Polska kadra piłkarska to dziś "produkt popsuty". Każdy zawodnik twarzą porażki

Tak jak w związku z trwającymi Mistrzostwami Europy w piłce nożnej Euro 2024 przybyło w telewizji piłkarskich meczy i emocji, tak samo przybyło związanych z teleturniejem reklam. Ale – ku zdziwieniu wielu – nie przybyło nowych kampanii z udziałem piłkarzy naszej narodowej kadry, która dziś stoczy swój ostatni już bój z Niemczech.

Owszem, możemy oglądać polską drużynę, ale jedynie w reklamach sponsorów kadry (np. Orlenu czy InPostu). Na ekranach widzimy też Roberta Lewandowskiego – jednak nie w jakiejś nowej reklamie a jedynie w spocie Totalizatora Sportowego, którego polski kapitan jest twarzą już od lat.

Błaszczykowski i Marciniak z reklamami na Euro 2024

Zaskakuje natomiast liczba nowych kampanii z udziałem byłego polskiego reprezentanta, Jakuba Błaszczykowskiego, który karierę piłkarską zakończył w ub.r. Widzimy go w nowej kampanii mPay, Rossmanna czy sieci komórkowej Play. Kilka tygodni wcześniej reklamował loterię piwa Warka.

Podobnie jest z sędzią piłkarskim Szymonem Marciniakiem, który właśnie zaczął pojawiać się w spotach golarek Remington, reklamach Aluproof, a w ciągu ostatniego roku został ambasadorem takich marek, jak Dr Witt, Mennica Skarbowa, Lancerto. Dlaczego marki przestały wierzyć w polskich piłkarzy?

Zobacz: mecz Polska-Austria hitem

Podejście marketerów wstrzemięźliwe i roztropne

Filip Beźnicki, managing partner Stratosfera przyznaje, że reklamodawcy trzeźwo ocenili szanse naszej kadry, czyli większość założyła, że wielkiego sukcesu nie będzie. - Po dwóch meczach można już ocenić, że mieli racje - mówi.

W ocenie Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska podejście marketerów można określić jako nie tylko wstrzemięźliwe i ostrożne, ale i roztropne. Nasz rozmówca twierdzi, że “wiele lat porażek, niepowodzeń i kompromitacji polskiej reprezentacji na wielkich imprezach skutecznie nauczyło to pokolenie marketerów ostrożności i unikania hurraoptymizmu, ale też stawiania na inny styl i rodzaj komunikowania się przy takich wydarzeniach”. Kita wskazuje na kilka czynników, które zredukowały skalę kampanii reklamowych opartych o reprezentację i piłkarzy. Podkreśla, że dopiero razem dają odpowiedź, dlaczego kampanii jest tak relatywnie mało albo mają mniejsze zasięgi czy intensywność.

- To trzeba zresztą podkreślić. Euro czy mundiale to nadal świetne okazje reklamowe, ale można pokazywać przy nich markę niekoniecznie odwołując się bezpośrednio do reprezentacji czy reprezentantów. Oprócz ciężkich i przykrych, wieloletnich rozczarowań wynikami sportowymi reprezentacji, które oczywiście mocno podnosiły prawdopodobieństwo kolejnego rozwoju sytuacji w takim kierunku - są to jeszcze dwa elementy. Wyraźny, liczbowy regres zainteresowania meczami reprezentacji oraz zdecydowanie mniejsze zaangażowanie i wiara kibiców w reprezentację i idący za nimi niski poziom identyfikowania, a nawet sympatii – widoczny zarówno przed obecnym Euro, jak i Mundialem w Katarze. W kontekście  oglądalności meczów Polski na wielkich imprezach piłkarskich można tak ogólnie powiedzieć, że w porównaniu do lat 2006-2018 ubyło ok. 4-5 mln telewidzów na mecz. W tamtych latach właściwie standardem były oglądalności na poziomie 11-14 mln. Teraz 7-9 mln. To potężny regres i swoiste, trwałe wotum nieufności od Polaków. To nadal wielkie liczby w porównaniu do innych dyscyplin ale spadek jest poważny – zwraca uwagę Grzegorz Kita.

Dodaje, że oprócz liczb widać też jak ogólnie stopniała wiara i emocje przed meczami Polaków.  - Wśród najtwardszych fanów nadal one występują, natomiast większość osób podchodzi do tego letnio, a nawet obojętnie emocjonalnie. Te grupy kibiców są w stanie oczywiście szybko się reaktywować, ale obecnie przekazy reklamowe kierowane do nich byłyby nieskuteczne – wskazuje prezes Sport Management Polska.

