Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR

Krzysztof Lisowski: Na początek chciałbym zapytać o kwestię ustalania pomiędzy agencjami PR a klientami sposobu rozliczania płatności za wykonane działania. W ciągu ostatnich miesięcy miała miejsce żywa dyskusja medialna na ten temat, dotyczyła ona nieetycznych zapisów w umowach, gwarantujących klientom płatności na podstawie liczby wygenerowanych publikacji?

Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR Ecco Network: To bardzo ważny temat szczególnie dla środowiska public relations, które próbuje eliminować nieetyczne zachowania na drodze chociażby samoregulacji i które walczy z takimi zapisami w umowach. Rzeczywiście ostatnio było głośno na temat mierzenia pracy agencji pod względem ilości zamieszczonych publikacji prasowych i godzenia się na określone z góry wyniki pracy, których dowiedzenie leży poza możliwościami konsultantów – taka łatka została przypięta agencjom, że jest to zachowanie nieetyczne; jak klienci mogą tego oczekiwać i jak agencje mogą godzić się na taką współpracę. Jest to na pewno temat wielowątkowy. Przede wszystkim sposób rozliczenia się z agencją PR zależy też od tego, jaka to agencja, jaki projekt jest prowadzony i jaki charakter ma ta współpraca - bo jeżeli agencja podejmuje się pracy projektowej np. organizowania spotkania prasowego, to zapewne mierzyć się to będzie ilością przybyłych dziennikarzy i jakie to przyniosło efekty. Na pewno żadna szanująca się agencja nie zapewni klienta, że na jego konferencji zjawią się np. wskazani wcześniej dziennikarze z wybranych tytułów. Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR i Kodeks Etyki PR zabraniają współpracować z klientami na podstawie umów i uzgodnień, które ustalają wynagrodzenie firmy za pojedyncze publikacje, które ukazały się w mediach, a także uzależniania wynagrodzenia agencji od ilości wygenerowanych publikacji. Dlatego też dobór standardu mierzenia efektów pracy agencji powinien być adekwatny do projektu, który się prowadzi. To samo dotyczy rozliczenia agencji, współpracy i umowy z klientem. Osobiście nie zgadzam się z opinią, że powszechnym standardem pracy agencji PR jest podpisywanie umów niezgodnych z zasadami etyki PR. Środowisko walczy z tym zjawiskiem intensywnie i piętnujemy takie zachowania bardzo stanowczo. Takie sytuacje jednak mogą się zdarzać. Takie zachowania szkodzą tym samym wizerunkowi całej branży. Ale miejmy na uwadze również to, że rynek PR jest duży. W naszej agencji nie ma takich standardów, wynika to ze specyfiki realizowanych projektów, a zdecydowana większość prowadzonych przez nas projektów oparta jest na współpracy długofalowej, a jeżeli działamy projektowo, to również nie jest to praca z tygodnia na tydzień, wyjątkiem są tu szkolenia, czy treningi medialne. Generalnie w większym stopniu stosujemy analizy jakościowe, a nie ilościowe, co nie znaczy, że nie należy mierzyć wysłanego komunikatu po ilości publikacji, ale oczywiście z zachowaniem określonych warunków.

Mierzenie skuteczności agencji po liczbie wygenerowanych publikacji można stosować w zasadzie tylko w przypadku działań z zakresu „media relations”, a to przecież tylko wycinek z bardzo szerokiej działki, jaką jest PR…

