Po spadku limitu czasu reklamowego do 4 min. w godz. wzrosłyby ceny, ale wpływy nadawców i tak zmalałyby o dwie trzecie

Senacka komisja praw człowieka, praworządności i petycji przyjęła do dalszych prac apel Stowarzyszenia Interesu Społecznego „Wieczyste” o ograniczenie czasu reklamowego w telewizji i radiu do 4 minut w ciągu godziny. Oznacza to, że teraz może zostać przygotowany projekt nowelizacji Ustawy o radiofonii i telewizji ograniczający czas reklamowy.

Przeciwna temu jest KRRiT, która zwróciła uwagę, że obecnie polskie przepisy dotyczące czasu reklamowego w telewizji i radiu są spójne z dyrektywą Komisji Europejskiej obowiązującą w całej UE. Regulator podkreślił też, że jeśli limit czasu reklamowego zostanie zmniejszony tylko w Polsce, przewagę zyskają nadawcy obecni u nas na podstawie koncesji zagranicznych (działają tak niektóre międzynarodowe koncerny). Z kolei Telewizja Polska w swoim stanowisku podkreśliła, że przy ograniczeniu czasu reklamowego budżety marketingowe z telewizji i radia zostaną przesunięte do internetu.

Eksperci z domów mediowych, które planują kampanie i kupują czas reklamowy w telewizji, nie bardzo wierzą w to, że tak radykalne ograniczenie czasu reklamowego w telewizji może wejść faktycznie w życie. Możliwości takiej nie widzi Maciej Niepsuj, tv buying director w MullenLowe MediaHub.

- Nawet gdyby cokolwiek w tym temacie drgnęło, to nie byłaby to aż tak drastyczna zmiana. Z perspektywy widza to oczywiście byłaby dobra zmiana i patrząc na argumenty organizacji, która ją zgłosiła widać, że stoi za nimi właśnie widz, laik nie zdający sobie sprawy z tego, jak ta branża funkcjonuje. Telewizje "żyją" z reklam, dzięki nim mogą zaoferować widzom programy, które następnie statystyczny Kowalski konsumuje codziennie przez ponad cztery godziny. Jeżeli komuś taka konstrukcja ramówek telewizyjnych przeszkadza, to z pewnością znajdzie sobie coś innego do roboty - podkreśla ekspert MullenLowe MediaHub.

Trzy razy mniej reklam, trzy razy drożej

Z kolei Paweł Gala, partner zarządzający Wavemaker odpowiadający za region CEE, twierdzi, że jest zbyt wcześnie, by wyrokować o tym, jakie są szanse wejścia w życie inicjatywy trzykrotnego zmniejszenia limitu czasu reklam w telewizji.  - Gdyby takie rozwiązanie zostało wprowadzone, oznaczałoby zmniejszenie zasobów reklamowych stacji o 2/3, co bezpośrednio przełożyłoby się na gigantyczną inflację - stacje musiałyby podnieść cenę trzykrotnie, by nie ponieść strat i utrzymać programing na dotychczasowym poziomie. Nasze ceny dobiłyby do średniej europejskiej - twierdzi Paweł Gala.

Dodaje, że na pewno wpłynęłoby to na liczbę reklamodawców, bo nie wszystkich marketerów byłoby stać na komunikację w telewizji. - Mniejsze firmy, których na pewno nie byłoby stać na reklamę w telewizji musiałyby poszukać bardziej kreatywnych rozwiązań. Z drugiej strony mogłoby to oznaczać trudne do opisania zawirowanie na rynku reklamowym, potencjalne straty finansowe stacji, czy obniżenie jakości programingu. Konsekwencją byłoby zmniejszenie zatłoczenia reklamowego, a co za tym idzie jakość komunikacji w telewizji poprawiłaby się – komentuje Paweł Gala.

Nasz rozmówca zwraca też uwagę, że ta sytuacja zmusiłaby reklamodawców do zmiany strategii komunikacji poprzez realokację budżetów w inne media. - Pierwszym adresatem byłby internet. Jest to jednak medium, które już obecnie jest bardzo zatłoczone reklamowo. Należałoby się więc spodziewać inflacji również we wszystkich innych mediach. Ucierpiałby rynek lokalnych reklamodawców, gdzie wielu lokalnych graczy używa radia. Radio, i to w olbrzymiej mierze lokalne, zostanie absolutnie zdominowane przez branżę OTC. Na rynkach lokalnych można by się spodziewać niekontrolowanego wybuchu aktywności outdoorowej, która jeszcze bardziej oszpeci krajobraz. Telewizji w tej hipotetycznej jak na razie sytuacji niekoniecznie musi stracić, bo reklama w blokach o długości 4 minut może stać się bardziej efektywna, a co za tym idzie warta wyższej ceny, którą reklamodawcy zaakceptowali w innych krajach - podsumowuje Paweł Gala.

Do telewizji trafia prawie połowa łącznych wydatków reklamowych w Polsce, a do radia - ok. 8 proc. Według Starcomu w ub.r. wartość reklamy telewizyjnej wyniosła 4,14 mld zł (po wzroście w skali roku o 1,3 proc.), a reklamy radiowej - 682 mln zł (1,4 proc. w górę).

Zenith prognozuje, że w br. inwestycje reklamowe w telewizji zwiększą się o 1,4 proc., a w radiu zmaleją o 1 proc.