Polska reklama w br. w górę o 1,8 proc., globalnie o 5,5 proc. (analiza)

Pod koniec ub.r. analitycy ZenithOptimedia oceniali, że wartość polskiego rynku reklamowego będzie w 2014 roku o 1,4 proc. wyższa niż rok wcześniej. Obecnie ten prognozowany wzrost został podniesiony o 0,4 pkt proc. - Optymistyczne nastroje w gospodarce pozwalają spodziewać się dalszej poprawy koniunktury, także na rynku reklamowym - tłumaczy Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Zdecydowanie największy wzrost wydatków reklamowych nastąpi w internecie. Według ZenithOptimedia wyniesie on 12,2 proc. Najmocniej zwiększą się budżety na reklamę wideo (czemu sprzyja rosnąca popularność i ilość treści wideo w sieci), reklamę mobilną oraz reklamę targetowaną i retargetowaną. Przy czym wszystkie te formaty nadal nie mają dużego udziału w całym rynku e-reklamy. Wzrosną też wydatki na działania w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych (ten segment w dużym stopniu kontroluje Google).

Wartość reklamy telewizyjnej wzrośnie w br. o 2,1 proc. Od początku roku ZenithOptimedia obserwuje większy niż dotychczas przepływ budżetów z głównych stacji do kanałów tematycznych. - Główną przyczyną jest oczywiście cyfryzacja telewizji naziemnej i odpływ widowni, a wraz z nią wpływów z reklamy, do kanałów tematycznych, ale ta sytuacja jest także pokłosiem podniesienia cen przez wszystkie telewizje. Reklamodawcy zmniejszają zaproponowaną przez stacje inflację kosztów, przenosząc część budżetów do mniejszych, tańszych stacji - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief buying officer w ZenithOptimedia Group.

Duże znaczenie dla reklamy telewizyjnej miało też wprowadzenie z początkiem roku nowej polityki handlowej przez biuro reklamy TVN (przeczytaj o tym więcej). Nowe reguły przyciągnęły do stacji głównie marketerów z dużymi budżetami, przy czym wypełnienie bloków spotami w marcu br. zmalało w skali roku ze 100 do 95 proc. w prime-timie i z 92 do 73 proc. w pozostałych pasmach.

- Widać jednak, że TVN konsekwentnie utrzymuje nowe zasady, stając się wzorem dla  TVP i Polsatu, które w ślad za nim także wprowadziły zmiany. Nawet dysponując wolnym czasem reklamowym, TVN nie wykorzystuje rabatu interwencyjnego, o którym mowa w polityce handlowej. Ma też inne skuteczne narzędzie w postaci odpowiedniego kształtowania cen cennikowych. Owszem, ceny spadają, ale może nie jest to wystarczająco duża obniżka, by zachęcić reklamodawców do lokowania wyższych budżetów - zauważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Niewielkie wzrosty wpływów z reklam zanotują również radio (1,3 proc.) oraz kina (1,8 proc.). Z kolei nieznaczny spadek - o 0,9 proc. - dosięgnie reklamę zewnętrzną. - Kolejny raz przesunęło się w czasie wdrożenie zapowiadanego od kilku lat badania Postar, jego wyniki mają być ogłoszone pod koniec roku. Branża wiąże z nim pewne nadzieje, bo wykazanie większej efektywności outdooru mogłoby mu pomóc podnieść się z dołka. Problemem dotykającym tego segmentu jest jednak niezmiennie cena - za niska w stosunku do kosztów utrzymania nośnika - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Największe, dwucyfrowe spadki nastąpią w reklamie prasowej: wydatki marketerów w magazynach zmaleją o 14,9 proc., a w dziennikach o 16,1 proc. - Utrzymujący się spadek rynku prasowego nie napawa optymizmem i skłania do pytania: co dalej? Sprzedaż e-wydań stanowi niewielki procent sprzedaży wersji papierowych, do tego ogromnym wyzwaniem jest przekonanie do ich zakupu internautów, przyzwyczajonych do darmowych treści. Rynek patrzy z dużym zainteresowaniem na Agorę i jej nowego prezesa - jaki będzie jego pomysł na prasę i „Gazetę Wyborczą”? - zastanawia się Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

W pierwszych dwóch miesiącach br. według ZenithOptimedia Group znacząco wzrosły wydatki reklamowe branży farmaceutycznej, głównie dzięki wzrostom budżetów dwóch największych podmiotów: Aflofarmu i USP, których budżety stanowią prawie jedną trzecią wydatków całego sektora. Nieco więcej niż rok wcześniej wydali producenci żywności (zwłaszcza Nestle i Dr. Oetker), sieci handlowe (na czele z Lidlem, Jeronimo Martins, Media Expert i Lidlem). Za to zmalały wydatki operatorów sieci telekomunikacyjnych Plus i Play, sektora finansowego (mimo podwyższenia wydatków przez czołowe podmioty) oraz branży motoryzacyjnej (zwłaszcza Citroena, Toyoty i Peugeota).

Według ZenithOptimedia na całym świecie wydatki reklamowe wzrosną w br. o 5,5 proc., osiągając wartość 537 mld dolarów. Firma podwyższyła swoją poprzednią prognozę o 0,2 pkt proc., co wynika z oznak silniejszego ożywienia gospodarczego w obu Amerykach i regionie Azji i Pacyfiku. W kolejnych latach wzrosty mają być jeszcze wyższe -  5,8 proc. w 2015 roku i 6,1 proc. w 2016 roku. ZenithOptimedia zaznacza, że te prognozy opierają się na założeniu, że sytuacja gospodarcza pozostanie relatywnie korzystna i że będzie się polepszać sytuacja w krajach strefy euro.

Na kolejnej podstronie prognozy wydatków reklamowych w poszczególnych regionach świata oraz mediach i kanałach komunikacji