Działania „media relations” to tak naprawdę jeden z elementów, którym zajmują się dziś agencje. Te większe pełnią już raczej rolę doradczą na zasadzie firm consultingowych. Dla tych firm, PR to także doradztwo strategiczne przy budowaniu biznesu odpowiedzialnego społecznie, employer branding, wdrażanie wartości korporacyjnych czy crisis managment. Oczywiście przy tych działaniach „media relations” zawsze gdzieś po drodze się pokazują. Dobrym przykładem może być projekt, który On Board PR realizował dla Krajowej Rady Bezpieczeństwa Drogowego - prowadziliśmy akcję „Włącz myślenie”, której zadaniem nie było dostarczenie tysiąca publikacji, ale poprawa świadomości wśród kierowców dotycząca bezpieczeństwa drogowego i zmiana ich postaw. W takich przypadkach sami mierzymy efekty naszych koncepcji, materiałów, które dostarczamy do mediów, na ile tematy związane z bezpieczeństwem drogowym znajdują zainteresowanie wśród dziennikarzy. Tyle, że tutaj ostatecznie nie jesteśmy rozliczani z ilości publikacji, tylko z tego, czy cele i założenia kampanii zostały zrealizowane, czyli czy coś zmieniło się w świadomości i postawie kierowców. Myślę, że dużym błędem jest postrzeganie agencji PR wyłącznie jako dystrybutorów komunikatów do mediów, współpracujących z dziennikarzami na podstawie bazy mailingowej. Jest absolutnie nieporozumieniem. Gdyby przyjąć taki punkt widzenia wtedy, rzeczywiście, należałoby mierzyć efekty w ilościach. Wydaje mi się, że taki fałszywy obraz naszej branży powstaje właśnie poprzez częste stosowanie analizy ilościowej. Choć w wielu projektach, które realizujemy występuje praktyka „media relations”, to media nie są celem samym w sobie, ale pewnym narzędziem do osiągnięcia tego celu. Analiza ilościowa jest to po prostu mierzenie ilości publikacji prasowych. Ale jeżeli już występuje taka praktyka, to również należy ją analizować, ale bardzo rozważnie. Standardem, który w moim mniemaniu lepiej bada skuteczność prowadzonych działań jest jednak analiza jakościowa. Ten sam zamierzony cel można osiągnąć nawet jedną publikacją np. w serwisie informacyjnym telewizji ogólnopolskiej, co tysiącem publikacji w mediach lokalnych. Oczywiście są też projekty, gdzie prowadzi się budowanie relacji pomiędzy lokalnymi społecznościami, czy lokalnymi samorządami. Wszystko zależy więc od charakterystyki projektu.

Fakt mierzenia skuteczności agencji poprzez liczbę wygenerowanych publikacji spotykał się wielokrotnie z ostrymi protestami ze strony Związku Firm Public Relations (mam na myśli m.in. reakcję ZFPR na umowę dotyczącą promocji Poznania, gdzie klient oczekiwał od agencji wygenerowania konkretnej liczby artykułów). Dlaczego? Nie chcecie, aby agencje PR były postrzegane jako swoiste maszynki do robienia artykułów, tylko jako firmy świadczące kompleksową obsługę doradczą?

Jako firmy członkowskie ZFPR nie protestujemy wcale przeciwko sposobowi mierzenia skuteczności naszych działań poprzez liczbę publikacji, ale protestujemy przeciwko współpracy na podstawie umów i uzgodnień, które ustalają wynagrodzenie firmy za pojedyncze publikacje, które ukazały się w mediach i co ważniejsze uzależnienia wynagrodzenie agencji od ilości wygenerowanych publikacji. W tej kwestii stanowisko ZFPR pozostaje niezmienne. Tutaj jest również olbrzymia rola ZFPR w kwestii edukacji rynku i promocji kodeksu dobrych praktyk także wśród mediów, które mają najczęściej wyłącznie styczność z agencjami PR w momencie przesyłania i odbierania komunikatów prasowych. To oczywiście może powodować pewne zniekształcenia co do postrzegania pijarowców przez dziennikarzy. Jako, że zawsze staramy się oferować naszym klientom kompleksową obsługę doradczą, o czym świadczy charakter podpisywanych przez nas umów, sposób ich rozliczania, sposób raportowania. Unikamy podpisywania umów na samą obsługę media relations. Przyznam jednak, że taką łatkę (maszynki do robienia artykułów) gdzieś tam przypina się agencjom PR. Jest to dla branży duży problem, szczególnie wizerunkowy. Tematy dotyczące sposobu współpracy z dziennikarzami, sposobu redakcji komunikatów prasowych, sposobu ich dystrybucji - wszystko są to pytania, które są zadawane od kilku ładnych lat. A raczej od momentu, od kiedy agencje public relations dojrzały do tego, aby świadczyć usługi związane z doradztwem komunikacyjnym, a nie tylko dystrybuować materiały prasowe. Oczywiście każdy konsultant, który u nas pracuje, współpracuje również z dziennikarzami, ale dziś duża część współpracy z klientami opiera się na strategicznym podejściu do kwestii komunikacji.