Brak zainteresowania współpracą z piłkarzami

Aleksandra Marciniak, partnership director w Sportifve Poland zdradza, że brak zainteresowania sponsorów współpracą z piłkarzami obserwuje od dłuższego czasu. - Mieliśmy pytania o siatkarzy, o olimpijczyków, lekkoatletów – ale na wspomnienie piłkarzy większość klientów reagowała negatywnie. Wszyscy wiedzieli, że zainteresowanie turniejem będzie duże, ale najpierw nie było wiadomo czy Polska awansuje, a potem wszyscy chyba mieli obawy o to, jak nasz występ będzie wyglądał. Jak się okazało – słuszne obawy. Dlatego wielu klientów wybrało bezpieczniejsze wyjście – opowiada Aleksandra Marciniak. 

Taka sytuacja zupełnie jej nie dziwi, bo – jak mówi - cykl emocji kibiców jest znany od dawna i mocno skorelowany z wynikami. Przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że eliminacje do UEFA Euro 2024 potoczyły się źle – nie tylko pod kątem wyników, ale przede wszystkim tego, jak nasza kadra wyglądała i jaka atmosfera wokół niej panowała. - Nie było przesłanek, żeby wierzyć, że turniej coś zmieni. Jeśli nawet są piłkarze, do których kibice pretensji nie mają, to w ogólnym rozrachunku każdy z nich jest twarzą porażki, w dodatku porażki w kiepskim stylu. Za jakiś czas być może się to odmieni. Może udane mecze w Lidze Narodów czy – za jakiś czas – w eliminacjach do Mistrzostw Świata FIFA spowodują, że kibice znów nabiorą wiary. Tak jest po każdym turnieju, z którego odpadamy jako jedni z pierwszych. Ale dziś nie wierzę, że jakiś marketer byłby gotowy oprzeć kampanię reklamową o wizerunek któregoś z naszych reprezentantów – mówi Aleksandra Marciniak. 

Zobacz: jak marki reklamują się przy Euro 2024

Marketingowa pustka polskiej reprezentacji

Zwraca uwagę na fakt, że sympatia kibiców do reprezentacji nie jest stabilna. Ich wiara nie potrzebuje dużo paliwa, żeby znów się rozpalić. - Wystarczył jeden mecz z Holandią, w którym nasza drużyna zagrała odważnie i pokazała charakter, by kibice znów przychylniej na nią spojrzeli. Nagle trener Probierz został uznany za stratega, a młodzi zawodnicy za godnych następców największych gwiazd. Ale potem też wystarczył zaledwie jeden mecz z Austrią, żeby wieszczono czarny scenariusz „świata po Lewandowskim”, a trenerowi zarzucano błędne decyzje. Tym bardziej nie dziwi więc fakt, że marki podchodzą bardzo ostrożnie do działań z piłkarzami w roli głównej. I sukcesy klubowe tego nie zmienią – dla kibiców zawsze na pierwszym miejscu będzie się liczyć reprezentacja. O czym boleśnie przekonuje się Robert Lewandowski, który w klubowej piłce osiągnął niemal wszystko, ale na ostatniej prostej kariery zostaje twarzą porażki i fatalnej gry kadry narodowej – zauważa ekspertka Sportfive.

Dodaje, że przy okazji Euro 2024 aktywność marketerów jest ogromna – od współpracy z byłymi reprezentantami czy dziennikarzami sportowymi, przez sponsoring projektów medialnych, aż po loterie i konkursy nawiązujące do mistrzostw. - Na całej sytuacji na pewno skorzystali byli zawodnicy. Kuba Błaszczykowski występuje w rekordowej liczbie reklam, a Łukasz Piszczek czy Łukasz Fabiański z powodzeniem zaprezentowali się jako eksperci telewizyjni – zauważa Aleksandra Marciniak.

Według Filipa Beźnickiego marketingowa pustka w przypadku reprezentacji Polski jest pewną konsekwencją wielu lat prowadzenia tej reprezentacji bez większego pomysłu, z wieloma złymi decyzjami, ze skandalami wokół związku.

- Z tym folklorem, połączonym z zawstydzającą momentami grą, po prostu nikt nie chce się kojarzyć. Sponsorzy, którzy przychodzą, czasami wręcz podkreślają pewną zaściankowość naszej kadry (vide kabanosy na konferencjach). Także myślę, nie jest to odbiór na jaki Tarczyński liczył podpisując kontrakt (co na papierze, myślę miało jak najbardziej sens) – zauważa Filip Beźnicki. 

