Nowy sponsor Ekstraklasy nieprędko i nie tak hojny jak T-Mobile (opinie)

Z niedawnym finiszem sezonu 2014-2015 Ekstraklasy zakończyła się druga dwuletnia umowa, w ramach której sponsorem tytularnym rozgrywek był T-Mobile Polska. Telekom wyjaśnił portalowi Wirtualnemedia.pl, że chce dalej współpracować z ligą, ale w węższym zakresie - bardziej biznesowym, a mniej wizerunkowym (więcej na ten temat).

W tej sytuacji przed zarządzającą ligą spółką Ekstraklasa SA stoi zadanie pozyskania nowego sponsora tytularnego. Jest ono o tyle łatwiejsze niż wcześniej, że zdaniem pytanych przez nas ekspertów rozgrywki w ostatnich kilku latach (zwłaszcza od Euro 2012) stały się atrakcyjniejsze biznesowo. - Z jednej strony coraz lepsza organizacja dni meczowych, ciekawsze studia meczowe w telewizji, nowe, większe stadiony, spory szum informacyjny wokół, reforma rozgrywek. Z drugiej strony wartościowe elementy wizerunkowe: zmiana identyfikacji wizualnej samych rozgrywek czy organizowanie coraz efektowniejszych gali z nagrodami podsumowujących sezon - wylicza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. - Ponadto uważam, że wbrew pozorom nasza liga nie jest nieciekawa sportowo. Nie można oczywiście powiedzieć, że stoi na wysokim poziomie, ale jest dużo walki i wiele atrakcyjnych meczy - dodaje.

Jarosław Żubka, wiceprezes Kiwi Group, zwraca uwagę, że oprócz nowej infrastruktury i świetnej oprawy w mediach Ekstraklasa ma inne atuty. - Można powiedzieć, że zneutralizowana została aura korupcyjności w polskiej piłce (w tej kwestii ostatnimi czasy na świeczniku znalazła się siatkówka). Sama Ekstraklasa SA kreuje atrakcyjną platformę komunikacji z kibicami w postaci nowego serwisu www i kilku projektów… choć potencjał społecznościowy jest znacznie wyższy niż około 44 tysięcy polubień na Facebooku. Na pewno tutaj są duże rezerwy - opisuje. - Ponadto kluby Ekstraklasy ulokowane są w kluczowych ośrodkach miejskich w Polsce (może z wyjątkiem Łodzi). Takiego szczęścia nie mają tak lubiany w Polsce żużel, czy piłka ręczna lub koszykówka, którym doskwiera np. brak przedstawiciela w stolicy i łatka dyscyplin ulokowanych w mniej znaczących biznesowo i medialnie ośrodkach - zauważa. - Minus - kluczowy z perspektywy kibiców, a co za tym idzie dla sponsorów - to poziom sportowy. Co roku weryfikują nasze kluby rozgrywki pucharowe. Pomimo dużych, jak na Polskie realia budżetów, Legii czy Lecha polski klub nie może od lat zakwalifikować się do fazy grupowej Ligi Mistrzów, co mogłoby podnieść zainteresowanie rozgrywkami klubowymi w kraju - zaznacza Żubka.

- Z roku na rok rośnie frekwencja na stadionach oraz oglądalność meczów ligowych. Według raportu Ekstraklasy i Ernst&Young, opublikowanego po zakończeniu sezonu 2013-14, z rozgrywkami T-Mobile Ekstraklasy miało styczność 12 milionów Polaków. Taki kanał dotarcia to łakomy kąsek dla reklamodawców - ocenia Jędrzej Hugo-Bader, account manager w Havas Sports & Entertainment. - Same rozgrywki cywilizują się, polska piłka nożna, m.in. za sprawą reprezentacji narodowej „odzyskuje twarz”, emocji podczas ligowych zmagań przybywa, czego dowodem była pasjonująca końcówka bieżącego sezonu, nie obserwujemy spektakularnych afer… Słowem, jest dobrze - zgadza się Sebastian Bartosik, dyrektor zarządzający Sport PR. - Ekstraklasa SA wykonała ogromną pracę, aby stworzyć produkt atrakcyjny nie tylko dla tych najbardziej zagorzałych kibiców, ale dla wszystkich sympatyków piłki nożnej. Jest to dziś produkt znacznie lepiej opakowany, niż jeszcze kilka lat temu, i coraz bardziej atrakcyjny - podsumowuje Hugo-Bader.