Niestety wciąż zdarzają się materiały dla dziennikarzy, szczególnie komunikaty prasowe, które nie są źródłem informacji, lecz przypominają materiały reklamowe. Czy taka praktyka jest - Pana zdaniem - wciąż na porządku dziennym?

Oczywiście ma to nadal miejsce, ale to nie oznacza, że jest to dobra czy powszechna praktyka. Sądzę, że problem może leżeć w błędnym pojmowaniu komunikatu prasowego jako nośnika reklamowego. Zapomina się, że komunikat powinien być sformułowany w taki sposób, aby przebijał się swoim przekazem z natłoku informacji, które każdego dnia docierają do redakcji. Tego rodzaju materiały nadają się wprost do kosza, a przecież nie w takim celu są przesyłane. Wynika to również z tego, że albo agencja nie wstrzeliła się z tematem, bądź odbiorca tego tematu jest niewłaściwy. Mogę powiedzieć, że w projektach, które prowadzimy coraz częściej nie ma już elementu media relations lub jest on znikomy. Ale jeżeli ma wystąpić w realizowanym projekcie, zdecydowanie należy analizować to jakościowo, a żeby mierzyć jakościowo należy również mierzyć ilościowo, czyli najpierw zebrać te publikacje, które się ukazują, następnie sprawdzić, na ile dziennikarz wykorzystał te materiały i w jaki sposób. Oczywiście czasami komunikat może się po prostu nie udać; wydaje się, że temat jest medialny, że dostarczy dziennikarzowi dobrych danych do przygotowania publikacji, a tymczasem okazuje się inaczej. Zdarza się to również najlepszym. Pamiętajmy, że zadaniem agencji jest z jednej strony opracowanie „mięsa”, czyli dostarczenie danych do publikacji, a nie pisanie publikacji za dziennikarza - wyjątkiem są eksperckie publikacje dotyczące komunikacji - i dostarczanie ich do odpowiednich osób.

Gdy obserwuje Pan portfolio waszej agencji i potrzeby poszczególnych klientów, na jakie projekty jest najwięcej zamówień, czego najczęściej klienci oczekują, a które zadania są relatywnie najrzadziej zlecane?

Z moich obserwacji wynika, że od agencji oczekuje się coraz więcej i te oczekiwania są coraz bardziej wyspecjalizowane, dotyczą w dużej mierze strategicznego wsparcia biznesu klienta, całego otoczenia, w którym funkcjonuje dana firma; są to często działania, które wykraczają poza wsparcie samego produktu. To zresztą widać również po wprowadzonych przez On Board zmianach w podejściu do naszego modelu strategii, a także oferty. Właśnie jesteśmy po wprowadzeniu do portfolio nowych praktyk skierowanych do firm i organizacji, które chcą aktywnie działać w obszarze budowania wizerunku. Jest to promocja regionów i komunikacja B-to-B. Oczywiście pozostaje też obszar komunikacji korporacyjnej, gdzie buduje się relacje ze społecznościami lokalnymi, samorządami, komunikacja kryzysowa, komunikacja wewnętrzna, społeczna odpowiedzialność firmy, wdrażanie wartości korporacyjnej w firmach przy restrukturyzacjach, czyli budowanie dobrego wizerunku firmy jako pracodawcy i tutaj obecność firmy na różnego rodzaju targach i pozyskiwanie najlepszych pracowników – wszystko są to takie obszary, gdzie praktyka media relations właściwie nie występuje. On Board bardzo mocno rozwija te praktyki, co nie znaczy, że nie rozwijamy obszaru związanego również z marką. Tutaj szczególnie duże oczekiwania idą w kierunku komunikacji społecznościowej, gdzie mamy bloggerów i generalnie mówimy o nowych mediach. Z moich obserwacji wynika, iż najczęściej klient oczekuje wsparcia całego biznesu, a nie tylko w rozumienia samego produktu. Zapewne wynika to z dojrzałości rynku, na którym rozmaite firmy posiadły pozycję już w jakiś sposób ugruntowaną, nie chodzi więc im o promocję produktów, które nigdy wcześniej nie występowały na rynku, ale raczej o umacnianie pozycji i tu oczekuje się wsparcia od konsultantów, dobrego zrozumienia przez nich poszczególnych branż i sektorów. Żeby być konsultantem, który umie dobrze doradzić, trzeba znać biznes naszych klientów. Na pewno wykracza to poza obszar marki.