Silne marki osobiste: Błaszczykowski i Marciniak

Nasz rozmówca podkreśla, że znamienne jest to, że największe kontrakty reklamowe zgarnęły w ostatnim czasie osoby związane z piłką, ale niezwiązane z tą konkretną kadrą i jej wynikiem, czyli Kuba Błaszczykowski, czy Szymon Marciniak. - W obu przypadkach to bardzo silne marki osobiste i próba „bezpiecznego" zaistnienia wokół tematu Euro. I jak mówimy o „bezpiecznym" zaistnieniu, to ryzyka nie ma, ale premia wynikająca z piłkarskich emocji i przełożenia ich na produkt, też będzie niewielka - chociaż w przypadku Rossmana, to kontynuacja niezwykle udanej kampanii z Mają Ostaszewską, która ewidentnie poruszała ważną emocję społeczną „czasu dla siebie"; kampania z Kubą też jest więc ciekawa, ale w zupełnie innym kontekście niż „kampania wokół Euro" – wskazuje ekspert.

Dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds marketingu podkreśla, że marki decydują się na współpracę z piłkarzami z kilku kluczowych powodów. - Paradoksalnie, sportowcy, którzy przeżywają zarówno triumfy, jak i niepowodzenia, są postrzegani jako bardziej autentyczni i bliscy przeciętnym ludziom. Przykładem jest Kuba Błaszczykowski, który mimo zakończenia kariery wciąż jest ceniony przez fanów za swoją wytrwałość i oddanie. Dzięki temu staje się atrakcyjnym partnerem dla marek, ponieważ konsumenci mogą się z nim utożsamiać, co wzmacnia ich więź z marką – wskazuje. I dodaje: - Z kolei współpraca z piłkarzami o ugruntowanej reputacji i długotrwałej karierze, takimi jak Szymon Marciniak, zapewnia markom stabilność wizerunkową. Nawet po zakończeniu kariery, tacy sportowcy nadal przyciągają uwagę dzięki swojemu dorobkowi i osobowości. W obecnej reprezentacji Polski brakuje jednak wyraźnych indywidualności, a wyrazistość to klucz dobrej marki osobistej. Nawet Robert Lewandowski, mimo że nadal jest ikoną, stał się nieco "opatrzony", ponieważ reklamował już niemal wszystko – zauważa nasz rozmówca. 

Zobacz: Michał Probierz imponuje strojem

Reprezentacja kojarzona ze “starymi” nazwiskami

Zdaniem Grzegorza Kity problem z indywidualnościami nadal istnieje i jest wyraźny, a nawet poważny. - Większość osób nadal kojarzy z reprezentacją tylko „stare” nazwiska, takie jak Lewandowski, Szczęsny czy Grosicki. Sporo osób nie rozpoznaje nie tylko twarzy, ale nawet i nazwisk nowych zawodników. Większość graczy z młodego pokolenia jest nieznana większości Polaków. Gdybyśmy pokazali ankietowanym zdjęcia i poprosili o dopasowanie nazwisk, byłoby z tym sporo problemu. Natomiast wielu zawodników nosi buławę w plecaku. Tylko od nich zależy rozwój talentu, umiejętność pokazania się w reprezentacji czy przejęcia odpowiedzialności. Poza tym rynek docenia nie tylko talent, ale i charyzmę – podkreśla Grzegorz Kita.

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, doradczyni i trenerka w obszarze budowy wizerunku z Uniwersytetu Warszawskiego zwraca uwagę, że w przypadku indywidualnych kontraktów reklamowych piłkarzy najczęściej chodzi o wytworzenie dobrego wrażenia, które korzysta z aureoli danego piłkarza. Im większa aureola piłkarza, jego chwała i sława, tym większa szansa, że produkt danego brandu przejmie ją i będzie „ogrzewać się” w tej glorii chwały. 
- W teorii określa się to transferem wizerunku. Aby to nastąpiło, po stronie piłkarza musi pojawić się sukces, spektakularna bramka, obrona lub inny boiskowy fakt. Piłkarze jako ulubieńcy tłumów mają szczęście i często wystarczają pojedyncze występy, aby aureola była na tyle silna, że wywołuje zainteresowanie reklamodawców. Euro 2024 raczej nie wywoła tego efektu dla piłkarzy, choć po pierwszym meczu pojawiło się kilka nazwisk, które mogły przykuwać uwagę widzów – zaznacza nasza rozmówczyni.

- Marketingowo nasz piłkarska kadra to na tę chwilę produkt popsuty, chociaż oczywiście daje nadal platformę do dotarcia do szerokich mas konsumentów i będą też tacy, którzy spróbują to wykorzystać – podsumowuje Filip Beźnicki.