadku, gdyby oferta z reklamami była darmowa, znalazłaby wówczas rzeszę zwolenników - zaznacza Szymon Szczepaniak. - Rzecz się rozbija o jedno: co platforma może jeszcze Polskim użytkownikom zaproponować? Czy pójdzie w całkowite uniemożliwienie współdzielenia profilu (ale Polak pewnie znajdzie sposób), czy w benefity własnego konta i zachęcenie użytkowników, by go już nie udostępniali? - zastanawia się Beata Woźniak.

Bardziej sceptyczny co do szans, że użytkownicy korzystający obecnie z czyjegoś profilu na Netfliksie, kupią tańszy pakiet zawierający reklamy, jest Jakub Sadowski z Cube Group. - Nawet wprowadzenie tańszego pakietu z koniecznością oglądania reklam może nie utrzymać tych użytkowników na platformie - ocenia.

- Estymuje się, że taki pakiet wedle przesłanek będzie kosztował w okolicach 6-8 dolarów miesięcznie, co daje nam ofertę zbliżoną do obecnego jednoosobowego abonamentu bez reklam. Można założyć, że użytkownicy w takim układzie albo zmienią platformę albo znajdą inny sposób na współdzielenie kont aby tylko obejść tę blokadę. Wciąż czynnikiem kluczowym jest tutaj cena, a podniesienie kosztu zwykłego abonamentu sprawi, że oferta Netflixa stanie się nieatrakcyjna względem konkurencji - analizuje menedżer z Cube Group.

- Przykładowo Player również wprowadził subskrypcję z opcją oglądania reklam, tylko tego typu pakiet kosztuje raptem 10 zł na 30 dni co stanowi 50 proc. ceny zwykłego pakietu. Jak na polskie standardy cena nie wydaje się wygórowana, lecz gdybyśmy przełożyli tego typu obniżkę na Netflixa, to wyklaruje nam się zupełnie inny obraz sytuacji - dodaje.

Obecnie Netflix oferuje w Polsce trzy pakiety: Podstawowy (z możliwością oglądania treści równocześnie na jednym urządzeniu) za 29 zł miesięcznie, Standard (dwa urządzenia) za 43 zł i Premium (cztery urządzenia) za 60 zł.

W całym regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód, Afryka) platforma na koniec ub.r. miała 76,73 mln subskrybentów, przez kwartał zyskała 3,2 mln, a jej przychody zmalały z 2,52 do 2,35 mld dolarów, głównie wskutek umocnienia kursu amerykańskiej waluty (bez tego czynnika wpływy wzrosłyby o 5 proc.).

Globalnie Netflixa osiągnął w zeszłym kwartale wzrost przychodów o 1,9 proc. do 7,85 mld dolarów, natomiast pogorszyła się jego rentowność: zysk operacyjny zmalał z 632 do 440 mln dolarów, marża operacyjna z 8,2 do 7 proc., a zysk netto - z 607 do 55 mln dolarów. W bieżącym kwartale platforma spodziewa się wzrostu wpływów o 3,9 proc. do 8,17 mld dolarów i spadku zysku netto z 1,6 do 1,27 mld dolarów, przestała natomiast podawać prognozy dotyczące liczby nowych subskrybentów.