Czy uważa Pan, że w oczach dziennikarzy PR-owcy mają obecnie opinię świetnych specjalistów, którzy dostarczają merytoryczne, profesjonalne informacje czy też zdarza się tak, że mimo wszystko są odsyłania natychmiast do działów reklamy?

Odsyłanie PR-owców, o czym Pan mówi, jest w pewien sposób powiązane z aktywnością działów reklamy w mediach. Wiadomo, że każdy sprzedawca zarabia nie tylko na sprzedaży tytułów, ale również na reklamie. Z moich obserwacji przez te 15 lat na rynku wiele się nie zmieniło. W większym stopniu jest to jednak problem wydawców niż samych agencji, czy redakcji. Uważam, że dobry tytuł powinien bronić się częścią merytoryczną, bo gdyby nie ona nikt nie zamieściłby w nim reklam, nie byłoby czytelników. Myślę, że dziennikarze i PR-owcy są po jednej stronie, bo im więcej reklam, tym mniej pracy i dla dziennikarzy i dla nas. Ogólnie rzecz ujmując, jeżeli temat, którym się zajmujemy jest społecznie istotny, wówczas problem nie występuje. Jeżeli natomiast agencie PR dystrybuują zdjęcie produktu do prasy, wówczas napotykają problem, bo automatycznie zostają przełączeni do działu promocji lub reklamy. Wówczas, być może, bardziej opłacałoby się po prostu wykupić reklamę... Natomiast jeśli agencja bardziej buduje świadomość danego problemu, czy też zagrożeń, a za tym podąża konkretna promocja, czy też reklama produktu, wówczas trafiamy na naturalny obszar zapotrzebowania na pewne usługi. Prowadząc takie informacyjne działania w sposób skuteczny można ten rynek budować. Sama czysta komunikacja z ofertą produktu jest jednak sama w sobie z pogranicza reklamy.

Powiedział Pan o kupowaniu reklam. Często wydawnictwa oferują podmiotom wykupującym reklamę dodatkowo jako gratis artykuły wyglądające na materiały dziennikarskie, ale de facto znajdują się tam treści z pogranicza reklamy. Co Pan myśli o takiej praktyce?

Oczywiście, tak jak powiedziałem jest to w większym stopniu jednak problem wydawców niż samych agencji, czy redakcji. Bez względu na to, co ja myślę o tej praktyce, w Polsce mamy dużo regulacji w tym obszarze, m.in. jesteśmy jednym z nielicznych rynków, który ma prawo prasowe, jasno określające, że tego typu materiały powinny być oznaczone jako materiały sponsorowane. Czy taka praktyka jest etyczna? Na to pytanie muszą odpowiedzieć sobie sami wydawcy.

Prawo prasowe prawem prasowym, ale praktyka ta jest jednak stosowana i to często…

Choć prawo prasowe tak konkretnie może do tego się nie odnosi, natomiast są jeszcze pewne regulacje unijne zakazujące wprowadzenia tego typu praktyki i mogą one być uznane za próbę wprowadzenia konsumenta w błąd. Jeżeli czytelnik treści redakcyjnych nie wie, że materiał ukazał się wyłącznie dlatego, że obok znajduje się reklama – zostaje wprowadzony w błąd. Jest to działanie nieetyczne i nie ma tu pola do dywagacji. Wiemy o tym, że taka praktyka jest stosowana. Nie wynika to stąd, że PR-owcy są inicjatorem takiej praktyki, tak samo jak błędne byłoby stwierdzenie, że jej inicjatorem są dziennikarze. Nie leży ona w interesie żadnej ze stron, ale ma ona jednak miejsce.

Są to praktyki prowadzone przez biura reklamy.