Z drugiej strony Ekstraklasa jest teraz w newralgicznym momencie, bo kończy negocjowanie kilkuletniej umowy na transmisje telewizyjne. Według nieoficjalnych doniesień wszystkie mecze będzie pokazywać nc+, a po dwa z każdej kolejki Eurosport 2 (więcej o tym), ale nie wiadomo jeszcze, ile meczów wraz ze skrótami wszystkich będzie pokazywanych w kanale otwartym (prawdopodobnie w TVP1, ponieważ z głównych nadawców TVN nie pokazuje prawie w ogóle sportu, natomiast Polsat w swoich kanałach sportowych przez najbliższe trzy sezony będzie transmitować I ligę piłkarską). Ponadto wiele firm do współpracy od połowy ub.r. pozyskał Polski Związek Piłki Nożnej, który po wygaśnięciu większości poprzednich umów sponsorskich podpisywał nowe (w marcu br. sponsorem głównym reprezentacji został Lotos, zapowiadając ograniczenie współpracy z grającą w Ekstraklasie Lechią Gdańsk).

- Nawet zakładając duże zdolności negocjacyjne szefa marketingu Ekstraklasy, trudno będzie teraz zdobyć głównego sponsora, bo budżety marketingowe sponsorów na rok 2015 były przygotowywane we wrześniu lub październiku 2014 - uważa Adam Pawlukiewicz, project manager w Pentagon Research. - Paradoksalnie chociaż wartość i jakość Ekstraklasy jako produktu marketingowego znacznie wzrosła w ostatnich trzech-pięciu latach, to jednocześnie rynek zmienił się na gorsze: nastąpiły kryzysy gospodarcze wywołujące dużą ostrożność inwestycyjną i cięcia marketingowe w koncernach - dodaje Grzegorz Kita.

Według Jarosława Żubki są dwie główne przeszkody w szybkim znalezieniu nowego sponsora tytularnego. - Jedna to wysokość kwoty sponsorskiej - zapewne na taki sponsoring mógłby sobie pozwolić z marszu np. spółki z kapitałem skarbu państwa, druga kwestia to „zawłaszczenie” przez T-Mobile marki Ekstraklasa - stwierdza. - Przypomnieć należy, że kiedy kilka lat temu sponsorem rozgrywek był Orange (również potentat z branży telekomunikacyjnej), badania wykazały, że  jeszcze rok po wygaśnięciu umowy respondenci wskazywali, że sponsorem Ekstraklasy jest Orange. Musiało trochę czasu upłynąć zanim T-Mobile zdecydował, że warto zaangażować się w ten sponsoring - dodaje Żubka.

Zdaniem Sebastiana Bartosika akurat brak ostatecznej pewności co do transmisji telewizyjnych nie jest przeszkodą w negocjacjach ze sponsorami. - Telewizja ma swoją moc, aczkolwiek w przypadku sponsora tytularnego pełni funkcję wartości dodanej. Najważniejsze, że informacje medialne dotyczące Ekstraklasy, nawet te nie wsparte przekazem wizualnym, wymieniają w nazwie markę sponsora. I za to głównie on płaci - ocenia Bartosik. Inaczej uważa Adam Pawlukiewicz. - Brak informacji na temat praw telewizyjnych uniemożliwia przygotowanie pakietów sponsorskich, w konsekwencji tego potencjalni sponsorzy nie wiedzą za co mają płacić. Obecność wybranych spotkań w kanałach ogólnodostępnych jest bardzo atrakcyjna dla sponsorów i dla promocji samej Ekstraklasy - stwierdza.

„Nowym sponsorem Ekstraklasy spółka skarbu państwa lub bank, 15 mln zł oddaje wartość marketingową”

Nowe kontrakty telewizyjne mogą zostać podpisane dopiero kilka dni przed startem przyszłego sezonu (pierwsza kolejka będzie rozgrywana od 17 do 20 lipca), jak zdarzało się już w poprzednich latach. Taka sytuacja utrudnia na razie rozmowy z potencjalnymi sponsorami. - Czy uda się podpisać umowę jeszcze przed rozpoczęciem nowego sezonu? Może być o to ciężko, bowiem chodzi o naprawdę duże pieniądze i dopięcie takiej umowy musi być czasochłonne - mówi Jędrzej Hugo-Bader.

Nieoficjalne wiadomo, że T-Mobile Polska przez pierwsze dwa lata sponsorowania płacił Ekstraklasie ok. 12 mln zł, a przez kolejne dwa - ok. 16 mln zł. Chociaż liga w tym okresie zyskała na wartości, jej władzom trudno będzie wynegocjować od nowego sponsora wyższą albo nawet podobną kwotę.

- Jeśli postawi się kwotę zbyt zaporową, to poszukiwanie sponsora będzie o wiele trudniejsze i dłuższe niż jeśli kwota będzie atrakcyjniejsza, nawet poniżej marketingowego fair value produktu. Znacznie szybciej znaleziono by sponsora, gdyby zaproponowano sumę 6-9 mln zł rocznie. 10-12 mln zł można wynegocjować w trudach, natomiast 15 mln zł to kwota bardzo trudna do osiągnięcia - analizuje Grzegorz Kita. - Widać, że Ekstraklasa ma z góry ustaloną granicę, poniżej której nie zejdzie w rozmowach z potencjalnym partnerem. Kilkuletni brak tytularnego sponsora przed rozpoczęciem współpracy z T-Mobile jest tego dowodem - Sebastian Bartosik przywołuje lata 2008-2011, kiedy liga nie miała sponsora w swojej nazwie. - Ekspozycja kończącej współpracę marki była przez ostatnie sezony dobra, formuła tytularnego sponsoringu Ekstraklasy się sprawdza, dlatego uważam, że wydatek jest wart swojej ceny - ocenia Bartosik.

Zdaniem Jarosława Żubki 15 mln zł to rozsądna cena, odzwierciedlająca potencjał marketingowy Ekstraklasy dla sponsora tytularnego. - Wydaje się sumą bardzo wysoką, ale ma swoje uzasadnienie przeliczając sam ekwiwalent reklamowy (AVE), wynikający z faktu sponsorowania najbardziej medialnych rozgrywek ligowych w kraju. Ponadto sponsor nabywa prawo do wykorzystywania marki i wizerunku Ekstraklasy w swoich działaniach sprzedażowych czy wizerunkowych, co także stwarza dodatkowe możliwości firmie, która umiejętnie z tego potencjału skorzysta - opisuje Żubka. Uważa, że spółka organizująca rozgrywki może uzyskać podobną kwotę od nowego sponsora, ale raczej po dłuższych poszukiwaniach i dobrze poprowadzonych negocjacjach. - Wszystko zależy od cierpliwości i zdolności negocjacyjnych Ekstraklasy. Jeśli zarządowi będzie się spieszyło i pod presją czasu podejdzie do negocjacji na zasadzie, żeby „złapać” sponsora na kolejny sezon (choć to wydaje się być czasowo nierealne, jeżeli już nie są zaawansowane takie rozmowy), to będzie trudno o powtórzenie takiej kwoty - zaznacza wiceprezes Kiwi Group.