Myślę, że nie są to działania czysto PR-owe, ale bardziej reklamowe. My zajmujemy się PR i gdzieś tam wewnętrznie mamy to rozdzielone i nie prowadzimy kampanii reklamowych - właśnie dlatego, by nie być w takiej sytuacji. Aczkolwiek nawet, kiedy zlecamy reklamę dbamy o to, żeby materiały te były oznaczone jako materiały promocyjne, bądź reklamowe. Nie jest tak, że agencja PR nie może zlecać reklam - może, tylko należy je jasno i czytelnie oznaczyć. Kiedy zwraca się do nas klient z takim zapytaniem, to albo przekazujemy to do działu marketingu w firmie, a jeżeli zajmujemy się tym sami, dbamy, aby zostało to należycie oznaczone.

Wśród podpisywanych przez Państwa umów, jaki jest w tej chwili odsetek takich, które dotyczą kompleksowej obsługi full service? Czy tego typu umowy są w ogóle jeszcze często stosowane?

Umowy PR bez oznaczonego zakresu działania i zakresu są stosowane bardzo rzadko. Może to mieć miejsce np. w przypadku branży zdrowotnej, konkretnych grup terapeutycznych, komunikacji wewnętrznej, komunikacji kryzysowej, czy też wdrażania wartości korporacyjnych. Najczęściej zakres określamy wyraźnie. Leży to nawet w naszym interesie i raczej sami o to dbamy; zakres jest przedmiotem negocjacji umowy. Im węższy zakres tym, tym łatwiej jest zmierzyć efekty pracy. W przypadku dużych firm zawsze się to rozgranicza. Wynika to także z podziału struktury samej firmy. W dużych firmach choćby działania komunikacji wewnętrznej często prowadzone są przez działy korporacyjne, komunikacji zewnętrznej przez rzecznika prasowego, czy dział komunikacji. Umowy ramowe na wszystko zawierane są bardzo rzadko; nie wiem nawet, czy mamy jakąkolwiek umowę, która nie precyzowałaby zakresu, tylko określałaby krótko: „działania PR o charakterze full service”. Wynika to stąd, że działania PR mają bardzo szeroki zakres, należy więc je precyzować. Za tym idzie i sposób raportowania.

Czy uważa Pan, że polski rynek usług PR jest już dojrzały i dorównuje rynkowi światowemu? Czy są na świecie jakieś trendy, które w Polsce są jeszcze nieobecne?

Projekty przez nas realizowane w zasadzie co roku są gdzieś nagradzane, mamy więc możliwość obserwowania, co się dzieje na innych rynkach. Jeśli chodzi o polskie agencje i polski PR trudno w zasadzie wyobrazić sobie rok, w którym nie byłoby przynajmniej kilku nagrodzonych agencji. To może świadczyć o wysokim poziomie. Nie mamy poczucia, że jesteśmy na niższym poziomie niż nasi koledzy z innych krajów. Z drugiej strony, jeśli chodzi o obszar komunikacji, na pewno jesteśmy rynkiem, który nadal się rozwija i pewnie daleko nam do Wielkiej Brytanii, ale nie mamy kompleksów. Te projekty, które tutaj prowadzimy znajdują naprawdę duże uznanie wśród naszych kolegów na innych rynkach. Skala naszego rynku jest też mniejsza i kiedy spojrzymy na jego wartość okaże się ona dużo mniejsza od np. rynku Wielkiej Brytanii, czy Niemiec; przeliczając choćby na populację. Jestem przekonany, że nasz rynek będzie się jeszcze rozwijał, profesjonalizował, specjalizował. Dużą rolę na tym polu odgrywa także ZFPR. Z jednej strony chodzi o rozwój rynku, z drugiej o edukację.

Mówi się o tym, że PR-owcy uczą się dopiero mediów społecznościowych, że jest to dziedzina relatywnie nowa. Czy upatruje Pan w mediach społecznościowych miejsca, które w niedalekiej przyszłości będzie odgrywało istotną rolę w działaniach PR?

Na pewno tak. Media społecznościowe to olbrzymie pole, które nie zostało jeszcze w pełni zagospodarowane i wykorzystane. Już dziś duża część komunikacji odbywa się właśnie poprzez te media. PR-owcom jest bliżej do mediów społecznościowych z racji tego, że wpływają na tworzenie tego kontentu. Od strony narzędziowej i codziennej pracy jest to po prostu jedno z mediów, którego nie można pominąć. Jest to taki rynek, który ciągle rozwija się i którego wszyscy jeszcze się uczymy, zarówno dziennikarze, jak i PR-owcy. Widać jak wiele zmian na rynku social media zachodzi. Jest to medium bardzo istotne, a od PR-owców wymaga zrozumienia nowych technologii i podążania za nimi. Sądzę, że komunikacja w nadchodzących latach będzie w olbrzymiej mierze kształtowana przez media społecznościowe i z tej drogi nie ma już odwrotu.

Jak ocenia Pan doświadczenie i poziom wiedzy reprezentowany obecnie przez osoby ubiegające się o prace w agencjach PR? Czy zmieniło się to trochę w porównaniu z okresem np. sprzed 10 lat?

Tak, to oczywiście widać w przygotowaniu kandydatów. Obecnie na uczelniach jest wiele specjalizacji i wiele kierunków, które potrafią przygotować do pracy w PR. Marketing medialny i komunikacja PR w zasadzie są wpisane na stałe w ofertę uczelni wyższych. W związku z tym kandydaci, którzy trafiają do nas w tej chwili to osoby mające podstawy teoretyczne do tego, aby rozpoczynać karierę w tym konkretnym zawodzie. Wydaje mi się, że coraz rzadziej są to osoby przypadkowe.

No właśnie. Czy dziennikarz może być dobrym PR-owcem? Wydaje mi się, że nikt inny jak dziennikarz nie wie lepiej, co PR-owiec powinien robić, aby dane medium było usatysfakcjonowane…

Wiele zależy od tego, jaką to branżą lub jaką praktyką PR były dziennikarz miałby się zajmować. Pamiętajmy, że praca pijarowca to nie tylko kontakty z mediami. W przypadku np. praktyki public affairs, czy relacji ze społecznościami lokalnymi, samorządami, potrzebne jest wykształcenie prawnicze, zwłaszcza w obszarze public affairs, gdzie jest ono pożądane. Natomiast w takich branżach jak finanse, gdzie dziennikarze są w pewnym sensie analitykami tego, co dzieje się na tym rynku, to już prędzej jestem w stanie wyobrazić sobie, że zmienią barwy i przejdą na stronę agencji. Oczywiście, dziennikarz może być dobrym konsultantem, jest w branży wiele osób, które mają za sobą pracę w mediach i radzą sobie doskonale. Patrząc jednak ogólnie na całą branżę przechodzenie z mediów do PR ma miejsce coraz rzadziej, co wynika z różnicy charakteru tej pracy. PR-owiec w większym stopniu jest konsultantem, pełni rolę doradcy, a we współpracy z dziennikarzami zadaniem jego jest dostarczenie informacji prasowych – takich, które dla dziennikarza będą interesujące, zaś kompetencją dziennikarza jest redakcja i tworzenie artykułów.
 

O rozmówcy
Norbert Ofmański - prezes agencji On Board PR Ecco Network, czwartej najszybciej rozwijającej się agencji public relations na świecie wg „The Holmes Raport”. Członek Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów Public Relations IPRA, członek Rady Związku Firm Public Relations, juror wielu konkursów PR oraz członek Rady Fundacji Marka Kamińskiego wspierającej rozwój polskiej polarystyki i eksploracji. W 2006 roku pełnił funkcję wiceprezesa zarządu Związku Firm Public Relations (ZFPR). Od ponad piętnastu lat związany z branżą marketingową i public relations. Koordynował kilkadziesiąt projektów realizowanych m.in. takich firm i organizacji jak: Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, Unilever, Telekomunikacja Polska S.A., Fiat Auto Poland, Grupa Żywiec S.A., Hallmark Channel, US Pharmacia. Autor kilkudziesięciu publikacji branżowych poświęconych tematyce Public Relations oraz współautor książki „Sztuka Public Relations. Z Doświadczeń Polskich Praktyków” wydanej przez Polski Związek Firm Public Relations. Norbert Ofmański jest też prezesem zarządu grupy On Board San Markos.